一边被告，一边卖爆
“真的好怕奥乐齐被告……”网友晒出长得很像的隔离霜产品，发出了这样感叹。
怕什么来什么，奥乐齐真的被告了。
上海浦东新区人民法院排期显示，资生堂以不正当竞争纠纷起诉奥乐齐相关主体，案件定于2026年11月5日开庭。
本次被告覆盖奥乐齐自有品牌LACURA的零售、生产、品牌全链条主体。资生堂选择举证门槛更低的不正当竞争案由，以此主张对方存在搭便车、攀附商誉行为。
图说/“怕什么来什么”显化
事实上，在资生堂采取行动之前，社交媒体就持续有热帖讨论奥乐齐的“撞脸”行为。
如仿照科颜氏打造的亚马逊白泥膜，仿三得利乌龙茶、仿莱珀妮鱼子精华面霜、仿欧舒丹乳木果护手霜、仿费列罗巧克力……
资生堂率先撕破脸，其实也是没招了。
CPB这款隔离霜，官方定价为540元，而奥乐齐LACURA隔离霜，定价为24.9元。高额价差之外，CPB还面临着声誉受损问题，奥乐齐隔离霜上市后，经常有网友表态：“便宜要什么飞机，原版我都不准备续了”。
屡蹭不爽的奥乐齐，第一次坐上中国被告席
“撞脸大牌”是奥乐齐的惯用策略。随着资生堂发起诉讼，这套“Like Brands. Only Cheaper”打法，正式接受中国司法的审判。
具体而言，是奥乐齐利用其在供应链中的话语权，联合供应商开发大牌近似产品，除了商标，瓶型、配色、版式、产品概念均有特定参考对象，通常是久经市场验证的畅销产品，压缩成本和利润、快速流通，打造低价产品，利用消费者对畅销产品的印象降低教育成本。
图说/持续有消费者发现奥乐齐“撞脸”大牌
这种策略曾多次将奥乐齐推上被告席。
在美国，亿滋国际起诉奥乐齐，指控其多款自有饼干包装模仿奥利奥、趣多多、乐之等产品，主张商标侵权与不正当竞争，该案仍在审理中。
在英国，彩妆品牌Charlotte Tilbury起诉奥乐齐LACURA修容盘抄袭其明星高光修容盘的盘面美术设计，法院判定侵权，奥乐齐败诉并承担赔偿。
图说/Charlotte Tilbury VS奥乐齐
图源/Lux Juris
同样在英国，苹果酒品牌Thatchers发起的苹果酒包装仿冒案件，一路上诉至英国最高法院，英国上诉法院认定奥乐齐故意攀附大牌商誉获取不正当利益，随后最高法院驳回奥乐齐上诉。
图说/Thatchers VS奥乐齐
图源/The National Law Review
更早之前，在澳大利亚，奥乐齐在与美发品牌Moroccanoil的商标纠纷中，拿到了“主观刻意模仿，但不构成假冒侵权”的判例。
图说/Moroccanoil VS奥乐齐
图源/Lexology
不同地区的法院，会根据案件所涉产品的相似度、混淆可能性、品牌知名度单独判断。而资生堂CPB案在中国的判决，会成为国内仿冒产品侵权规则的重要参照。
一边被告一边卖爆，诉讼成了另类广告
接连不断的侵权官司，证明奥乐齐清楚这套“大牌平替”模式自带法律风险。
奈何，奥乐齐获得的利益依然远超损失。接连不断的诉讼不仅未伤其根本，反倒为其带来了海量的声量与销量。
甚至在CPB案曝光后，许多新用户被反向种草，老用户则出于断货焦虑开启囤货模式，导致部分门店隔离霜一售而空。
图说/消费者因为诉讼开始囤货
不管法理上如何裁决，消费者自己的天平总是会向价格低的方向倾斜。
奥乐齐进入中国之初，曾尝试走“精品进口超市”路线，面对消费形势变化，自2023年年末回归“硬折扣”基因，此后发展加速。
2025年，奥乐齐中国凭借40亿销售规模（估计数），进入《2026年中国连锁Top100》。
2026年3月，奥乐齐门店数量突破100家，计划全年新增50家门店。
图说/奥乐齐借618强化低价印象
图源/@小蛋总
多轮降价之后，奥乐齐已坐实“价格屠夫”的名号。
尽管门店不密、城市布局有限，却通过“穷鬼超市”“大牌平替”这些标签，快速打开了知名度，即时零售布局和社交媒体运营，更让它在年轻消费群体中打响了名气、攒下了口碑。
低价、平替不仅是奥乐齐获客的手段，也是社交媒体经久不衰的流量密码。
在消费端，对于奥乐齐的碰瓷行为分裂出了好几个阵营。
图说/在社交媒体批判消费主义的点评更受欢迎
谨慎的用户觉得：“贵有贵的道理，对自己好点吧。”立即会有人攻击：“被消费主义洗脑了。”接着就有人引申出：“降本增笑的故事太多我就不展开了，别把企业的下限想得太高。”
诉讼成了反向种草，近期的讨论开始聚焦于奥乐齐都有哪些平替、哪个仿品好用、哪些品牌在给奥乐齐代工。
海外用户也现身说法，表示奥乐齐终于回到了德国老家的样子——“就硬仿，接着应诉，接着仿”。
图说/消费者认为奥乐齐被起诉才“对味”
