作者 | 曾有为
来源 | 品牌观察官（ID：pinpaigcguan）
引言：资生堂和奥乐齐对簿公堂，争的不止是包装，还有货架上的话语权。
买护肤品挑大牌，买衣服看logo，买家电认品牌，这些在几年前看起来不需要思考的问题，如今却被再一次审视。
这两年，消费市场有一个趋势越来越明显，同类型的产品，如今的消费者越来越关注功效或者产品如何，而不是它是哪个牌子。
这个变化在化妆品上尤其明显，根据艾媒咨询的数据显示，2025年中国消费者在购买化妆品时最关注的三个因素分别是产品功效、产品成分和品牌，其中产品功效占比超一半为50.51%，产品成分和品牌分别占43.83%、38.51%。
同样是隔离霜，一支上百元的牌子货和一支几十块的杂牌货，如果效果都差不多，为什么不用便宜的那个？那个为品牌溢价买单的时代，正在悄悄翻篇。
这种变化，也让一些零售品牌嗅到了机会，奥乐齐就是其中最典型的一个，这家德国超市虽然已经进入中国好几年了，但真正被大众看见，还是最近两三年的事。
靠着“大牌平替”和极致性价比，奥乐齐迅速出圈，门店越开越多，话题度也越来越高，但最近，却因为一款自有品牌24.9元的隔离霜与资生堂540元的CPB在包装上高度相似，构成不正当竞争，被资生堂告上了法庭，案件将在2026年11月5日开庭。
从上海两家店到全国上百店
奥乐齐的“抠门哲学”
事实上，这已经不是奥乐齐第一次因为“撞脸”大牌被起诉了。
此前在英国，它的一款自有品牌修容盘就因为在盘体外观设计和粉饼压纹上与Charlotte Tilbury的明星修容盘高度相似，被告上法庭，6.99英镑对49英镑，价格差了整整七倍，最终结果可想而知官司输了，但奥乐齐似乎并不在意。
因为这一场场官司背后藏着一套独属于奥乐齐的“抠门哲学”，而模仿大牌设计，正是这套“抠门哲学”中的一部分。
同类型的产品，模仿大牌的话，不仅能节省下设计和开模所需的成本，就连教育成本也省了，再加上自身成熟的供应链，所以即便是只卖24.9元，这款隔离霜依然存在盈利的空间，这也就不难理解为什么同类型的产品奥乐齐却能做到低于大品牌十几二十倍了。
而模仿大牌还只是奥乐齐“抠门哲学”的冰山一角，最核心的还是其硬折扣的打法。
2019年，奥乐齐刚进入中国的时候，在上海的静安和闵行分别开了一家线下门店，当时的它和大多数商超一样，走的是精品超市路线，但却一直不温不火。
后来在中国摸爬滚打了四年，也让它摸清楚了中国消费者注重高性价比的心理，于是2023年，奥乐齐突然就开窍了，正式转向硬折扣社区超市。
不同于传统零售商的铺货思路，商品从工厂到货架必须要经过大区仓、省仓、门店三级周转，奥乐齐直接跟本土头部生产商合作，从工厂直达货架，最大程度上避免了中间商赚差价。
除此之外，在铺货的品类上，奥乐齐也有一套自己的规则，像传统超市一般都要铺两到三万种商品，但奥乐齐偏偏不走寻常路，想尽办法把SKU控制在2000个以内，只要保证每个品类有一到两个爆款就行了，单品采购量集中，议价权就上来了。
得益于这套供应链体系，奥乐齐成功把价格打了下来，并在社交平台上收获了一众好评。
有网友直接被奥乐齐的性价比感动哭了，表示有的菜比去菜市场买还便宜。
还有网友感叹，奥乐齐的价格甚至做到了比拼多多还低。
都说便宜没好货，但奥乐齐不仅便宜，品质也很能打。
有网友表示自己点了一份奥乐齐三文鱼，不仅比目前所见到的外卖三文鱼都便宜，而且品质也很好，正常没有腥味。
甚至有网友大言不惭，表示第一次逛奥乐齐，逛完之后，觉得山姆、盒马都可以关门了，价格低就算了，品质也很好。
这一观念的转变背后也反映了，之前为品牌溢价、大品牌光环买单的时代已经结束了，消费者愿意为好东西付钱，但不愿意为牌子货付冤枉钱。
“穷鬼经济”兴起
中产也爱逛“穷鬼超市”
正因此这种“质价比”，奥乐齐也被大众调侃为“穷鬼超市”，但调侃归调侃，这个称号也让它俘获了不少消费者的芳心，其中也包括对生活有品质要求且愿意用合理价格维持体面生活的中产。
