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近日，来自山西的马先生反映，他网购了价格不同的两件标称“100%桑蚕丝”的男士POLO衫，收货后委托具备CMA法定资质的检验机构进行检测，结果显示两件面料均无任何桑蚕丝成分。马先生在维权过程中发现，其中一家涉事店铺实际控制人透露在江苏兴化注册了多家空壳个体工商户分散销售、规避监管。

有关服装虚假标注、夸大宣传等乱象，近年来频频被曝光，例如有睡衣宣称“棉100%”，但消费者收到的实物仅标“含棉”，可见广告水分很大。而马先生分别花59.9元、129元购买的同款POLO衫均标称“100%桑蚕丝”，实际无半点桑蚕丝，更为离谱。马先生已向市场监管部门提交了全套证据，两件商品所在店铺已被平台清空。

更值得关注的是，在与马先生沟通中，涉事店铺实控人既透露了售假原因——“今年衣服难卖，所以只能乱说了”，也透露了“避责术”——“地址都是假的，您都找不到人”“营业执照是兴化安丰镇的都是我们的店”。由此可见，该商家十分狡猾。而“生意难做+虚构地址+店铺矩阵避责”，共同给了该店铺实控人违规售假的底气。

也就是说这种商家打了三手牌：其一，通过标称“100%桑蚕丝”拉动产品销量，获取更多利润；其二，通过虚构地址应对消费者维权；其三，还通过“店铺矩阵”逃避监管。马先生检索关键词“兴化”发现，相关商品描述和宣传话术高度一致，也印证了以“店铺矩阵”避责的说法基本属实。此种新型“避责术”对有关各方都是提示。

此前，就有不少网上店铺因为地址造假被称为“幽灵网店”，给消费者维权造成麻烦。如今商家在地址造假的同时，还通过“店铺矩阵”来避责，这表明部分商家正以更多不法手段牟利。其中，“店铺矩阵”模式将销量分散至各个店铺，既能让单店销售额维持在刑事立案标准以下，也能在一些店铺被查时其他店铺仍能够保持正常经营。

但不管商家如何狡猾，消费者、平台、监管者都应该扮演好“好猎手”。从消费者角度来说，既要尽量到口碑好的品牌旗舰店购买商品，也要增强消费常识，比如根据商品的售价、成本等要素判断商家宣传是否真实。同时，也要懂得取证以便日后维权。坦率说，由于不少消费者购物不够理性，给了商家玩“欺骗术”“避责术”的机会。

作为短视频平台、电商平台，要严格落实《电子商务法》《网络交易监督管理办法》规定的电子商务经营者的身份信息公示与平台的核验义务。否则，一旦商家利用虚假地址逃避责任，消费者就有权依据《消费者权益保护法》第四十四条规定要求平台赔偿。所以，平台只有事前积极落实对商家的核验义务，才能减少事后处理的成本。

对于“店铺矩阵”式“避责术”，恐怕需要有关部门牵头组织各大平台，在全网建立违规监测和联合惩戒机制。一旦通过大数据等技术监测发现某些商品描述和宣传话术高度一致，且存在高投诉率等问题，应当进行重点调查，既要对相关空壳店铺采取同步下架等措施，也要对其背后的实控人联合惩戒，让各种狡猾的“避责术”失灵。

总之，面对造假者不断“发明”新型“避责术”，平台治理与行政监管要紧盯变化、与时俱进。