来源：新周刊
作者：荣婧
编辑：张瑞
以前谁没为星巴克杯壁上的手绘心动过？
早八通勤挤完地铁人都累麻了，低头看见杯壁上有个呆萌的财神爷冲你微笑，立马获得力量；出去旅游惬意喝杯咖啡，上面写着 “enjoy（享受）”，自己受到了心理暗示，更加享受当下的美好；在七夕这种特殊节日，你还能收到限定版杯画，刚好和收到的花束凑成双份浪漫，开心一整天；熟客甚至能跟店员许愿，想要啥他给你画啥，获得你的专属小惊喜。
“不愧是星巴克，喝个咖啡还有彩蛋”，但这温情满满的一面，最近变味了。
今年9月，小红书上有关星巴克的帖子里，上演了一出“反向拆台”的名场面。
不少网友吐槽杯上的图案越来越敷衍了事，几乎全是各种奇形怪状的笑脸，有酷似骷髅头、3个点凑成的极简版；有嘴瘪成一条直线的敷衍版；还有被水滴打湿以致面容模糊的战损版......
并且图案一握就花，蹭得满手印子洗都洗不掉，喝杯咖啡搞得像刚经历过犯罪现场。
面对顾客的吐槽，星巴克员工非但不辩解，反倒集体倒戈：“快投诉吧，我们是被逼的！谁投诉成功我送谁咖啡券！”
近日，媒体从多位星巴克员工获悉“现在星巴克的手绘早不是什么独家浪漫，而是硬性KPI”。据全国多地店员介绍，8月24日起，门店统一要求，每杯出餐的咖啡上都必须手绘笑脸，高峰闲时一视同仁。同时，漏画的员工会被开2级警告单，年内2张2级警告单直接取消13薪、14薪的发放，3张以上2级警告单可能会变成1级警告，触发开除流程，达到跟食品安全评估低、私自售卖门店物料一样的严重程度。（记者致电星巴克核实该规定，截至发稿，对方未正面回应。）
好好的自发小惊喜，卷成了全员“渡劫”的任务。星巴克的情绪价值，怎么越搞越变味了？
当惊喜变成“KPI”，
笑脸就笑不出来了
早上7点，位于武汉市江岸区核心商圈的一家星巴克刚开门，吧台后的孙玥已经开始了今天的第一轮 “赶工”，不是做咖啡，是给空杯子画笑脸。
她面前摆着一摞一次性杯，左手扶杯，右手攥着黑色马克笔，手腕飞快地勾上两个点和一道弧线，只用了2秒，一个笑脸就完成了，动作熟练得像流水线工人。“得趁没上单的时候赶紧画一批，等下早高峰来了根本没空。” 她一边画一边瞟点单屏，生怕耽误了出餐时间。
就在一个月前，这还不是她的必做工作。
在此之前，杯壁手绘更像星巴克员工的 “传统艺能”。2018年之前，门店还没有定制杯贴，饮品口味、顾客姓名都得用马克笔手写在杯壁上。所以店员几乎都有把笔揣在围裙口袋里的习惯，闲下来的时候，有人会顺手画个小猫小狗，写句 “天天开心”，全凭心意，和考核没有关系。
孙玥刚入职的时候就很喜欢画。看见顾客包上挂着玩偶，她就顺手把玩偶画在杯子上；碰到带小孩的客人，就画只小兔子。有一次，一位顾客牵着小狗来买咖啡，她便画了只吐舌头的小柴犬。顾客拿到后特别惊喜，专门拍了照发社交平台，走之前还折返回来跟她说谢谢。那种 “给别人带去小惊喜” 的感觉，是她重复性工作里少有的乐趣。
但现在，这点乐趣没了。
“以前自由度很高，可以画卡通人物、写各种祝福语等。自从这次强制以后，只能统一画笑脸了。”谈及原因，孙玥提到：“非原创图案可能涉及知识产权问题，会出现争议。”
甚至，画简单的笑脸都可能惹上麻烦，“有员工画了一个龇牙的笑脸，结果被客户投诉杯子上有怪物，问是不是针对他”，最后员工挨了批评，“画得多错得多，现在谁也不敢瞎画，就画最保险的微笑线”。孙玥因此被打击到了积极性：“本来很爱画的，但上面规矩太多，我就不花那么多心思、浪费那么多时间了。”
比内容限制更压人的，是层层加码的考核。区域经理不定期巡店，既看现场，也调监控，甚至部门管理人员会从门店的垃圾桶里翻出顾客喝完的空杯，一个个检查杯壁有没有手绘图案。除了开头提到的扣钱、开除，有些门店还有自己的规矩，第一次漏画罚5元，第二次罚10元，翻倍往上加。
“画杯还影响效率，” 孙玥说，“现在都有杯贴了，我要把所有杯子都贴上，然后换手找笔，再画杯子，最后才能做饮料，效率极低”。碰到被外卖和客户催单的情况，店员就会越做越乱。“特别是现在人少了，以前一个班次起码3个人，有个人专门画杯，现在高峰一共就2个人，那只能让客户等了。”
为了赶速度，部分门店会提前预制一批画好的空杯叠着放，但这又引出了食品安全问题。
门店大多用的普通丙烯马克笔，墨水以丙烯酸树脂、有机颜料和醇类溶剂为主要成分，部分产品还可能含有微量可迁移的铅、镉等重金属，不符合食品接触材料用涂料的安全标准。杯子一摞叠起来，外壁的笔渍就会蹭到下一个杯子的内壁，一旦接触饮品，就存在化学成分迁移的健康风险。
