一夜涌现大量“百年老店”：商标复活、叙事重构，餐饮圈正在批量制造历史|中华老字号|商号|新品牌|百年老店|经营|餐饮圈

导语越来越多新开的连锁餐饮，门头、菜单、短视频都在标注 “始创百年”。可背后的运营公司，工商注册时间往往只有几年、十几年。当百年前的老故事，被直接嫁接到新成立的公司身上，“百年老店” 的观感就这么来了。

最近几年外出就餐，不难发现一个现象：越来越多新开的连锁餐饮，门头、菜单、短视频都在标注 “始创百年”。不少品牌背后的运营公司，工商注册时间只有几年、十余年，商标申请时间也并不久远。

点都德，运营主体广州市点都德饮食有限公司 2014 年成立，商标 2013 年提交申请，对外叙事溯源至 1933 年的德香楼；惠如楼，新运营主体广州市合创惠如楼餐饮管理有限公司，2025 年才注册成立，品牌故事却从 1875 年讲起。

这类品牌并非孤例。全国餐饮市场里，大量商号复活项目集中落地。很多普通食客分不清：商号历史、商标权属、企业经营主体，三者并不是一回事。当品牌把百多年前的老故事，直接嫁接到新成立的公司身上，就制造出 “百年老店” 的观感。

本文梳理这套商业模式的底层逻辑，区分合法盘活商号与虚假宣传的边界，结合多个案例，站在行业与消费者视角，拆解这场批量制造百年叙事的风潮。

01 中华老字号、百年老店、复活商号，三者不是同一套标准

不少消费者会默认：写着百年老店，就等于商务部认定的中华老字号。但两套认定规则的差异，比想象中要大。

依据《中华老字号示范创建管理办法》，中华老字号有明确门槛：品牌创立时间在 50 年及以上，拥有注册商标所有权，具备独特的产品与技艺，传承脉络清晰，经商务部组织评审，纳入官方名录，并实施动态管理，不合规可以移出名录。

而市面上商家口头、门店海报宣传的 “百年老店”，属于自我描述，没有统一的官方认定流程。市场监管层面只有一条底线：宣传内容不能虚构，不能误导消费者。如果历史真实存在，只是中间长期停业，后来有人重新注册、收购回商标，对老商号做活化，在合规边界内可以讲述这段历史；但如果凭空编造始创年份，就属于虚假宣传，会面临处罚。

市面上能见到四种 “百年叙事” 路径：

持续经营型老字号—— 品牌主体、技艺传承没有长时间断档，企业经营一脉相承，例如广州酒家、莲香楼、陶陶居。企业主体几经改制，但品牌经营、点心技艺的传承链条没有出现几十年的空白。
断代复活型商号—— 早年老茶楼、老饭馆因拆迁、经营不善或时代原因停业，商号搁置几十年，后来资本或运营团队收购、申请回商标，新设公司重新开店。品牌故事从老店创立年份写起，但中间隔着几十年的经营空白，技艺、后厨团队、经营主体都已更换。惠如楼属于这一类。
溯源嫁接型品牌—— 找到一个几十年前存在过、早已消失的小商号，把这段历史作为品牌源头，新设公司、新注册商标，现代连锁体系从零搭建。点都德是典型案例。
纯虚构型宣传—— 没有对应的历史商号，直接编造始创年份，直播、海报宣称百年传承。上海曾查处一家品牌，公司成立不足一年，对外宣称百年老字号，被市场监管部门认定虚假宣传并处罚。这属于明确的违法宣传，和商号复活有本质区别。

很多消费者的困惑，来自一个简单的错位：品牌故事里的年份，是老商号诞生的时间；而我们现在消费的门店，所属公司的经营历史很短。商家宣传时，很少主动把这段几十年的空白讲清楚。食客第一眼看到 “始创 1875、始创 1933”，很容易理解成这家店连续经营到今天。

一句话点破：始创年份 ≠ 这家店连续经营至今。中间停业多久、换过几拨运营主体，才是 “百年老店” 判断里更关键的信息。

02 案例拆解：点都德、惠如楼，以及更多同类复活商号案例一・点都德（溯源嫁接型）

广州市点都德饮食有限公司，工商登记成立于 2014 年 1 月，商标 2013 年申请注册。品牌对外叙事溯源到 1933 年的德香楼（位于龙归），1966 年停业，此后四十多年没有持续经营。品牌方的说法是家族一脉：祖辈创办德香楼，后代重新拿回品牌，更名点都德重启茶楼。

