今年的销售数据确实难看。
8月14日到9月13日，月饼销售额同比下滑45.17%，销量下降40.67%，礼盒跌了49.04%，连续第二年下行。
但同一个中秋，另一组给出的数字却是，2026年月饼销售规模约290亿元，同比微增2.7%。
怎么回事呢？
其实两组数并不矛盾。事实是总金额没少多少，少的是单价。不是没人吃月饼了，是大家不肯再为那个盒子付钱了。
现在1000元以上的礼盒销量掉了约76%，基本等于出局；500元以上在常规渠道占比也从2023年的7.2%跌到1.8%。
反过来，68—200元的平价礼盒占了六成以上份额，某电商平台销量榜前十里，30元以下的占了一半，一款29.9元的礼盒卖了200多万件。
为什么包装不吃香了呢？
有人做了个实验：17块钱网购一个空礼盒，配上散装月饼，总成本不到25块，摆出来跟百元礼盒几乎看不出区别。也就是说，过去十几年月饼一大半利润不在饼上，而是在盒子上。
早在2023年新国标就规定，月饼包装不得超过三层，100元以上礼盒包装成本不能超过售价的15%，贵金属、红木一律禁用，搭售也不行。
现在你再搞“镀金大盒”，人家不但不会买账，还会被判违规。
包括团购也不行了。之前的门道是这样的：厂家打折卖给经销商，经销商加价卖给企业。收券的人不吃，折价卖给黄牛，黄牛再卖回给厂家。一圈转下来月饼可能根本没生产，但账面上的东西一点也不少。
今年管得严了，送礼的口子一收，没人再为那个虚高价买单了，月饼券转来转去的把戏玩不转。像往年企业采购能撑到市场销量的三四成甚至六成，今年跌破三成，金融、地产这些传统大户订单也下滑了近一半。
当然还有一个好玩的原因，买月饼的人和吃月饼的人重合了。
以前花几百块买礼盒的人，和坐在茶几前啃块饼的人往往不是同一批。但今年自己吃的占比达到50.4%，历史上第一次超过送礼的42.5%。像京东上“低糖月饼”搜索量涨了320%，七成的消费者会先看成分。
自己吃，还要啥花里胡哨的包装？
所以眼下看到的冷清，不是大家不爱吃月饼了，而是这行当终于回归本来的样子。想走溢价赚黑心钱的路子，走不通了。
再换个角度看。
山姆会员店里有两款美心月饼，一分不打折，但周销量合计超过1.5万件，照样上热销榜。所以产品还是要回归产品本身。
当然，这事未必是坏事。月饼从社交货币变回了一块点心，想吃就买，不想吃就不买。唯一的问题是，习惯了暴利的行业能不能接受合理利润。
如果接受不了，那不好意思，节后剩下的月饼会被做成饲料送去喂鸡，喂羊。更不值钱。
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