为了规避问题，部分门店下发要求，禁止提前预制空杯手绘，必须等有订单时当场绘制。不少店员只能退而求其次，改在定制杯贴上画笑脸。“可我实在不知道为了这么一件对口味毫无提升的‘形式主义’小事想尽办法，到底是图什么。”一位员工说。
员工的抵触，变成了消费者手里 “变味” 的咖啡。
白领林薇上周就踩了坑。她在投资银行做承揽业务，那天要去见客户，路上顺手买了几杯星巴克咖啡。当她拿起咖啡杯递给客户时，杯壁上的颜料蹭了她一手，指尖全是黑墨。客户接过去，也蹭上一片，场面一度尴尬。她赶紧拿酒精棉片给客户擦，却怎么也擦不掉。“客户没说什么，但那个表情让我恨不得找个地缝钻进去，细节很影响我们在客户心里的专业形象。”
除了卫生问题，不少顾客得知“手绘KPI”后，大为失望。卓琳之前拿到一杯画了笑脸的咖啡，开心了一上午，特意绕回吧台跟店员道谢，可这个月再去，就发现店员在吧台后吭哧吭哧画别的杯，还吐槽说“好烦啊”，她瞬间觉得不好意思了，“自己的快乐竟成了别人的负担”。还有人表示：“笑脸背后的原因令打工人心寒！如果是这样，不会再买星巴克了。”
笑脸背后，
是咖啡巨头的业绩焦虑
星巴克为什么非要盯着杯壁上的笑脸不放？
一切要从2025年的那场服务升级说起。
彼时，正值国内饮品赛道情绪价值竞争的白热化阶段。喜茶等新茶饮品牌把定制杯贴玩出了花样，杯身成了品牌和顾客互动的微型载体。
于是，星巴克中国正式推出“好好照顾每一杯”服务焕新，将“暖心绘制外带杯”与浓缩咖啡品质、店用杯体验、拿铁艺术并列，列为四大服务承诺。也就是说，星巴克把原本员工自发的杯绘升级为官方服务承诺，把这份特色体验标准化。
这背后，是星巴克中国越来越紧迫的业绩压力。
咖啡市场早已变天。瑞幸、库迪等本土品牌掀起价格战，一步步压缩星巴克的品牌溢价空间。2025年起，星巴克单杯价格普遍下探至25元区间，曾经高高在上的定价防线不断松动。
内部调整更伤元气。2026年4月，星巴克中国完成特许经营转型，原有直营门店转为合资模式，总部不再并表门店营收，只按照门店销售额的固定比例收取品牌授权费。但转型后总部不再直接承担门店的重资产运营成本，因此，中国店铺急需找到一个低成本的增长抓手。
向内加码服务指标，就成了“性价比”之选。不止杯壁手绘，取餐口令也是它的招牌：日常是“别想太多”“快乐满格”“静待花开”这类治愈短句，撞上《哈利波特》、五月天联名时，就换成“Dobby is free”“现在突然好想你”的专属暗号，刚好踩中年轻人的情绪点，经常有人晒到社交平台，成了免费的传播素材。
杯子、玩偶周边更是成了星巴克除饮品外的重要增长极，从史努比、米菲到泡泡玛特MOLLY，几乎每次联名的限定杯、毛绒玩偶都能迅速售罄，二手平台甚至加价倒卖。
不用升级原料，不用投入设备，只要在细节里埋入情绪，就能产出话题、拉动销量，账面上算下来，是低成本的品牌增值。
但这套曾经得心应手的打法，如今越来越难有差异化。曾经的星巴克，手握“第三空间”和中产标签两张王牌，但随着定价下调，其昔日的身份感被持续稀释。
并且，供应链本土化之后，星巴克的烘焙轻食甚至和瑞幸用了同一家代工厂，在大众意识中，品牌间的品质差距进一步收窄。
当产品、价格都拉不开明显差距，星巴克就越发执着于在服务细节里找存在感，杯绘就是这种思路下的产物。对于星巴克而言，这也意味着放弃了自己最擅长的空间体验、品质稳定感，转而在杯壁一笔画这种细碎的地方内卷，反倒失去了独特优势。
同时，情绪劳动一旦从自愿走向强制，往往会走向商业逻辑的反面。
早年的茶颜悦色，正是靠有温度的人文服务出圈。天冷递暖宝宝，雨天主动送伞，饮品“永久求偿权”，这些大多出自一线员工自发的贴心动作，也成了它区别于其他茶饮品牌的核心标签。但随着门店快速扩张，这些暖心动作被逐一拆解为刚性考核指标。2026年，茶颜悦色更是推出封闭式军事化入职培训，从服从性层面打磨员工。
但高强度的情绪考核并没有换来高增长。2025年到2026年，茶颜悦色异地扩张接连闭店，员工流失率居高不下，反而陷入“服务越卷、增长越慢”的怪圈。
因此，这条路，其实早已被验证过走不通。
相关行业专家指出：“合理的服务管理，本该是基础服务标准化，个性化服务自愿化。”企业可以鼓励员工创造情绪价值，但不应将其设为硬性KPI，考核的核心应该是顾客真实的满意度，而非员工机械的动作计数。
“企图用员工的免费情绪劳动，替代产品力和价格力，本质上是一种短视的成本转嫁。短期看起来节省了营销费用，长期却会损耗员工士气、透支品牌信任，并且如果管理不再人性化，这会逐步反馈在消费体验中，最后企业付出的代价，远比投入的成本高得多。”
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