更有敏锐的消费者指出，奥乐齐在中国可以达成Trader Joe’s在美国的成就，因为“它比盒马便宜，比山姆离家近、包装小、不要会员费”。
尽管存在不同的声音，但总体上，奥乐齐在中国消费者心中的形象非常亲民，它所推行的实用主义与“过日子人”的生活理念完美适配，本地化产品创新也被证明是成功的。
据媒体披露，2025年，奥乐齐上海区域门店单月营业额普遍突破400万元。在不计入总部成本的口径下，上海区域门店已实现整体盈利。
图说/消费者发现奥乐齐宣传标语跟山姆“对狙”
对资生堂们而言，这算不得好消息。发起法律维权，是维护品牌形象的必要之举，但也会让品牌及用户陷入口水战之中，遭受不同价值观的冲击。
“人民的奥乐齐”：价格屠夫也有柔情
与盒马、山姆的对比，其实点出了奥乐齐在华的差异化优势。
有消费者研究了奥乐齐的组织架构、对比了海内外的选品思路，盖章奥乐齐在中国确实是“人民的奥乐齐”，实现了物美价好。
图说/消费者对奥乐齐的本地化表达认可
超零售创始人艾纶张对胖鲸表示，奥乐齐在许多海外市场已趋于成熟，更偏向性价比超市的定位，由于同类很多，不太能引起消费者特别关注。但在中国，它变成了一个硬折扣超市，采取了很多落地打法，非常重视商品的话题性。
最近讨论度高的“奥家恋人”即典型。江浙沪地区的消费者赴日旅行时，经常拿白色恋人饼干作为伴手礼，看到会自然产生联想。
图说/“奥家恋人”因土气名字出圈
图源/@加州火箭燃料
艾纶张指出，奥乐齐并不需要讨好所有人，它瞄准的受众是相信奥乐齐品质的人群，这部分消费者并不会排斥“奥家恋人”，它以复购为第一性原理来设计产品，这跟品牌商的生意逻辑存在本质区别。
性价比是撒手锏，质价比守住口碑。奥乐齐能“抄”出生意，而不因山寨遭人唾弃，根本原因在于奥乐齐守住了品质底线。
“所有的产品设计、包装策略、定价体系、供应链布局，最终都是为了服务复购这一核心目标。只要能守住品质底线、打出极致质价比、稳定用户复购，奥乐齐就会持续沿用这套‘大牌平替’模式。”
艾纶张表示，中国消费者会在奥乐齐看到这么多“仿品”，其实映射出奥乐齐对用户理解与产品品质的强烈自信，通常它会先小规模试水，一旦产品销量、复购数据达标，就会长期保留、持续迭代。
他进一步分析，在奥乐齐“蹭大牌”的表层行为下，更值得关注的是货品能力与供应链实力：
“在澳洲奥乐齐的一些冷冻食品，看背面会发现全是‘Made in China’。这就是奥乐齐中国团队在做的‘中国好货供全球’。目前，奥乐齐中国团队大约有一半精力在深耕门店运营，另一半精力则在中国寻找优质供应链，拓展至全球市场。因此，其供应链深度和货品调度能力，远比大家看到的要强得多。”
图说/澳大利亚奥乐齐超市销售的中国生产商品
图源/受访对象拍摄
而支撑奥乐齐低价不低质的核心，在于其全球统一的严苛品控体系。奥乐齐中国区售卖的生鲜、预包装食品、日用商品，均要通过欧盟检测标准。
“400g的鸡毛菜卖到1块9，对奥乐齐来说是家常便饭，极致性价比把人吸引过来，品质不掉队产生持续复购，是它能持续扩张的根本，也是成熟供应链、规模化集采、标准化品控叠加后的结果。”艾纶张说。
经营边界重塑，对抗还是共创？
奥乐齐的碰瓷，势必迎来法律的审判。
就在9月9日，最高人民法院发布了2026年人民法院反不正当竞争典型案例，司法层面对于仿冒混淆与搭便车行为的认定已愈发清晰。资生堂选择对簿公堂，显然是有备而来。
图源/网页截图
而在市场竞争层面，奥乐齐极有可能在这次诉讼中获得舆论支持，硬折扣零售依然处于顺风局。
品牌商与零售商的经营边界变得无比模糊。胖鲸注意到面对势能强劲的零售商，许多品牌商选择了“打不过就加入”：OATLY母公司为奥乐齐生产燕麦奶，莫小仙与盒马共创方便速食，蒙牛为山姆生产鲜奶。
莫小仙创始人王正齐近日在媒体采访中指出，PB（渠道自有商品）带来的价值不只是新增订单，也能通过渠道共创接触新的消费人群，从而提升品牌的产品能力。
图说/开启山姆人生之前，消费者打算经营奥乐齐人生
在资生堂和奥乐齐这里，矛盾也并非不可调和。CPB的高端定位或许不适合超市货架，集团旗下大众化产品，未必不能与渠道碰撞出新的火花。
打破成见应当从内部开始。当符号崇拜、流量崇拜相继失灵，消费者的选择会变得越来越务实，回归产品价值才是终极解药。
总编辑
范怿
本期作者
张婷
资深记者
1 分钟卖出 1000 万，救得了被假货透支的 ALO 吗？
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