9月22日，我参加了由北京大学国家发展研究院举办的CBI消费公开课，并主持了其中一场圆桌对话，和几位资深品牌经营者、行业专家一起探讨AI时代的品牌创新。
活动现场最大的惊喜，来自中国线上消费品牌指数（China Brand Index，下文简称CBI）的一项最新研究——课题组首次将各行业品牌的CBI评分与其净利率、营收等财务数据进行了匹配分析，发现了一个清晰的规律：同行业内CBI评分表现越好的品牌，销售费用率往往更低，利润水平更高。
活动现场—北京大学承泽园
给消费品质找到一把尺子
作为长期关注消费领域的投资人，去年这份北大出品的品牌榜单一推出，就引发了我的——CBI和以往市场上大量由媒体和专家评选的榜单都不一样，来自淘宝天猫的消费大数据支持，有很强的参考价值。
先来回顾下这个课题。榜单的设计思路，类似一个思想实验：给中国消费者每一次消费购买的品牌都打一个相对公允的分数，买到品质更高、品牌更强的商品，分数就更高，反之则更低——也就是说，进行一次至少百万量级的线上品牌大评分。
把全国消费者的几百亿条真实消费数据汇总，我们就能知道，一个行业、一个城市乃至整个市场的消费品质，究竟是在提升还是在下降。
传统经济指标中，GDP描述产出，社会零售总额描述消费的规模，CPI 描述价格变化，但消费者买到产品的品质高低，一直缺少可靠的刻画。
CBI的出发点，就是试图补上这一层空缺。
这与常见的品牌榜单不太一样。很多榜单主要围绕市值、营收、GMV规模或问卷调研展开，而 CBI 榜单不依据企业财报，也不通过抽样的问卷，来替消费者做判断。
它是用数据呈现消费者的真实行为：主动搜索一个品牌、购买新品、重复购买、成为会员、留下好评，这些具体动作共同构成对品牌的评价。
据课题组介绍，在CBI 榜单上排名靠前的企业，不仅拥有更健康的经营状态，还呈现出一个清晰的财务特征——利润水平普遍更高。这一发现，为理解"什么样的品牌能穿越周期"提供了重要的数据支撑。
这些品牌的估值市盈率未必很高，但经营质量明显更优：第一，销售费用率低——不用给太多补贴，花在流量投放上的钱更少；第二，周转率更好——没有大量存货积压，产品做出来不愁卖不掉。两者叠加，直接体现为更高的净利润率。
我在现场听负责研究的北大老师分享了几个有意思的例子——在同领域可比公司中，CBI排名更高的品牌，盈利水平几乎无一例外地更高。
例如在美妆行业，CBI榜单排名前五十的珀莱雅，2025 年净利润率 14.1%，而另一家同样A 股上市的化妆品集团，和珀莱雅在同样的赛道，属于可比公司。后者CBI 榜单排名较低，净利润只有 7.1%，净利率只有珀莱雅的一半。
而在家电行业，苏泊尔在CBI 榜单进入了前五十名，排名高于另一家 A 股上市的可比家电品牌。体现到销售费用率上，苏泊尔显著更低。苏泊尔的净利率9.2%，可比公司的净利率只有 1.4%，两者相差接近7 倍。
此外，男装行业的海澜之家，医疗用品行业的鱼跃医疗，在和各自领域的可比公司相比时，也存在类似特征：在CBI 榜单上排名更高，相对应也享有更高的利润率。
这些案例指向一个清晰的结论：CBI指数越高的企业，品牌力更强，利润水平也更厚。而品牌力和利润的共振，恰恰是穿越周期最重要的底气——在行业整体承压时，有厚利润垫的品牌才有空间持续投入产品和用户关系，而不是被迫卷入价格战。
对投资人而言，这意味着一个简易的筛选框架：在消费行业整体承压的阶段，与其追逐短期增速，不如重点关注那些CBI评分持续靠前的品牌——它们的利润结构更健康，抗风险能力更强，穿越周期的概率也更大。
北大研究团队成果分享
看品牌，要看十二个行为信号
CBI榜单的设计，是对消费市场很有价值的观察和刻画方式。
以前观察消费品牌的价值，很多人只用流量视角。在不少流量平台，低价商品因为点击率高，天然更容易得到算法推荐。于是许多商家被推向更低价格、更强刺激的素材和更密集的投放——短期GMV好看，但利润被吞噬。
短期看，营收数字可以很好看；长期看，利润被销售费用吞噬，用户关系也很浅，一旦停止投流，销量就断崖式下滑。
例如达人带货——反思过去几年的达人直播带货浪潮，我认为这并不算一种品牌沉淀用户关系的好方法。
过去一年，很多以往风光无限的带货达人，销售额都快速下滑，这也连带影响了以往依赖于这些达人流量的品牌。
