导 读
耐克最新财季全球营收112亿美元，同比下降4%。
其中大中华区营收11.80亿美元，同比下降22%。
公司同步启动一项运营模式转型，涵盖供应链现代化、区域重组与组织精简。
先把事实说全
全球营收112亿美元，同比下降4%，剔除汇率影响下降5%。
大中华区营收11.80亿美元，同比下降22%。
自营业务41亿美元，下降8%，其中数字业务下降13%；经销商业务68亿美元，下降1%。
库存78亿美元，较去年同期减少3%。毛利率反而扩张了60个基点，达到42.8%。
净利率这边也没崩：净利润约7亿美元，同比下降2%。
所以这不是一份全面恶化的财报，而是一份结构分化明显的财报。
为什么是这个市场跌得最狠
全球跌4%，大中华区跌22%。这个差距需要解释。
公司在表态中也承认，在运动休闲、子品牌和大中华区仍有更多工作要做。
原因不是单一的，而是几件事叠在一起。
第一是竞争。本土品牌这几年在产品、价格、渠道和营销上的追赶，肉眼可见。
第二是偏好。消费者对洋品牌的光环不再无条件买单，更看重产品本身值不值。
第三是渠道。数字业务下降了13%，说明线上这一块的打法与本地对手相比不占优。
多重因素叠加，才有了这个22%。
一个市场跌掉五分之一，通常不是因为这个市场不行了，而是因为货架上多了别的选择。
03
它在怎么应对
财报同时宣布了一项名为运营模式转型的计划。
内容包括：推进全球供应链现代化，在印度设立新的园区以增强企业能力，将业务调整为三大区域市场，以及进一步精简组织架构以降低成本。
这项计划包含并延续了公司此前宣布的成本调整计划。
翻译成大白话：把供应链做轻，把区域划分做粗，把组织层级压薄。
三件事指向同一个目标——降成本、提效率。
公司负责人的说法是，正在采取审慎而有针对性的行动强化这些业务，为长期发展奠定基础。
注意这个措辞：是长期，不是速效。
把话说回来
看到22%这个数字，很容易得出一个简单的结论：它不行了。
这个结论下得太快。
耐克仍然是全球头部品牌，营收体量、研发投入、全球渠道都不是短期能被替代的。
而且它的毛利率还在扩张，库存还在下降，这说明主动调整是有效果的。
更值得中国企业研究的，恰恰是它在做的事：供应链现代化、区域重组、组织精简。
嘲笑一个竞争对手的下滑，不如看清它为什么下滑、在怎么调整。
对手变强是真的，对手没倒下也是真的。两件事都要承认。
▍一句话总结
怎么看
一个22%，写的是竞争的结果，也是调整的起点。看清对手怎么应对，比庆祝对手下滑更有用。
热门跟贴