中秋前夕，“月饼卖不动”登上热搜第一。线下商超月饼促销潮提前到来，美心、半岛、荣华等传统高端品牌普遍打出7至9折，部分产品甚至低至6折。快消品网监测数据显示，8月14日至9月13日，主要门店月饼销售额同比下滑45.17%，礼盒销量同比下滑49.04%，双双接近腰斩。500元以上礼盒在常规渠道占比已跌至2%以内，千元以上高端礼盒销量同比暴跌76%。
然而，促销潮并不等于市场“崩盘”。勤策消费数据显示，2026年月饼销售规模约290亿元，同比仍微增2.7%。更值得关注的是量的结构：消费者购买月饼用于“自己食用”的占比达50.4%，历史上首次超过“送礼”的42.5%。
当下月饼行业已从增量扩张转入存量竞争，产品结构正向小型化、日常化、健康化调整。这轮调整的本质，不是消费者抛弃了月饼，而是抛弃了附着在月饼上的社交溢价。
谁在逆势增长，谁在承压掉队
A股市场没有主业仅为月饼的上市公司，月饼多由综合食品或餐饮集团生产销售。广州酒家、元祖股份、五芳斋、桃李面包四家企业的月饼业务走势，折不同的战略选择带来的截然不同的结果。
广州酒家：唯一逆势增长的龙头。2025年，广州酒家月饼系列产品销售额达到16.52亿元，从2019年约12亿元一路攀升，稳居行业龙头。2026年上半年，月饼系列收入同比增长43.75%，主要得益于境外出口大幅增加。截至7月末，公司在手月饼订单超过9亿元，月饼毛利率逆势提升至53.31%，在行业中处于领先水平。广州酒家董事会秘书卢加对《财经》表示，“蛋糕还在，只是更向头部集中”。这家公司也是四家中唯一在2023年行业监管政策调整后仍实现月饼业务持续增长的企业。
元祖股份：礼券模式遭遇结构性冲击。元祖股份2026年上半年预计归母净利润亏损5950万至7140万元，上市以来首度出现中期亏损。这家曾以“礼品券”模式著称的企业，正面临礼赠需求萎缩的直接冲击。2024年其中西糕点礼盒销售额同比下滑16.41%。公司在中秋推广上转向携手抖音千万级粉丝IP合作，产品端也将继续朝健康化方向研发，咸口系列新品将在9月后陆续上新。
五芳斋：主动收缩中的“减收增利”。五芳斋上半年营收14.74亿元，同比略有下降，但归母净利润同比增长2.85%。月饼系列收入256.53万元，同比增长261.87%，但体量仍小。公司主动调整经销商策略，聚焦山姆、盒马等精品商超渠道，山姆渠道销售额破亿元。粽子依然是基本盘，但“节令+日销”双轮驱动战略的推进，意味着这家公司也在为节令品类寻找更平滑的增长曲线。
桃李面包：月饼业务加速边缘化。桃李面包的月饼收入从2023年的高峰大幅回落，2025年月饼营收仅8626万元，同比下滑31.79%，在总营收中占比不足2%。对这家以面包为核心的企业而言，月饼正逐渐从战略品类退化为补充性业务。
分化背后有一条清晰的逻辑线：依赖礼赠场景的企业受冲击最大，而拥有强品牌认知和C端自食场景转化能力的企业反而在逆势扩大份额。
馅料创新：健康化与猎奇化的双轨并行
馅料，是今年月饼变革真正的主战场。
健康化是“主旋律”。低糖/控糖型月饼销售额同比增长256.7%，轻养生型月饼增长171.4%。黄精、茯苓、枸杞、山药等药食同源原料纷纷走入馅料。73%的消费者在选购时会仔细翻看配料表，“低糖月饼”搜索量同比飙升320%。艾媒咨询报告指出，未来低糖化将成为产品升级主线，天然代糖、低GI、植物基及添加益生菌的功能性月饼加速布局。
各品牌的动作印证了这一趋势。广州酒家推出低糖蛋黄纯白莲蓉月饼和低GI月饼；苏州稻香村围绕“低升糖指数、清洁标签、药食同源”三个维度研发，推出红豆陈皮、莲蓉党参、五仁黄芪等系列；莲香楼在坚持经典产品的同时推出低糖、无糖玛露菓等新品。
值得注意的是，“减糖不减味”的技术路径正在取代早期简单粗暴的“无糖”策略。有老字号研发团队总结以往无糖月饼口感偏干硬的教训，陈皮豆沙月饼糖分降低约84%，上等五仁月饼糖分降低约70%，在健康和适口之间找到了平衡。
猎奇口味在另一条赛道上发力。臭豆腐鲜肉月饼成为今年出圈的猎奇单品。上海南京路一家老字号门店日均销售额达15万元，臭豆腐鲜肉月饼单日销量可达4000个。螺蛳粉月饼、油泼辣子月饼、香菜月饼纷纷现身电商页面和直播间。从数据看，酒味、梅菜、香菜三款月饼的销售额同比增长均超过10倍，麻辣口味增长6.7倍。