而且虽然奥乐齐走的是低价路线，但它想对标的却不是真正的“穷鬼”，从它的选址上我们也能看出端倪，奥乐齐的门店主要集中在江浙沪这些高消费地区，而不是三四线城市的下沉市场。
这种做法看起来矛盾，但却精准切中了不少年轻人“精打细算”的消费心理，现在的年轻人可以说是越来越不愿意为品牌溢价、大牌光环买单了，一方面是因为兜里没钱，另一方面则是因为“穷鬼经济”的兴起。
在消费市场上，“穷鬼经济”正在成为一种不可忽视的力量，所以不止是奥乐齐，美团、京东、盒马、天虹等十余家零售巨头都在抢占这个赛道，发力硬折扣，落地新门店。
美团推出的快乐猴，依托美团800多个分发仓，主攻下沉社区，如今全国门店数量已经达到了68家，盒马旗下的超盒算NB发展更是迅猛，不仅全国在营门店接近700家，还开放了加盟。
这场竞赛的核心，说白了就是货架控制权的转移，传统大卖场靠的是前台加后台赚钱，前台卖货，后台赚进场费、陈列费、促销费，也就是说谁给钱多谁就能在超市拿到更好的陈列位置。
但奥乐齐直接把这个规则打破了，它用90%以上的自有品牌率，决定了消费者能看到什么，它不需要品牌方来“租货架”，因为它自己就是品牌方，资生堂告奥乐齐，虽说是因为一个包装，但真正让品牌方焦虑的，是货架控制权正在从品牌方手里转移到奥乐齐这些商超手里。
硬折扣模式有利可图
但也不是万能的
有市场又有需求，这么一看，硬折扣这条路确实很美，但走起来却并不轻松。
奥乐齐线下门店虽然以效率著称，但线上却是它的短板，这对其他本土玩家来说，无疑是个好机会。
以盒马为例，它搭建的自研数字化中台，能够依靠消费数据指导选品补货，门店同时承担线下销售与线上30分钟配送，即便是对标奥乐齐折扣业态，推出的“超盒算NB”，也完整继承了这套线上履约能力，线下做高性价比折扣，线上即时零售同步跑通。
这么对比下来，奥乐齐虽然有硬折扣模式这张王牌，但对于线上运营以及数字化平台的利用，和本土商超还存在一定的差距。
与此同时，硬折扣风险也很明显，低毛利与高运营要求之间的平衡，是悬在所有硬折扣玩家头上的难题，它以近乎腰斩的毛利空间换取周转效率，一旦供应链规模效应释放不足或扩张速度过快，低毛利将直接转化为现金流压力和盈利周期拉长的考验。
更何况在供应链上，奥乐齐还高度依赖长三角，随着扩张速度加快，门店从江浙沪等地向全国各地延伸时，冷链的时效性和库存管理的压力是奥乐齐必须要面对的问题。
而且随着市场竞争加剧，大牌平替路线在国内外肯定不可避免地会遭遇不正当竞争的诉讼，当被起诉次数积累到一定程度时，即便奥乐齐靠低价吸引了大批消费者，其在用户心中的信任度与品牌忠诚度，仍要接受市场的长期检验。
但最重要的还是品控问题，模仿大牌怎么说还是品牌之间的问题，消费者并没有实质性的损失，可涉及到品控就不一样了，本来大众对消费的刻板印象就是便宜没好货，如果奥乐齐在品控上还出现问题，消费者对它的好感度肯定会大幅下降。
卖得便宜是本事，卖得便宜还不出事，才是真功夫。
从表面上看资生堂告奥乐齐只是因为不正当竞争，但往深了看，这场包装侵权诉讼，揭露的其实是当下消费环境的改变。
在消费趋于理性的大环境下，消费者愈发看重产品功效与成分，而不是品牌知名度，一旦消费者习惯了这个购买方式，对资生堂这类靠品牌溢价赚钱的品牌来说无疑是不利的。
但对奥乐齐这类以硬折扣出圈的商超来说，却是一个不错的机会，从初入中国试水精品超市，到转型社区硬折扣，奥乐齐正是靠着这套硬折扣策略实现了快速扩张，并在江浙沪这些核心城市站稳了脚跟。
而且在奥乐齐的带动下，硬折扣赛道这两年也确实热了火起来，美团、盒马、京东这些头部品牌都在往这个方向挤，但这门生意却并不好做，毛利本来就低，还得把供应链、品控、运营效率全部做到位，哪一环掉了链子，都可能出问题。
说到底，硬折扣不是靠“便宜”两个字就能赢的，便宜是入场券，能不能留在牌桌上，看的还是供应链、品控这些基本功，这才是决定谁能走得更远的东西。
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