已经做了二十多年的企业战略咨询工作, 看见了太多人把财务报表摊开, 盯着增长率看了很长时间就直接做出决定。数字本身是冰冷的, 但是在这些数字的背后坐着的是有着盘算、有焦急情绪、需要做取舍的真实人物。仅仅看数字是不够的, 你还必须读懂数字背后隐藏的那个意图。
数字背后的意愿怎么读
我经历过这样一个情形, 有一家公司, 其营业收入已经连续三个季度实现了增长, 管理层因此显得非常自信和高昂, 打算增加投入并扩大生产规模, 然而, 我将毛利情况一条一条地进行了详细的拆分观察, 最终发现的状况是, 实现增长的全部都属于那些毛利率较低的产品线, 而真正能够产生丰厚利润的那条产品线实际上正在萎缩变小, 尽管营业收入的数字呈现出向上增长的态势, 可是企业的内心意愿却是追求规模的扩张, 而不是去提升利润水平, 这两种不同的发展方向之间的距离是非常遥远的。
有一个比较笨拙的读法, 就是把目光对准资金的流动方向来看待这份意愿表。因为预算并不是随便填写一张表格那么简单, 其中每一次微调, 其实都是内心深处那种渴望或者意图的一种直接反映。
如果大幅度削减研发方面的开支, 同时增加销售的投入费用, 那么这种行为背后的真实用意就是在告诉所有人, 此刻最紧要的事情是先把公司生存下来的问题给解决掉。若是反过来做, 也就是缩减销售预算去扩大研发投入, 这种举措就等同于是在为一场关于未来的豪赌押下全部筹码。
需要明白的是, 孤立的数字本身并不会立刻为你呈现出最终的最优答案, 可是这些数字发生变动的具体轨迹和倾向, 却会非常明确地指向问题的核心所在。
哪些数字暴露了真意愿
我一般会去关注三个方面的情况。如果应收账款的周转时间被拉长了, 这往往说明话语权掌握在客户手里, 而企业自己在产业链之中缺乏主导权。
若是存货突然出现堆积的状况, 这可能是在赌博期待下一个周期到来, 也可能是因为产品卖不动了而在勉强支撑。另外还需要去看经营性现金流与净利润之间存在的剪刀差现象, 两者相差越大的话, 就越像是在拿利润来作为撑门面的手段。
还有一个容易被忽视的细节是, 费用率的波动情况比它的绝对数值具备的信息量更大。销售费用率从百分之八跳到了百分之十四, 虽然数字只是看起来多了几个点, 但是背后意味着战略意愿已经从依靠产品本身转变为了依靠砸钱投入, 这种发生的变化对于未来三年的市场竞争格局都会产生非常深远的大影响。
数字对不上意愿咋办
对不上这种情况并不是什么坏事, 这表明有人在“翻译”。老板嘴上说的是“高质量发展”, 但是账面上看现金流是在收紧的, 研发预算也被砍掉了。这两件事是不匹配的。你必须得追问, 那个意愿究竟是拿给投资人看的呢, 还是真的打算要去落地的。
我的处理方式是非常直接的, 具体来说就是要求对方把自己的意愿转化成为带有数字性质的承诺, 并且要把这些内容写在纸上作为证据, 例如写下“来年的研发投入在总营收里的比例不能低于15%”。
这种明确的目标才是可以被验证的意愿。如果是没有用具体数字固定住的意愿,那么就和没有任何意愿是一回事。所谓的空口白话是没有效力的。
意愿藏在数字哪里
真实意愿最深处的隐藏地并非存在于年度报告的正文部分, 而是藏在那些不方便被写入到财务报表的角落之中。
如果在管理层薪酬结构里观察到股票期权占比突然提高, 那么背后的意愿可能是想要在赌股价；如果关联交易突然变得透明化了, 那么背后的意愿可能是为了迎接审计工作, 或者是准备进行分拆。这些出现在角落里的数字虽然非常小, 但是它们的指向性却是非常强的。
还有那个董事会决议里面的措辞也是关键, 这里面用“原则上同意”和用“批准”, 虽然看起来只差了一个字的意思, 但是那个意愿的程度差了可不是一点两点的。
我在实际工作中的经历太多了, 发现很多说成是“原则上”推进的项目, 到后来就没有任何音讯了, 根本不知道去向哪里, 也没有谁会再把这个事情重新拿出来讨论或者再提及了。
读意愿该盯住谁
不是盯着报表本身, 是盯着做报表的那个人。同一个数字, 由CEO解读和由CFO解读, 是完全不一样的结果。CEO看到的是明年故事该如何讲给投资人听, 而CFO担心的是这个月手里的钱是否足够发放工资。你要面对的是谁, 就应该去读懂谁的意愿。
数字是骨架, 意愿才是血肉。你对这副骨架看得再仔细, 并不代表你就真正认出了这个人。你去下点功夫去搞清楚那些数字为什么会出现这样的变化, 这一点比只是知道它们改变了多少要值钱得多, 要有意义得多。
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