你好，欢迎收看《李明Bright的产品观察》。我是李明Bright。

今天聊微软Zune。

你用过Zune吗？大概率没有。你可能在美剧《生活大爆炸》里听Sheldon提过——“等到微软出了自己的播放器，到时你就等着后悔吧，把钱浪费在一文不值的苹果机上。”你也可能在《银河护卫队2》里看到星爵用过——星爵的Walkman坏了之后，换了一台Zune。但现实生活中，你可能从来没见过身边有人用Zune。

2006年11月，微软正式推出了Zune音乐播放器。当时微软CEO史蒂夫·鲍尔默高调放话：Zune将在5年之内打败iPod。他甚至说，微软已经做好了几年内不盈利的准备。

5年后，2011年，微软宣布Zune播放器正式停产。最好的时候，Zune在美国市场份额只有9%，iPod是63%。而到了停产那一年，iPod的北美市场份额76%，Zune还不到1%。从2006年到2011年，只发布了三代产品。

Zune是微软历史上最惨烈的硬件失败之一。它几乎是教科书级别的“反面案例”——告诉你一个产品在错误的时间、用错误的策略、进入一个错误的战场，会是什么后果。

一、一场迟到了5年的战争
2001年10月，苹果推出了第一代iPod。

那一年，数字音乐刚刚开始快速增长。iPod抓住了这个窗口，迅速成为音乐播放器的代名词。到2006年，iPod已经发展到了第五代，累计销量超过1亿部。

微软在干什么？盖茨在2001年iPod刚推出时就对数字音乐很感兴趣，但微软一直没有亲自下场。它主要依靠合作伙伴利用Windows Media技术生产播放器。结果合作伙伴做出来的产品，没有一个能威胁到iPod。

直到2006年，微软终于决定亲自下场。它推出了Zune项目，挑战iPod在数字音乐播放器市场的统治地位。

迟到了5年。

这5年里，iPod已经建立了一切。品牌认知——iPod就是音乐播放器的代名词。用户习惯——用户已经在用第三部或第四部iPod。生态系统——围绕iPod出现了无数的玩法和第三方配件。销售渠道——iPod拥有非常成熟的零售网络。

微软要在一个已经被iPod定义、被iPod统治、被iPod锁定的市场里，从头开始做一个“iPod杀手”。

乔布斯后来评价Zune时说了一句话：“当一个男孩经历了坎坷开始步入成熟时，他心仪的女孩也已经长大离开他了。”微软就是那个迟到的男孩。

二、“砖头”的诞生
为了赶在2006年底的圣诞购物季前上市，Zune团队几乎照搬了东芝Gigabeat硬盘播放器的设计。第一代Zune 30甚至被微软内部人称为“砖头”。

Zune 30只有30GB一个版本，售价250美元。它直接对标同价位的30GB iPod，似乎不想和苹果争夺低端市场。问题是，Zune 30对标的是iPod Classic——而那个时候，更受欢迎的其实是更小巧的iPod Mini和Nano。

Zune的机身比iPod大、比iPod重，被形容为“笨重”。它配了一块3英寸的屏幕（比iPod大）、支持Wi-Fi、有DJ功能。微软甚至为Zune设计了一个底座，可以充电、同步歌曲，还能把视频输出到大屏幕上。从纸面参数上看，Zune还是可以和iPod较量一下的。

Zune还有几个iPod没有的功能。Wi-Fi同步——你可以通过无线网络保持播放器和PC音乐库的同步。但实际使用中，Wi-Fi同步的速度和稳定性都有问题。FM调频广播——iPod没有，Zune有。Zune Pass音乐订阅服务——每月14.99美元，无限下载音乐。但用户对订阅服务似乎并不太感兴趣。

乔布斯对Zune的评价很毒舌：“Zune是一个败笔，因为微软公司的人并不像我们这样热爱音乐和艺术。我们赢了，是因为我们发自内心地热爱音乐。我们做iPod是为了自己。”

