国潮消费“步步生花”
编者按
中秋里的国风雅韵、非遗市集、国潮演艺……刚刚过去的中秋假期，一场传统又现代的消费风潮席卷中华大地。国庆假期即将到来，国潮消费将继续精彩。在良好的政策环境下，国潮已经成为消费市场的显著现象。国潮破圈彰显文化自信。国潮消费提速将促进消费扩容提质。
消费趋势
■中国经济时报记者 李晓红
国风文创、老字号食品、新中式穿搭、国风沉浸式文旅体验……国潮消费在中秋假期“多点开花”，深度融入节日消费场景，已经成为拉动假日消费增长的重要增量。
国潮消费回归理性
“真正的国潮，不仅要有国风‘外衣’，更要讲好其背后的文化故事，也要实用、好用、好玩。”“95后”周叶是一名国风爱好者，平常会购买一些新中式服饰、文博文创与非遗产品。中秋假期，她还专程赴太原古县城，沉浸式感受国风文旅魅力。
“年轻一代对节庆文化与国潮的认同感日益增强。”李佳琦直播间选品负责人瑞秋在接受中国经济时报记者采访时表示，年轻人不仅愿意为节日买单，而且乐于为“有中国审美、有文化故事”的产品买单，国潮消费正在成为年轻群体的文化自觉。
年轻人如今已是国潮消费的主力，但消费逻辑发生了明显转变。“前些年，过节‘跟风’买过不少国潮礼盒，包装的国风氛围感拉满，但产品品质一般，溢价大多消耗在包装上。”周叶表示，“如今，购买国潮商品，更看重品质而非仅看设计；外出旅游也更倾心于探寻目的地的文化内涵。”
唯品会中秋假期的消费数据折射出当下国潮消费观念的变迁。唯品会相关负责人告诉中国经济时报记者：“在唯品会上，国潮、中国风商品是消费者的关注重点，其中运动服饰、美妆、配饰类带国潮风格的商品尤其受到消费者欢迎。如今，消费者更看重品牌与品质，国货大牌的国潮商品销售表现十分强劲；同时也关注性价比。在唯品会活动中，国潮商品的销量往往增长迅速。”
国家发展改革委经济研究所财税室主任、研究员李清彬告诉中国经济时报记者，随着消费者需求的变化，国潮消费呈现出新特点。一是国潮融入节日送礼、出游打卡、家庭团聚等场景，礼盒、新中式穿搭、非遗文创、国风文旅体验走热。二是“实物+体验”成为国潮消费的新组合。除实物商品外，国风演艺、非遗手作、新中式文旅、国风主题街区等体验型消费热度走高。三是消费更趋理性。消费者不再只是追捧表面国风纹样，而是更加看重文化内涵与产品品质，排斥简单堆砌元素的“伪国潮”。
消费场景越来越丰富
中秋假期，节日礼赠、IP文创、文旅出行、家居服饰、香薰茶具等消费热度攀升。传统节日正在为国潮消费带来新机遇。
节日礼赠是国潮最核心的赛道。老字号品牌持续发力，将传统糕点技艺与现代审美结合。苏州稻香村食品集团股份有限公司总裁周立源在接受中国经济时报记者采访时表示，苏州稻香村在守住江苏省级非遗“稻香村苏式月饼制作技艺”的同时，做了大量创新。在口味上，保留经典苏式月饼风味的同时，开发了低糖、低脂等符合现代健康理念的新品种；在包装上，结合苏州园林、昆曲、宋锦等江南文化元素，推出了一系列兼具文化底蕴与现代审美的国潮包装，让产品从“好吃”升级为“好看、好礼、好故事”；在场景上，拓展了茶歇、伴手礼、节庆定制等多元消费场景，让苏式月饼从“中秋限定”走向“日常陪伴”。
传承“武冈卤味非遗技艺”的乡乡嘴，契合了中秋佳节的国潮氛围，成为不少年轻人选购伴手礼的心头好。湖南乡乡嘴食品有限公司董事长周李波向中国经济时报记者介绍，中秋假期，乡乡嘴全渠道销量保持稳步增长。以兼具风味与健康的虎皮豆干为例，适配居家囤货、亲友聚会的需求，而出行便携的小包装需求明显上涨，辣味零食正融入更多节日消费场景。
