2026年9月16日，最高人民法院发布4件网络法治典型案例，涉及网络暴力人格权侵害禁令、带货主播侵权责任、搜索引擎服务提供者侵权责任、跨境赌博网络技术支持定罪量刑等内容。其中一起AI配音仿冒名人带货案，对企业做营销有直接警示意义。

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一、案情回顾

某文化公司为推广图书，委托带货主播进行宣传。该主播未经授权使用了知名人士李某瑾公开演讲、授课的视频片段，配以与李某瑾声纹特征高度吻合的AI合成声音，视频中用户可直接跳转至图书购买链接。法院认定，案涉行为构成对李某瑾肖像权和声音权益的侵害，某文化公司被判赔偿12万元。

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二、企业做营销必须注意的三条红线

第一，AI合成声音、AI换脸不能随便用。最高法在9月11日发布的涉AI纠纷案件意见中已明确，AI生成内容的法律责任由使用者承担，不能以“技术中立”为由免责。

第二，委托第三方做营销，不等于把责任转出去了。本案中，文化公司是委托方，但法院认定其未能证明已对视频素材来源尽到合理审查义务，因此承担侵权责任。

第三，AI批量生成的内容同样受反不正当竞争法规制。9月9日最高法发布的反不正当竞争典型案例中，有案件涉及利用人工智能批量生成虚假测评文章为自身产品引流，被认定构成不正当竞争。

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三、给企业的合规建议

AI营销内容上线前必须做三件事：一是确认素材来源合法，人物肖像、声音、视频片段需取得授权；二是AI话术和生成内容需经法务审核，特别是涉及他人人格权、商标权、著作权的内容；三是建立内容留痕和抽查机制，出现问题可追溯、可整改。

广东律询律师事务所提醒：AI营销合规不是大企业的专利，中小企业用AI客服、AI配音、AI生成图文做推广，同样面临法律风险。

本文为一般性普法，不构成正式法律意见。