中国食品产业分析师朱丹蓬将当前月饼市场概括为“哑铃型结构”：中低价位、高性价比产品在底部放量，新奇特文创产品在顶部活跃，而定位中端、缺乏差异化的常规产品则加速萎缩。他进一步指出，百花齐放、万物皆可创新、拥抱大健康将是未来三到五年馅料行业的趋势。
这一判断的关键在于“中间空”的部分——那些既没有健康标签加持、又缺乏差异化口味的传统中端月饼，正在被两头挤压。
从“送得体面”到“吃得实在”
如果用一个词概括今年月饼消费的核心变化，那就是“悦己”。
过去买月饼讲究“送人体面”，包装要大气，品牌要够硬。现在越来越多人买月饼是为了自己吃——好不好吃、配料表干不干净、糖分高不高，成了更重要的决策变量。
这种转变在多个维度得到印证。规格上，月饼从120克、100克逐步缩小到50克至80克，8盒装销量逐步超过20盒装。场景上，月饼正从中秋期间的礼赠食品向家庭分享、下午茶和日常零食延伸。搜索行为上，五仁金腿月饼搜索量同比增长534%，无蔗糖月饼和蛋黄莲蓉月饼分别上涨509%和494%——传统口味并没有“老去”，但消费者对“经典”的追求更加务实，他们要的是品质而非包装。
与此同时，宠物月饼正在成为中秋消费的新增量。“宠物月饼”日均主动搜索人数连续两年保持超过400%的爆发式增长。盒马已上架39.9元/盒的宠物月饼，成都某宠物鲜食门店的礼盒预售超300套。这一细分赛道的出现，标志着月饼正在从“人情货币”回归为一种“情感表达工具”——只不过表达的对象从社交关系变成了自家宠物。
朱丹蓬对此有一个精准的概括：“体重管理、颜值管理、营养管理和大健康管理已贯穿于国人日常生活”，低油、低糖、低脂产品将成为市场刚需。这意味着，健康化不再是月饼的“加分项”，而是参与市场竞争的“入场券”。
渠道重构：直播崛起与会员店分化
渠道端的变化同样剧烈，且呈现出鲜明的两极特征。
直播电商成为绝对增量引擎。抖音电商数据显示，中秋活动周期内，平台累计卖出月饼及礼盒2400余万单，成交额同比增长102%，其中近七成的成交额来自直播间。与辉同行中秋前夕月饼成交额同比增长80%，订单量同比增长156%。苏州稻香村为与辉同行定制的“月满九州”礼盒首发直播即售出60多万盒，超过去年三场直播销售总和。
直播间的逻辑与传统货架截然不同。内容种草叠加即时转化的链路，大幅缩短了消费者的决策路径。中国大酒店的“金尊大四喜”电商款通过联动本地带货达人做专场推荐，订货量从最初3万多盒增至7万多盒。一位酒店餐饮副总监的感受颇具代表性——“以往酒店月饼销售主要靠自有微商城和线下渠道，今年深入布局直播带货后，电商板块迎来快速增长”。
线下渠道则出现了显著分化。一边是山姆会员店多款月饼卖断货，月饼专区大排长队。另一边是传统商超渠道的量价齐跌——马上赢数据显示，中秋前夕传统线下零售渠道月饼类目销售额同比下滑36.4%。
这种分化的本质是渠道角色的重新定位。山姆、盒马等会员店以自有品牌和定制化产品切入，低糖奶黄金桂味双拼月饼、小龙虾黑猪肉月饼等差异化产品，精准匹配了“自食型”消费者的需求。沃尔玛推出超30种口味，山姆与盒马各自上架超过15款特色风味，零售渠道自有品牌正在成为产品创新的主力。五芳斋上半年山姆渠道销售额突破亿元，千万元级销售单品数量持续扩容。
而传统商超的大众化月饼专区，恰恰是“中间空”那部分产品最密集的渠道，在哑铃型结构的挤压下，自然成为下滑最剧烈的地带。
当月饼不再只是“人情货币”
今年中秋真正的信号，不是月饼销量下滑，而是月饼的定价权正在转移。过去，月饼的价格由送礼场景决定：包装够不够体面、品牌够不够硬、团购关系够不够深，甚至“别人都送”的焦虑，都能撑起溢价。如今，消费者把月饼重新放回货架逻辑——好不好吃、配料干不干净、值不值这个价，才是掏钱的理由。
所以，传统礼盒“量价齐跌”，和健康化、小规格、自食型产品逆势增长，并不矛盾。它们共同指向同一件事：月饼市场正在去泡沫，被挤掉的不是需求，而是附着在月饼上的社交税。被留下的不是“更便宜的月饼”，而是“更像食品的月饼”。
290亿元的市场没有消失，只是重新分配。能拿到下一轮门票的，不会是靠包装讲故事的玩家，而是能把低糖做得好吃、把渠道做得高效、把中秋之外的场景做通的企业。月饼这门生意依然成立，但前提是：别再把它当“人情货币”卖，而是要把它当成一口吃的东西做好。
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