争议集中在传承断层。老德香楼停业后几十年没有门店运营，点心技艺的连续传承链条很难完整延续。老广群体对此看法不一：有人认可家族渊源，接受这种活化；另一部分人认为，长时间停业中断，不能把 1933 年直接算作品牌经营起点，门店只是借用一段历史故事做品牌包装。

它的商业模式是现代连锁餐饮 —— 标准化出品、预制点心搭配现制点心，快速扩张门店。品牌故事是重要的溢价工具：同样一份点心，带有百年渊源叙事，更容易获得游客与年轻消费者的好感，也支撑门店定价。

案例二・惠如楼（断代复活型）

惠如楼始创 1875 年，是近代广州西关知名茶楼，以星期美点闻名，1995 年后逐步停业，品牌沉寂三十余年。2025 年 3 月，广州市合创惠如楼餐饮管理有限公司注册成立，国资平台联合社会资本盘活商标，同年 8 月新门店开业。

惠如楼和点都德有一处关键差别：它是国资主导的老字号活化项目，有当年老店的老师傅参与技艺复原，史料完整，属于广州老字号振兴计划中的项目。即便如此，新公司仍是全新主体，门店的后厨团队、供应链、运营体系都是重新搭建。消费者吃到的出品，是新团队基于史料复原的，并不是原来那套持续经营的体系。

惠如楼的争议不在历史真假，而在消费者预期。不少老广期待吃到当年惠如楼的味道，而新门店是现代商业化运营，供应链、成本结构和几十年前的茶楼差异较大，预期落差容易出现。

案例三・徐鼎盛民间菜（溯源嫁接型）

重庆徐鼎盛民间菜，运营主体公司 2013 年成立，品牌溯源至 1917 年的徐家菜馆，中间经历长时间经营中断，2013 年新公司成立后开始全国连锁扩张，门店数量超过 130 家。品牌主打传承百年老味道，部分菜品制作技艺入选区级非物质文化遗产名录。和点都德类似，现代连锁体系是全新搭建，品牌借用民国时期的家族菜馆历史作叙事基底，快速打开大众市场。

案例四・西四包子铺（断代复活型・多主体之争）

北京西四包子铺早年是京城知名小吃店，2001 年主体注销、停止经营，品牌沉寂多年。后续不同主体先后抢注商标、重启门店，引发多轮商标诉讼。老商号名称保留，但当年的经营主体早已消失，重启后的多家门店运营团队、供应链各自独立，消费者很难分辨哪一家和当年老店存在关联。法院在相关案件中提到：商号即便中断经营，若在公众记忆中仍有知名度，依然受法律保护；但使用老商号不等于可以随意夸大宣传历史传承。

案例五・长沙周记粉店（自封称号）

门店宣传百年老店，实际品牌创立只有四十余年，属于商家自封称号。市场监管部门提示：这类自封的百年老店宣传，如果误导消费者，属于需要规范的宣传行为。这类案例在全国各地小吃、粉面行业大量存在，很多街边小店简单查阅地方志，找到当地几十年前的同名小店，直接拿来包装自身品牌故事。

商号断代，一目了然：点都德（德香楼 1933 创立 → 1966 停业断档约 47 年 → 2013/2014 注册商标重启）；惠如楼（1875 创立 → 1995 停业断档约 30 年 → 2025 国资盘活开业）；徐鼎盛（1917 徐家菜馆 → 长时间中断 → 2013 起连锁扩张）。

03 为什么这几年批量涌现？四大底层动因

动因一：餐饮内卷加剧，历史叙事成了低成本的差异化资产。

最近十年，国内餐饮赛道竞争持续加剧。做口味、做服务、做装修，门槛越来越低，容易被同行复制。同样是广式茶楼，点心口味、环境、服务同质化明显。但一段百年历史故事，属于很难复制的无形资产。消费者天然对老店、传统手艺抱有好感，愿意为情怀支付溢价。同样的虾饺、烧卖，普通新开茶楼和 “始创 1933、始创 1875” 的茶楼，在消费者心智里的价值有差距。

打造一段百年故事，成本远低于打磨几十年的门店口碑。只需要找到历史上存在过的老商号，完成商标注册或收购，整理史料、设计品牌故事、装修复刻老茶楼，就能较快建立老字号人设。资本做连锁扩张时，带百年故事的品牌，招商吸引力也更强。