真正的品牌力，从来不是流量买来，也不是依靠达人叫卖换来的。
那具体而言，CBI榜单是用什么样的指标，来量化刻画品牌力的呢？
这得益于淘宝天猫平台长期的数据沉淀积累。北京大学的研究团队，收集了淘天平台上数十个品牌表现指标，再通过模型训练筛选出四大类、十二项核心指标，并按照季度为一个时间周期，去形成榜单评分。
北大研究方法论分享
第一类指标关于知名度，看的是品牌词搜索、成交金额和人数，背后对应的是消费者有没有在主动想起你。
第二类是新锐度，核心指标是新品成交、成交额增长和年轻用户增长，判断的是品牌是否仍有吸引新用户、创造新需求的能力
第三类指标是忠诚度，看客单价、会员成交金额、老客成交金额，反映的是用户是否愿意留下来，反复购买。
最后则是美誉度，把物流评分、质量评分与店铺好评率考虑进来，反映的是用户体验是否让人满意。
这十二项指标，恰好符合我理解品牌生意的核心维度。
好的品牌并不一定每一项都最好，但通常能在搜索、会员、复购、新品这些关键环节，形成相对均衡的表现。
现场听完榜单的方法论分享，我感受最深的一点是：在消费大数据的帮助下，CBI突破了传统销售额这类“量”的概念，努力刻画的是"质"。
某个品牌即使通过短期买量、投流或者内卷降价，实现了销量上升，但是如果没有稳定会员、复购，同时客单价也在降低，CBI排名却可能下降。
反过来，交易规模还没爆发，但更高品质的品牌客单价高，消费者忠诚度高，会员成交比例高，品牌评分也会有优势。
这种区分对于投资人理解品牌业务非常重要。销售额当然重要，但没有复购和口碑的配合，销售额并不自动等于好品牌，更不等于好利润。
三大发现：从榜单中读懂消费趋势 发现一：电商能孕育出真正的品牌
我在榜单里感受到几个有意思的消费趋势，第一个趋势，是国货电商品牌的崛起。
2026年一季度 CBI榜单，前十名中有七席是国货，外资品牌只有苹果、阿迪达斯和耐克入选。
前十名的国货品牌中，最让我惊喜的是源氏木语的入围。一季度榜单中，源氏木语名列第九，超过了宜家等海外品牌，并且客单价更高。
值得一提的是，源氏木语所在的家居行业，是一个与地产周期高度关联的行业，过去几年持续处于下行期。品牌能够走出自己的独立增长曲线，更能验证它的硬实力——这也是"穿越周期"最生动的注脚。
源氏木语是我长期关注的实木家具品牌。第一次和创始人交流，已经是近10 年前的事，当时这个品牌给人感觉只是一个单纯的「淘品牌」，影响力远远不如今天。
它早年只在淘宝天猫经营，最近几年才大规模拓展线下门店。
根据公开信息，源氏木语年销售额已接近两百亿元，这个销售额已经超过宜家中国，成为国内最大的家具品牌。
很多人都有过担心，线上起家的电商企业只是懂流量，很难成为真正的品牌。
源氏木语主打实木家具，比宜家主打的板材家具，品质更高。显然，线上起家，不意味着低价或低质。
对于创业期品牌，电商覆盖面更广、起步成本更低、用户反馈也更快。未来线上线下融合一定是趋势，我也曾经分析过源氏木语近年如何打通线上线下场景，来高效沉淀用户。
源氏木语的案例说明，对国货品牌来说，从电商开始并不是短板，反而可能是更高效的路径：关键是企业把电商只当作卖货渠道，还是把它当成产品打磨、用户运营和供应链协同的基础设施。
现场圆桌中，淘天集团快速消费品行业负责人激云有一段话令我印象深刻。
他用了一个比喻：产业蛋糕做大，不能靠把地板越挖越低，而要靠把天花板越拉越高——低价竞争没有下限且不可持续，最终必然以品质和体验的让步为代价，导致用户流失；而抬高天花板，才能为更多品牌创造向上生长的空间。
如果中国电商行业的一线决策者都具备这样的认知，中国品牌的未来就值得期待。
发现二：榜单体现行业结构性红利
榜单前五十中，运动户外品牌约占十席，是出现频率最高的行业。这个结果和我在著作中强调的"健康化"趋势是相互印证的。
健康的生活方式，正在变成大众潮流：跑步、徒步、骑行、露营、城市轻户外，这背后既有功能需求，也来源于社群归属、情绪价值和自我表达的需求。
更有意思的是，这个赛道当中的高端品牌和大众化品牌，同时登上CBI 榜单。
始祖鸟进入前五十，说明面料技术、调性和圈层认同依然拥有很强的定价空间；大众价位的国货品牌骆驼更是跻身榜单前二十，说明本土大众化品牌，能够承接更大规模的需求，并交付让消费者满意的用户体验。