Zune有不错的声音素质。但“音质更好”从来没有打败过iPod——因为用户要的不是更好的音质，是更好的体验。

三、“闰年Bug”：一个固件杀死了信任
Zune最离谱的失败，来自一个固件Bug。

2008年12月31日，全球大量Zune 30用户发现自己的播放器无法使用了。原因是什么？Zune的内置时钟驱动器默认一年只有365天。但2008年是闰年，有366天。固件无法正确处理这个情况，导致设备死机。

这原本是基本的质量测试就能避免的小Bug。但微软没有测出来。在跨年夜，成千上万的Zune用户面对一块砖头。想想这个场景——你买了一台音乐播放器，在最重要的跨年夜，它挂了。

微软过了好几天才发布修复方案。微软的回应是：“30GB版本Zune播放器的内置时钟驱动器Bug使其无法正确处理闰年的最后一天。当进入2009年1月1日后，问题自然就会解决。”

这不是第一次出问题，也不是最后一次。Zune的同步软件体验不佳。一些地区的Zune在显示文字时会出现乱码。硬件本身过硬，但软件和生态拖了后腿。

《纽约时报》后来评论说：“在技术市场中，追赶是一个会让人伤痕累累的、昂贵的，但往往又无效的游戏，即使追赶者是一个商业巨人。”

Zune证明了这句话。

四、市场份额从9%到不足1%
Zune发布第一周，美国市场份额9%，iPod是63%。当时Zune是第二大播放器。但“第二”和“第一”之间的差距，比看起来大得多。
2006年至2008年，Zune的销量约250万部。而同期iPod的销量超过1.6亿部。Zune的历史总销量，不及iPod一个季度的销量。
到2011年停产时，Zune在北美的市场份额不足1%。而iPod的市场份额是76%。

Zune在5年里只发布了7个型号。iPod同期推出了几十种不同型号。Zune从一开始就只瞄准一个价格段，而iPod覆盖了从49美元的shuffle到399美元的Classic全价位。

Zune也没有走向全球。它主要在美国市场销售。当你的竞争对手在全球卖，你只在一个国家卖，结果可想而知。

五、品牌、营销与“追逐者”的宿命
Zune失败的原因，远不止“迟到”和“Bug”。

第一，品牌差距。 到2006年，iPod已经不只是“播放器”，它成了“潮流文化的标志”。而Zune从命名到外观，常常被当成笑柄。品牌差距让Zune始终无法获得iPod那样的市场接受程度。

第二，营销失误。 微软负责Zune业务的前高管罗比·巴赫后来承认：“我们做了一些非常艺术化的广告，只吸引了音乐领域的一小部分人，却没有吸引到更广泛的音乐听众。”他说，微软“从未给消费者一个明确的理由去购买Zune而不是iPod”。

第三，“追逐者”的定位。 巴赫用了一个词来形容Zune——“追逐产品”。他说Zune“实际上并不是一个糟糕的产品，但它仍然是一个追逐的产品，没有理由让消费者说‘我必须去买那个东西’”。产品研发专家Tony Scherba也指出，Zune“仅仅是生活在iPod阴影下的新产品，并未激发消费者的购买需求”。

第四，音乐产业的短视。 巴赫还批评了唱片行业。他说，唱片行业“没有意识到过度依赖苹果对他们是不利的。他们沉迷于苹果提供给他们的‘毒品’，以至于看不到他们需要其他东西来驱动自己的业务”。如果唱片行业早一点支持苹果的替代方案，Zune或许会有更多机会。

六、Zune的遗产：它真的完全失败了吗？
2011年3月，微软宣布中止Zune播放器的开发。2012年，微软将Zune品牌更名为Xbox音乐。2015年，Zune服务正式关闭。从发布到彻底消失，9年。

但Zune没有完全消失。它的UI设计后来影响了Windows Phone的Metro UI。它的软件后来被整合到Xbox和Windows中。甚至，《银河护卫队2》让Zune在电影里“复活”了一把。

Zune的“无线音乐分享”功能（Zune-to-Zune “squirting”）在当时非常超前。你可以把一首歌从一台Zune无线发送到另一台Zune。但这个功能被唱片公司的限制毁了——用户只能听3次，3天后就会删除。如果这个功能没有这些限制，它可能会改变音乐分享的方式。