动因二：政策鼓励老字号活化，给资本留下商号盘活空间。

各地商务部门持续出台政策支持老字号振兴，鼓励挖掘本地历史商号、抢救濒临消失的饮食文化。很多城市有大量历史老商号，老店倒闭后商标闲置、没有主体运营。政策初衷是保护真实技艺、延续饮食文化，但市场资本看到了机会：大量沉睡的老商号，商标可以被收购、注册。于是出现一批商业团队，专门挖掘地方志、老报纸记载的旧商号，批量注册商标、新设公司、重新开店。

政策鼓励活化，不等于放宽宣传底线。商号可以复活，但宣传不能虚构连续经营历史，不能刻意隐瞒几十年的断档，不能把复活商号等同于持续经营百年。很多品牌在宣传物料上弱化了经营中断的事实，只突出始创年份。

动因三：商标制度提供了操作空间，字号和经营主体可以拆分。

商标法保护商标本身，而不是强制绑定连续经营历史。简单说，只要拿到商标权，就能使用这个字号。商标可以转让、可以申请注册。老商号停业后，商标过期失效，其他人可以重新申请注册，或找到原持有人直接收购。拿到商标之后，新设一家公司运营，品牌故事就可以从商号诞生那一年开始写。

法律层面，拿到商标，有权使用这个名字。但宣传层面，不能隐瞒经营中断，不能暗示企业连续经营至今。这正是争议的核心地带：商标权属合法，品牌叙事却容易踩进虚假宣传的灰色地带，不少品牌游走在边界上。

动因四：短视频、本地生活平台放大了历史叙事的传播价值。

短视频、大众点评、小红书这类平台，适合传播故事型内容。比起枯燥的产品介绍，百年茶楼、几代人坚守手艺这类故事更容易获得流量。游客、外地消费者大多不熟悉本地饮食历史，很难快速查证商号的沿革。游客打卡消费，正是这类复活商号的主要目标市场 —— 停留时间短、一次性消费、很少深度考据品牌历史，更容易被 “百年老店” 标签打动。

04 文化活化，还是营销包装？两种不同的结局

商号复活这件事本身，不是坏事。很多珍贵的地方饮食技艺随老店倒闭濒临消失，通过商标盘活、找回老菜谱、复原点心技艺，让消失的味道重新回到大众视野，是有价值的文化保护。惠如楼的重启有国资背书，邀请当年老店老师傅参与复原、整理史料，属于老字号活化的正向样本。

但市场里更多项目，只有商号外壳，没有技艺内核。资本收购老商号商标，只是借用名字讲故事 —— 产品工业化预制、供应链外包、后厨没有老师傅、菜品配方和当年老店几乎无关，老商号只剩名字，技艺与传承基本断裂。

区分这两种项目，可以看三点：

是否有完整的史料、老匠人参与复原；
是否如实宣传，主动说明经营中断的历史，不刻意误导消费者认为门店持续经营百年；
产品层面是否在复原传统工艺，而不是单纯借用历史名号卖标准化预制产品。

很多品牌只做到第一条的皮毛 —— 简单翻找史料，把始创年份印在海报，其余仍是现代连锁标准化的路子。

05 法律边界在哪里？合规叙事与违规宣传的分界

市场监管和司法判例，已经在逐步划出清晰边界。

商号真实存在、历史可考证，宣传时完整说明中断与重启的过程，一般属于合规的品牌叙事。
只写始创年份，刻意隐瞒几十年的停业断档，让消费者误以为门店连续经营至今，存在误导风险，属于不正当竞争。北京莲香楼相关判决确立了一个原则：获得商标使用权，不等于可以直接使用 “百年莲香” 这类历史宣传话术，不能简单把历史商誉全部嫁接给新运营主体。即便拿到商标，历史叙事的宣传也不能误导公众。
没有历史依据，凭空编造始创年份、宣称百年老店，属于明确的虚假宣传，市场监管部门可责令整改并处以罚款。上海老食鲜案例即是典型：品牌成立不足一年，虚构百年历史，被处罚八万元。

实务中，监管认定是否构成虚假宣传，核心看是否足以让普通消费者产生误解。普通食客看到 “始创 1875”，第一反应大概率是这家店从 1875 年经营至今。商家如果没有标注中间停业、重启的信息，就容易落入误导的范围。很多品牌的宣传话术刻意模糊这段空白 —— 只写始创年份，不提停业、断代，把老商号的历史直接算进当前新公司的履历。