9月28日，#贷款中介集体删除朋友圈# 登上微博热搜。
消息一出，网友们议论纷纷——
助贷行业出现显著的集体收缩现象：解散客户社群、修改微信昵称、删除贷款营销类朋友圈内容，贷款中介将朋友圈设置为仅三天可见，曾经充斥各类借贷宣传的私域营销阵地迅速归于沉寂。
这一行业集体“降存在感”的行为，直接指向中国人民银行等八部门联合印发、2026年9月30日正式实施的《金融产品网络营销管理办法》（以下简称《办法》）。新规划定金融产品网络营销清晰红线，从源头规范中介营销行为，同时也对上市助贷机构业务形成直接冲击，行业野蛮扩张阶段宣告终结。
中介集体“隐身”
据第一财经报道，此前朋友圈、短视频平台、社交社群是贷款中介主要获客渠道。为绕开平台风控审核，市场上衍生出“花户”“白户”“黑户”等行业黑话，“黑户可贷”“秒批秒放”“利率低至XX”等营销话术广泛传播。深圳一名助贷从业者向媒体表示，其原有微信昵称带有“专业银行贷款”字样，多次修改仍不符合监管导向，最终只能限制朋友圈可见范围；身边多名同行收到监管告知、被约谈，部分从业者选择暂停业务进行休整。
《办法》第二条明确：金融机构、第三方互联网平台以外的其他组织或者个人，不得开展或者变相开展金融产品网络营销。法律人士解读，即便贷款中介取得金融机构授权，也不能以“XX贷款中心”“XX信贷顾问”这类主体名义对外发布营销信息，营销发布主体必须是持牌金融机构本身，中介仅可承担渠道对接职能，不能作为对外发声营销的主体。
图源：新华社
在营销内容层面，《办法》设置负面清单，明确禁止使用“秒到账”“低门槛”“无成本”等诱导性用语；通过直播、短视频、公众号开展金融营销，营销人员必须为金融机构正式从业人员，具备相应业务资格并取得机构授权，非金融机构从业人员不得开展上述金融营销活动；同时禁止多层转委托、套娃导流、API隐形跳转导流、信贷与支付业务捆绑等行为。
平台端也同步开展内容治理，据报道，小红书处置违规贷款类笔记超101万篇，处置违规账号15.7万余个；抖音清退6888名不合规“理财师”认证账号，从公域渠道压缩违规贷款营销生存空间。不少网友反馈，过去网络上充斥大量夸大、虚假贷款广告，容易误导缺乏金融知识的群体，新规落地有助于保护金融消费者权益。
头部助贷平台业绩普遍承压
营销链路强监管带来的影响，已经充分反映在上市助贷机构财报之中。7家主流上市助贷平台2026年二季度经营数据显示，行业整体业务规模大幅收缩，利润下滑幅度显著高于营收下滑幅度，原有流量变现商业模式受到挑战。
放款撮合规模维度：奇富科技（03660.HK）二季度撮合放款633.77亿元，同比下降25.1%；信也科技（FINV.N）内地市场撮合放款410亿元，同比下降19.3%；小赢科技（XYF.N）二季度撮合放款116.3亿元，同比下降70.2%；维信金科（02003.HK）上半年内地撮合放款56.9亿元，同比下降85.0%；嘉银科技（JFIN.O）二季度撮合放款95亿元，同比下降74.4%；陆金所（06623.HK）二季度末在贷余额1673亿元，同比下降13.5%。7家机构中，仅乐信（LX.O）二季度撮合放款实现4.8%同比增长，但同期在贷余额依然同比下降11.4%，业务增长并不稳固。
盈利指标下滑更为突出：奇富科技上半年营业收入74.76亿元，同比‑24.54%，归母净利润12.89亿元，同比‑63.52%；信也科技上半年营收66.13亿元，归母净利润8.57亿元，分别同比‑6.31%、‑42.64%；乐信上半年营收64.96亿元，归母净利润3.03亿元，营收小幅下滑2.92%，净利润大幅下滑67.85%。小赢科技、维信金科上半年归母净利润同比降幅均超90%；嘉银科技、陆金所进入亏损区间，嘉银科技上半年归母净亏损2.45亿元，陆金所上半年归母净亏损6.94亿元。资产端，除信也科技总资产较年初小幅增长2.60%外，其余6家上市机构总资产全部下行，维信金科总资产降幅达到41.49%。
行业人士分析，过去助贷行业“高定价覆盖风险、高转化摊薄获客、高周转放大规模”的传统模式正在失效，行业整体盈利中枢下移，机构需要依靠精细化运营、技术手段压缩成本维持经营水平。
多政策形成监管闭环
本次《金融产品网络营销管理办法》并非单一政策输出，监管层已形成递进式监管体系：2025年10月1日实施《关于加强商业银行互联网助贷业务管理提升金融服务质效的通知》，从资金端约束商业银行合作助贷机构的准入标准；2026年8月1日《个人贷款业务明示综合融资成本规定》正式施行，落实贷款综合成本完整披露义务；加上9月30日落地的营销管理办法，分别从机构准入、成本披露、网络营销全链路完成约束。
行业共识认为，助贷赛道不会消失，但行业逻辑已经由“规模增长逻辑”切换为“合规生存逻辑”。助贷机构的定位将回归技术服务商、渠道服务商，单纯倒卖流量的业务模式难以为继。
“助贷行业野蛮增长阶段已经结束，合规能力成为参与市场竞争的基础门槛。”博通咨询首席分析师王蓬博表示，未来行业竞争重心将从流量营销转向风控、运营能力建设，机构需要回归服务实体经济真实信贷需求的本源。
文丨子不语
部分内容综合自第一财经、南方日报
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