最近有个问题在海外社交平台上被反复讨论：麦当劳菜单上的价格，到底是谁定的？是门店经理，还是后台那套越来越聪明的算法？
起因是路透社的一篇报道。报道称，麦当劳拥有一套算法定价引擎，能够针对不同餐厅的单个菜单项，推荐它认为的“最优价格”。消息一出，很多人的第一反应是：所以我在不同门店看到不同价格，是AI在背后操盘？
麦当劳的回应很直接。公司在给媒体的声明里说：“AI不会设定巨无霸或任何其他菜单项的价格。”麦当劳美国方面还补充，这项技术不会根据单个顾客的支付意愿来定价。
但事情没有因为一句否认就结束。围绕这套系统，正反两方的说法摆在一起看，反而更值得拆一拆。
正方：这只是个“推荐工具”，不是命令
麦当劳的立场可以概括成一句话：工具是工具，决策是决策。
公司表示，“麦当劳的加盟商自己做定价决定”，并强调“定价门户是一个工具，不是强制命令，目的是提供针对具体餐厅的建议，帮助加盟商为顾客提供价值、做出明智的商业决策。”
从麦当劳的角度看，这套逻辑并不难理解。不同门店的市场条件本来就不一样，哪怕两家店只隔几英里，租金、人力、客流、竞争环境都可能完全不同。麦当劳说，餐厅在决定价格时通常会考虑需求、运营成本和竞争等因素。
公司还把这类质疑归为对常规商业实践的误读：“这些猜测性且缺乏依据的说法，试图把一种标准商业实践重新包装成有争议的事情。定价推荐工具和分析手段在各行各业都广泛使用。”
换句话说，麦当劳想表达的是：用数据辅助定价，不是什么新鲜事，更不是针对某个顾客的“杀熟”。
反方：加盟商说感受到了压力
但路透社的报道给出了另一面的信息。
报道提到，麦当劳使用某种形式的AI辅助定价至少可以追溯到2019年，而一套专有的定价工具是在2023年推出的。这个时间线本身说明，算法参与定价建议已经不是一天两天的事。
更关键的是，几位加盟商告诉路透社，这套系统加剧了麦当劳不同门店之间的价格差异。路透社通过麦当劳自家App对比了附近餐厅的价格，确实发现了差异，但报道也说明，它无法确定这种差异是否就是定价引擎造成的。
还有加盟商声称，他们面临使用这些定价工具的压力。
路透社还提到一份内部文件，显示麦当劳从1月份开始要求加盟商使用其“经批准的定价顾问和工具”。报道称，公司还会记录加盟商没有遵循工具建议的情况。
按照报道的描述，这个平台会提供单个定价建议，同时附上关于竞争对手（比如Wendy's）的公开信息。路透社的报道依据是定价引擎的截图，以及与熟悉麦当劳策略的消息人士的对话。
一边说“不是强制”，一边有加盟商说“感受到了压力”，还有内部文件显示“要求使用”和“记录未遵循情况”——这两组信息放在一起，就成了争议的核心。
争议的焦点，其实是“建议”和“决定”之间的那条线
如果把双方的说法并排看，会发现他们争的并不是同一个点。
麦当劳说的是：最终价格不是AI定的，加盟商有决定权。这一点在声明里写得很清楚。
加盟商和报道关注的是：当系统给出“最优价格”建议，公司又要求你使用这套工具、还记录你有没有照做时，所谓的“决定权”在实际操作中还有多少分量？
这不是一个能靠一句“AI不设定价格”就回答完的问题。因为“AI不直接改价”和“AI的建议在实际中被多认真地对待”，是两件事。
报道还提出了一个更远的疑问：如果加盟商被视为竞争者，那么共享同一套AI定价引擎，可能会引发反垄断方面的问题。对此，麦当劳美国表示公司遵守适用法律，并告诉路透社，其定价平台的服务条款不构成反竞争行为的证据。
需要说明的是，这一层目前是报道提出的潜在问题，麦当劳的回应是否认存在违规，双方并没有给出一个定论。
为什么这件事会被放大？因为麦当劳正在全面押注AI
单独看定价工具，可能只是一次常规的技术升级。但把它放到麦当劳整体的AI布局里，讨论热度就上来了。
麦当劳正在通过其更广泛的McDonald's > NEXT战略扩大AI和数字技术的使用，其中包括ArchIQ——一个旨在提升餐厅效率的AI系统。
公司还在美国450家公司直营餐厅测试得来速菜单板上的数字广告。这项试点从8月开始，属于新的McDonald's Media Network的一部分，麦当劳希望把它做成一项10亿美元规模的业务。
把这些动作连起来看：定价建议、效率系统、菜单板广告、媒体网络——AI和数字化正在渗透到麦当劳运营的多个环节。在这个背景下，任何一项涉及“价格”的技术，都会被格外敏感地审视。
毕竟对消费者来说，菜单板上的数字是最直观的。效率提升、广告收入这些词离得远，但巨无霸多少钱，是每次点单都要面对的事。
所以，AI到底有没有在定麦当劳的价格？
按麦当劳的说法：没有。AI不设定价格，也不根据单个顾客的支付意愿定价，加盟商自己做决定，工具只是提供建议。
按路透社报道和部分加盟商的说法：这套系统在影响价格差异，加盟商感受到了使用压力，内部文件显示公司要求使用并记录未遵循建议的情况。
两边的说法都摆在这里。能确定的是，麦当劳使用AI辅助定价的时间不短，专有工具2023年就有了；能确定的是，公司明确否认AI定价和针对个人的差别定价；也能确定的是，关于加盟商自主权到底有多少、价格差异从何而来，报道提出的疑问并没有被完全消除。
至于那套引擎推荐的“最优价格”，到底是帮加盟商做生意的参考，还是慢慢变成一种默认选项——这个问题，可能比“AI会不会定价”更值得盯着看。
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