带有中华优秀传统文化属性和原创IP属性的潮玩商品在中秋假期销售热度走高。作为名创优品自有原创艺术家IP，YOYO今年8月的全球销售额突破2亿元，创单月历史新高。“这反映出消费者愿意为中国原创IP的内容和形象买单。”名创优品相关负责人告诉中国经济时报记者，国潮消费呈现出“日常化”和“场景化”趋势。比如，“门店即乐园”是名创优品重点打造的IP潮玩核心消费场景；IP联名快闪与主题店场景是将零售、互动、社交深度融合，为消费者提供超越购物本身的体验价值。
在文旅消费市场中，国风沉浸式体验成为中秋假期的消费热门。古街、园林与中式文化主题景区进入热门榜单，为中秋假期出游增添了鲜明的文化色彩。去哪儿旅行数据显示，凭借千灯盛会与祈福夜游出圈的江西上饶葛仙村在中秋假期期间的景区热度甚至反超上海迪士尼。中秋拜月、赏灯等传统习俗让游客沉浸式感受传统民俗。
国潮消费正迈向品质化、
长期化发展阶段
当前，国潮发展加速迭代升级。周立源认为，国潮、非遗消费正在从“浪潮期”进入“深耕期”、从“符号消费”走向“价值消费”。在早期，国潮更多是视觉符号的嫁接，消费者为“国风设计”买单；在深耕期，国潮的核心是让消费者真正理解并认同产品背后的文化价值、品质价值与市场价值。
周李波认为，国潮、非遗消费正从“流量”风口转向长期趋势，其核心是从“重形式”走向“重内核”。消费者不再只关注表层文化符号，而是更加看重非遗技艺的真实传承与产品的品质体验。同时，年轻人成为国潮消费的主力，推动非遗美食向日常化、时尚化延伸。在政策支持下，国潮消费的市场空间广阔。
唯品会相关负责人总结了国潮消费的两大趋势。一是国潮和中华优秀传统文化更加紧密地结合。比如，中秋节前夕，带有月亮、团圆元素的国潮商品受到消费者欢迎。二是国潮消费并不止于潮流。消费者更加关注品质与性价比。大牌折扣、国潮元素成为消费者首选。
瑞秋认为，国潮消费有两大发展方向。一是从“国潮热”走向“国货强”。潮流的表象会迭代，但消费者对国货品质、创新的信任会沉淀为长期的品牌资产。国潮的核心竞争力最终会回归到产品力本身。二是从“中国元素”走向“世界语言”。国货正从“在国内受欢迎”走向“在海外也站得住”，实现真正意义上的“中国品牌全球化”。
名创优品相关负责人认为，国潮“出海”持续升级，从产品“出海”走向IP“出海”、从“中国制造”走向“中国创造”。IP的“全球化”进程不断加速。IP正成为文化“出海”的最小单元，更易跨越语言壁垒、建立用户情感连接，成为中华优秀传统文化融入全球消费市场的重要载体。
“长远来看，国潮消费将告别短期流量炒作，走向内涵化、品质化发展。”李清彬表示，一是文化表达由表层符号转向深度挖掘，品牌更多扎根非遗、地域文化，更加注重文化故事的现代化表达。二是场景持续拓展，沉浸式体验、数字文创、国潮市集等新业态持续扩容。三是产业走向提质与细分，市场分化加剧，品质扎实、原创能力强的品牌会持续成长，同质化的“伪国潮”逐步出清。四是本土市场深耕的同时稳步出海，优质国潮品牌将依托中国文化IP走向国际市场。
总 监 制丨杨玉洋车海刚
监 制丨陈 波刘卫民
审 核丨周子勋编 辑丨陈姝含
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