■中国经济时报记者 李晓红 ■张孔娟
“旅游从来不只是‘看风景’，本质上是一种文化的体验。”中国品牌建设促进会副理事长、文化和旅游部文化市场综合执法监督局原一级巡视员张海燕9月19日在中国经济时报社主办的2026年经济前瞻论坛“聚焦‘十五五’生态产品价值转化与农文旅融合创新发展”平行单元上表示。
习近平总书记提出，文化产业和旅游产业密不可分，要坚持以文塑旅、以旅彰文，推动文化和旅游融合发展，让人们在领略自然之美中感悟文化之美、陶冶心灵之美。
张海燕在以“文化品牌与旅游融合发展”为主题的演讲中，探讨了沉香文化对促进旅游业发展的作用，以及沉香文化与旅游融合发展的实践路径。
张海燕表示，沉香文化对促进旅游业发展的作用体现在三个方面：一是沉香文化美美与共的国际化属性，将成为入境旅游的爆点。二是沉香文化修身学道的研学属性，将成为研学旅游的亮点。三是沉香文化中医药理的康养属性，将成为康养旅游的热点。
为推动沉香文化与旅游深度融合，张海燕建议政府、企业及媒体应加强协同合作。在政府层面，一是注重规划引领。建议将沉香文化纳入农文旅商融合发展规划和乡村振兴重点工程。二是注重标准先行。建议重点研究制定沉香文化研学课程规范、康养服务规范。三是注重监管护航。要严厉打击涉及沉香的假冒伪劣和价格欺诈，严守诚信这条沉香产业的生命线。在企业层面，一是要做好产品。把“沉香”转化为可体验、可购买的产品矩阵。二是要做实内容。研学课程要有科学规范的标准课件，康养疗程要有因地制宜的专业服务。三是要做大链条。打造种植—加工—体验—消费全链条，让游客看得到林、闻得到香、学得到艺、带得走礼，来过还想再来。在媒体层面，要讲好沉香文化的故事，梳理清楚沉香的科学机理与历史脉络，阐明沉香的真实功效。
“一种文化只有植根于民众，才具有更强的生命力；而旅游正是一种文化走向民众的最佳渠道和载体。让沉香走进外国游客的中国记忆、走进研学课堂、走进康养旅居，让沉香文化与旅游深度融合，一定能够让这一缕穿越千年的中国香，在亿万游客的亲身参与中活起来、火起来。”张海燕表示。
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