从销量单量来看，来自广州的骆驼，可能已经成为全球最大的户外品牌，其年销售额也直奔200 亿。
和源氏木语类似，骆驼也是从电商平台崛起，再逐步走向线下，其核心单品"三合一"冲锋衣，已经超越户外范畴，成为消费者日常城市生活通勤的爆款。
骆驼的成功，不是照搬海外专业装备，而是把功能、价格和本土使用方式重新组合。
高端和大众并行，是理解中国消费市场的一把钥匙。宏观环境有压力，不等于所有消费者都在普遍"降级"。
有人愿意为技术和身份表达支付溢价，也有人需要更高性价比但仍有品质感的产品。
我一直反对，给中国消费市场贴一个简单的"消费降级"标签。真正值得研究是，品牌面向什么人群，在什么场景和什么价格带，解决了怎样的问题。
发现三：榜单能揭示企业经营节奏
CBI榜单按照季度发布，这让品牌全年当中的经营节奏变得更加可见。
投资人看公司时容易习惯年度数字，但消费生意天然受到节庆、气候、情绪周期的影响。把季度数据简单摊平，有时会漏掉最值得研究的东西：品牌为什么在某一时点爆发，靠的是哪一种需求，旺季之后用户与渠道利润能否保住。
老铺黄金在2026 年一季度进入榜单前五，提供了一个典型样本：春节礼赠需求与金价高位两个因素叠加，带动珠宝饰品行业热度上升；其他珠宝品牌，例如周大福、周生生、潮宏基，名次也显著比以往季度提升。
这种季节性现象，是品牌在特定需求窗口的价值兑现，并不意味着热度就会全年保持同样的高位。
随着二季度以来金价有所回调，老铺黄金为代表的珠宝品牌，在榜单上的评分和名次也有适当调整。
金九月饼是另一个很有意思的案例。这个来自广东湛江的区域品牌，以非遗工艺的五仁金腿月饼打开市场，一年只围绕中秋销售一季，生产时间只有40 天。
三季度的CBI 榜单正好涵盖中秋季，金九月饼能在这个季度一举进入榜单前五百。
很多广东以外的消费者，根本没听过这个品牌；在中秋季结束后，这个品牌甚至干脆下架所有的线上商品链接，网店不再经营，工厂也彻底打烊。
金九月饼的案例让我意识到，不是所有生意都需要全年均匀增长。有些品类的核心能力，恰恰是知道什么时候集中供给，什么时候克制扩张、打造稀缺，并依靠这样的稀缺性，让企业能够持续享受到健康的利润率。
因此，季节性不能简单看成报表波动，而是经营的常态。看懂消费品牌的业务节奏，才能把单次的需求脉冲，和可持续的品牌能力区分开来。
从流量驱动，回归长期经营
白牌内卷、价格竞争加剧，是今天消费行业真实的一面。白牌满足了不少消费者对低价的需要，会长期存在。
但选择更充分、信息更透明，长期来看，反而会让消费者更清楚地分辨什么品牌值得长期购买。品牌力并没有失效，只是不能再靠大干快上的投流方式成立，必须回到产品、体验和用户关系。
我的不少被投企业，都给我分享过类似的体会：创业前几年，新品牌会尝试多平台拓展，也会布局直播买量拉新，但这个过程中，很多平台的获客成本越来越高。
经营数年以后，复购率、自然搜索流量和会员沉淀的重要性越来越高。基于淘天平台货架电商适合搜索、会员体系完备的特性，这个阶段品牌在淘天的销售占比会逐渐提升。
当前的消费市场，正在发生一轮集体回归：从流量驱动回到产品驱动，从投流依赖回到用户沉淀，从卷价格回到卷品质。而CBI数据告诉我们，率先完成这轮回归的品牌，恰恰就是那些利润更好、更能穿越周期的品牌——因为它们不依赖投流，搜索和复购带来的自然流量就是最便宜的流量；因为它们不依赖低价，品质溢价直接转化为利润垫。
对投资人而言，CBI最合适的用法，是和财务数据、渠道调研、用户访谈放在一起看。这份榜单最大的价值，是帮助投资人更早发现品牌势能的变化——那些规模暂时不大、却在搜索、复购、新品和年轻用户上同时改善的品牌，往往就是未来利润增长的先行信号，值得长期跟踪。
对经营者而言，启发也很显然：不要把价格战当成唯一武器，也不要把投流买量当成品牌建设：要先回答服务谁、解决什么场景、凭什么更值得信任。
CBI榜单让消费行业进一步明确：品牌力不是一个虚的概念——它最终会写在自然搜索量、复购率、毛利率、渠道利润和用户口碑里。在消费行业整体承压的阶段，真正有品牌力的企业，反而因为不依赖投流、不依赖低价，拥有了更厚的利润垫和更强的穿越周期能力。
这，或许就是CBI研究给消费投资最重要的启示。
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