乔布斯说Zune失败是因为微软“不热爱音乐”。但巴赫给出了一个更务实的解释：“便携音乐市场已经消失了，而且在我们开始的时候它就已经在消失了。说实话，我们不够勇敢，最终我们用一款‘追逐’产品去追赶苹果。”

这句话点出了Zune最根本的问题：它不是出于“热爱”而做的产品，它是出于“恐惧”而做的产品。 微软不是因为有更好的音乐体验要做，而是因为iPod太成功了，微软觉得自己也应该有一款。

七、Zune教会了我们什么？
Zune的故事，其实是一系列错误的叠加。

第一，迟到了5年，就等于没机会了。

2001年是数字音乐爆发的起点。iPod抓住了这个窗口。微软2006年才进入这个市场，那时市场已经被iPod定义、被iPod统治、被iPod锁定。用户已经在用第三部、第四部iPod。Zune需要给用户一个“换品牌”的理由。但Zune没有给出足够的理由。价格和iPod一样，功能没有本质突破，品牌没有任何优势。在iPod已经占据心智的情况下，Zune只能是一个“山寨版iPod”。

巴赫说：“我们不够勇敢。”这话用在Zune上再合适不过。

第二，硬件只有一次机会。

Zune 30的第一印象是“砖头”——笨重、粗糙、设计平庸。而iPod从一开始就是精致、优雅、让人想要拥有的。硬件产品没有“beta测试期”——第一印象差了，就再也追不回来了。用户不会给你第二次机会。

第三，生态比硬件更重要。

iPod的成功不只是因为硬件好，还因为iTunes。iTunes让用户管理音乐、购买音乐、同步音乐——整个体验是闭环的、无缝的。Zune的同步软件体验不佳。Zune的Wi-Fi同步不稳定。Zune的内容库没有优势。Zune没有建立起任何生态。

乔布斯那句话值得再听一遍：“我们赢了，是因为我们发自内心地热爱音乐。”Zune是微软为了“打败iPod”而做的产品，不是因为它热爱音乐。

第四，不要为了追赶而追赶。

微软做Zune，不是因为用户需要Zune。是因为iPod太成功了，微软觉得自己也应该有一款。这种“别人有我也要有”的心态，是做产品最危险的心态。Zune本身没什么错，但它从一开始就不应该存在。它不是解决用户问题的产品，它是解决微软焦虑的产品。

第五，产品决策不能只看参数。

Zune的屏幕比iPod大、有Wi-Fi、有FM收音机、有订阅服务。从纸面上看，Zune比iPod“功能更多”。但功能多不等于产品好。用户不需要“Wi-Fi同步”——他们需要的是“同步不出问题”。用户不需要“FM收音机”——他们需要的是“随时随地听音乐”。Zune在错误的参数上堆了功能，在正确的事情上犯了错误。

结语
Zune死了。但它的死法很有教育意义。

它死于迟到——晚了5年进入一个已经被定义的市场。

它死于粗糙——第一代产品被内部称为“砖头”。

它死于Bug——一个闰年问题让它在跨年夜全体死机。

它死于生态——没有iTunes那样的软件和服务体系。

它死于动机——它不是出于热爱音乐，而是出于追赶苹果。

Zune是“在技术市场中，追赶是一个会让人伤痕累累的、昂贵的，但往往又无效的游戏”这句话最好的注脚。

但Zune也没有完全消失。它的UI设计后来影响了Windows Phone。它的软件后来被整合到Xbox和Windows中。甚至，《银河护卫队2》让Zune在电影里“复活”了一把。

但这改变不了一个事实——Zune是一个失败的“iPod杀手”。它提醒所有的产品人：不要为了追赶而做产品。不要因为别人有，你就应该有。产品应该解决用户的问题，而不是解决公司的焦虑。

如果微软在2001年就推出Zune，结局可能会不一样。但它没有。它等了5年，然后做了一款在错误时间、用错误方式进入错误市场的产品。

Zune的故事，是一个关于“时机”的故事——有时候，迟到了，就是迟到了。

我是李明Bright。如果你觉得这期内容有启发，欢迎分享给一个也在做产品、在做决策的朋友。

下期见。