同样一份巨无霸，两家门店只隔了2英里（约3.2公里），价格却能差出1.2美元（约190元人民币）。这不是促销，也不是临时调价，而是麦当劳正在美国及部分海外市场推进的一套AI定价系统算出来的结果。
路透社的记者在纽约做了一次实测。他在一家麦当劳的得来速窗口点了一个巨无霸，价格是7美元17美分（约1130日元）。随后他开车到2英里外、由同一位加盟商经营的另一家门店，同样的巨无霸卖到了8美元5美分（约1260日元），比前一家贵了11%。
两家店离得这么近，价格差这么多，背后是麦当劳主推的一套叫“定价引擎”的系统。这套系统用机器学习算法，持续分析约1.4万家门店每天数百万笔交易数据，为每家店的每个菜单项算出所谓的“最优价格”。
“最优价格”是怎么算出来的
按照路透社看到的定价引擎界面截图，这套系统给出的最优价格，依据的是“该地区顾客的支付意愿”。界面上还会显示类似“顾客对餐厅价格表现出中等敏感度”这样的提示信息。
它考虑的不只是自家门店的数据。附近的竞争对手——比如汉堡王、温蒂汉堡这些快餐连锁的菜单价格，也会被纳入计算。
路透社确认的最极端案例出现在加利福尼亚州弗雷斯诺。当地两家麦当劳门店相距仅2英里，一家巨无霸卖5.69美元（约890日元），另一家卖6.89美元（约1080日元）。
这不是定价引擎第一次引发关注。2023年，康涅狄格州一家高速公路旁门店的巨无霸套餐被标到18美元（约2800日元），在网上引发热议。当时麦当劳发声明称，这是“例外情况”。
加盟商说压力来自总部
麦当劳的立场是：根据需求和顾客情况调整价格属于正常经营行为，判断合适的价格也不是最近才有的事。只是近年来AI的发展，让定价分析能够以更大规模、更强能力展开。
路透社向麦当劳求证时，得到的回复是：最终定价权始终掌握在加盟商手里。
但路透社采访的加盟商给出了另一种说法。他们表示，总部对采用定价引擎算出的价格施加了很强的压力。有加盟商作证说，如果定价偏离了引擎的推荐价，有时会接到高管的电话。
麦当劳发给加盟商的内部文件里写明了几件事：
- 麦当劳会详细记录加盟商偏离推荐价格的程度；
- 加盟商被要求“建设性地使用麦当劳批准的价格顾问和工具”。
一边是官方口径里的“定价权在你”，一边是加盟商感受到的电话压力，这套系统的实际运作方式，和它对外的说法之间存在明显落差。
消费者开始反弹
消费者对大企业用AI和大数据定价的反感正在上升。用大数据把消费者榨到极限的做法，被称作“监视型定价”，目前已有法律层面的监管讨论在推进。
麦当劳这套定价引擎的逻辑，是把每家门店、每个菜单项都拆成独立的定价单元，再根据当地支付意愿和竞争对手价格动态调整。对连锁餐饮来说，这意味着价格不再是一张全国统一的表，而是一店一价、甚至一时一价。
对消费者来说，同一个品牌、同一个汉堡，隔一条街就可能多掏一美元多。这种差异过去可能被归因于房租、人工等成本，现在则越来越多地来自一套算法对“你愿意付多少”的判断。
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