你有没有发现，有的企业遇到困难，或在转型等特殊时期，就容易动作变形：
盲目多元化、乱抓短期机会、牺牲长期底盘换现金流、病急乱投医、到处找特效药，最后踩进大坑。
顺境是遮羞布，逆境是照妖镜。
一个企业靠什么在市场立足？靠什么穿越周期？
答案很简单：守住商业常识，扎扎实实做好基本功。
所谓商业常识，不是高深的商业理论，是经过市场反复验证、无论行情好坏都不能背离的底层逻辑，也是企业家必须建立的底层认知。
01 现金流常识：利润是观点，现金是事实
ofo的倒塌，至今仍是商业史上最痛的一课。
戴威不是没想过赚钱，但他错在了一件事：把用户的押金当成了自己的钱。一辆车还没赚到租金，就用新押金去铺更多的车。
扩张越快，窟窿越大，直到资本退潮，新车投放放缓，十几亿押金退不出来，千万用户排队讨债，一家估值几十亿美元的公司，连员工工资都发不出。
ofo账面上资产不少：遍布城市的自行车、庞大的用户量，但没有一样能立刻变成现金。
再看华为，任正非十几年前就喊出“华为的冬天”，公司账上长期备着一笔能扛几年的过冬钱。
2019年美国制裁最狠的时候，多少公司会瞬间失血？华为靠着多年攒下的现金流和“备胎计划”硬是顶住了。
所以老板要问自己一句：如果未来6个月没有任何新收入，公司还能活吗？
顺境时做逆境推演，是修剪枝叶；寒冬里才砍成本，是断臂求生，效果天差地别。
给老板的三条铁律：
（1）回款永远比规模重要，收得到的钱才是钱；
（2）账上永远留出最坏情况的活命钱；
（3）扩张的速度，永远不要超过现金流能承受的速度。
02 客户价值常识：你解决的是真问题，还是伪需求
客户凭什么离不开你？
你要么帮客户省钱，要么帮客户赚钱，要么帮客户省时间、省麻烦、降风险。三者占一条，生意就能活；一条不占，营销做得再好也不长久。
这里有个老板最容易犯的错：离一线太远。
公司一上规模，决策层就开始靠报表和PPT指挥打仗，客户的声音要经过三四层过滤才传到老板耳朵里，等听到的时候，味道早就变了。
那些穿越周期的公司，老板都有一个共同习惯：定期见客户、看一线、用自家产品。离炮火声近一点，决策就不容易跑偏。
03 聚焦常识：有所不为，比有所为更难
困难时期最危险的动作是什么？
不是收缩，而是什么都想做。
眼看主营业务承压，于是追风口、搞多元化、临时转型，每一个看起来都是机会，加在一起就是灾难。
资源有限，人力、资金、管理层的注意力，都是稀缺的。
摊子铺得越大，每个点上的投入就越薄，最后全线平庸。
苹果1997年为什么能起死回生？乔布斯回归后做的第一件大事，不是创新，而是把350条产品线砍到只剩4条，把非核心产品砍掉。
聚焦之后，才能专注做出iPod、iPhone和iPad等经典产品，这些产品不仅改变了人们的生活方式，也为苹果带来了巨大的商业成功。
04 组织常识：把员工当成资产，用心经营
危机时刻的第一反应，暴露的是你平时管理的真实水平。
平时工资照发、奖金照拿的时候，团队一团和气。真到要降薪、要共渡难关的时候，员工愿不愿意跟你扛，平时就写好了答案。
尤其是在互联网时代，优势和错误都会被放大，公司口碑可以一夜起盘，也可以一夜崩盘。
近期因违规辞退应届生而负面新闻缠身的星宇公司就是负面典型。
招人没有人力规划，只有拍脑袋；
裁人没有合规流程，只有“灵活变通”；
出事没有管理层担责，只有HR背锅。
短期看省了人力成本，却砸了公司长期积累的口碑。
一个公司用人方面的口碑崩坏，不仅会给公众留下缺乏社会责任感的坏印象，也重伤了内部士气。当员工发现公司会毫不犹豫地牺牲自己人时，所谓的共克时艰就成了一句笑话。
05 风险常识：别把运气当能力
有些雷，是老板亲手埋下的：
税务不规范，大家都这么干；
合同随便签，都是熟人；
数据安全不上心，我们这么小谁看得上；
公司命脉押在单一客户、单一渠道、单一供应商上。
这些在平时看起来是成本，是麻烦，爆雷那天才知道是要命。
还有一种更隐蔽的雷叫路径依赖。
前几年靠某个红利赚了大钱，就以为那是自己的能力。红利退了才知道，自己只是恰好站在风口上。
凡是离开了就活不了的依赖，都是埋在身体里的雷。能拆一颗是一颗。
06 节奏常识：快是能力，慢是定力
有人问：到底该快还是该慢？
答案是：该快的地方快，该慢的地方慢。
抢市场窗口、做产品迭代、抓用户反馈，这些要快，慢一步就没了。
但打磨产品、建设组织、建立流程、选对合伙人，这些要慢，急了就会埋下后患。
真正的高手不是永远踩油门的人，而是知道什么时候加速、什么时候松油门、什么时候踩刹车的人。
很多企业死在哪？不是死在慢，而是死在节奏不对，用加速的方式做需要慢做的事。
很多企业倒下，不是败给激烈的市场竞争，而是困境来临之后抛弃商业常识，追逐捷径，放弃基本功。
这些常识听起来简单，真正把每一条都扎扎实实做好的人却不多。
巴菲特说：潮水退去，才知道谁在裸泳。
其实裸泳的人自己平时也知道，只是不想上岸。
企业的基本功，就是在没人看的时候也不偷工减料；老板的商业常识，就是在最诱惑、最恐慌的时刻，依然守住那些朴素的底线。
市场永远会奖励两种人：顺境内不膨胀的人，逆境里不溃败的人，这两种品质，本质上是同一种——夯实底盘，做好基本功。
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