文丨黄依婷
编辑丨周近屿
国庆假期，你走进一家景区，掏钱的时刻可能比想象中多。
先买一张门票进入景区，如果景点在山上，还要再买一张摆渡车票或者索道票。走累了，找一家餐厅吃饭，下午参加一个非遗手作体验，和NPC互动、打卡，晚上再看一场演出。如果景区够大，可能还会住上一晚，第二天继续逛。
对游客来说，这是一趟越来越丰富的旅行。对景区来说，每多一个消费环节，都是一次收入机会。
这些散落在一趟旅行里的消费，是景区“门票经济”转型的结果。这种转型已经持续多年。早在八年前，相关部门发布文件，提出降低重点国有景区偏高门票价格，解决一些地方过度依赖“门票经济”的问题，并明确提出推动旅游业从“门票经济”向“产业经济”转型。文件还特别要求，不能在门票降价的同时提高景区内交通运输等其他游览服务价格，变相增加游客负担。
一个很明确的问题摆在景区面前：从哪里寻找门票之外的收入？
我们梳理了六家典型的景区类上市公司近八年的财报，结论浮现出来：最先被做大的，是索道、缆车、观光车等交通生意；如何更多留住游客的时间以增加二次消费，是另一个增收答案；最近两年，网红NPC、赛事等新体验则成为一种趋势。
“第二曲线”藏在上山路上
门票之外，最先被做大的是交通。
从黄山旅游发展股份有限公司（以下简称黄山旅游）、丽江玉龙旅游股份有限公司（以下简称丽江股份）、长白山旅游股份有限公司（以下简称长白山）等上市公司近八年的财报来看，一个比较明显的共同点是，交通相关业务已经成为景区收入结构里的重要一块，而且往往比其他非门票业务更稳定。
黄山旅游是其中比较典型的例子。
2018年，黄山旅游的索道及缆车业务收入为4.96亿元，占当年营业收入的31%；到2025年，这一数字增长到8.42亿元，占比升至40%，成为公司最大的单项收入来源。同期，公司披露的“园林开发业务”（2021年起更名为“景区业务”）收入从2.3亿元增长至2.93亿元，占比始终在11%至14%之间。
这里的“园林开发业务/景区业务”主要对应黄山景区门票相关的分成收入，并不等同于游客实际支付的全部门票金额。但从收入结构至少可以看到，门票相关收入的规模多年变化不大，交通相关收入却在持续扩大。
更值得注意的是交通相关业务的盈利能力。2018年，黄山旅游索道及缆车业务毛利率达到86.74%，到2025年仍有75.2%。
丽江股份也呈现出类似的结构。2018年，丽江股份索道运输业务收入3.9亿元，占营业收入的58%，毛利率84.24%。当年9月，云南省物价局宣布下调玉龙雪山旅游客运索道价格。公司在财报中提到，价格调整对当年第四季度经营业绩产生了较大影响。
但价格下降并没有降低交通相关业务在景区收入结构中的重要性。2025年，丽江股份索道运输业务收入仍有4.07亿元，占营业收入的47%，毛利率84.72%。八年时间里，它一直是公司最主要的收入来源之一。
长白山的交通相关业务更突出。2018年，该公司游客运营业务（后更名为“旅游客运业务”）收入3.23亿元，占营业收入的70%，2025年达到5.2亿元，占比66%。根据财报解释，旅游客运是长白山的核心业务，主要涉及长白山三景区内游客运输、旅游车辆租赁、停车场管理等业务。
● 丽江格姆女神山。图源：黄依婷 摄
从这些案例看，交通相关业务成为“第二曲线”，有一个很现实的原因——在景区的各种业务中，索道、缆车、观光车等交通项目往往具有较强的刚性需求，同时也有比较高的经营效率。
像黄山、玉龙雪山、长白山等山岳型景区的核心景观，并不在游客可以随意抵达的地方。索道、缆车、景区巴士、观光车等，本身就是游览链条中的基础设施，游客进入景区之后很难完全绕开它们。
这种商业模式甚至会影响景区的空间设计。一些景区会把游客集散中心、停车场设置在核心景区之外，甚至有景区外扩了十几甚至几十公里，就为将私家车拦在门外，再通过摆渡车、索道或者观光车完成内部接驳。这也让“景区大门越建越远”，成为近几年不时拿出来讨论的话题之一。
2023年，搜狐新闻四象工作室曾关注到景区“大门越建越远，小交通花式收割游客”的现象，以青海茶卡盐湖景区为例。茶卡盐湖的景区门票仅60元，但如果按官方推荐的游览方式，实际的门票+小交通消费需要近200元/人，就算选择相对便宜的火车进出，每人也需要消费170元才能完成游览。
在此基础上，四象工作室换算后发现，盐湖景区小火车每公里价格高达15.63元，而我国G字头高速铁路，每公里票价仅0.46元，二者中间有着30倍的差价。
再比如，2024年，《中国新闻周刊》曾报道甘肃黄河石林景区的交通收费争议。游客进入景区后，私家车不能继续深入，需要购买包含摆渡车、观光车等在内的交通服务。景区方面给出的理由包括游客增加、停车承载能力有限以及安全管理等。
这是交通这条“第二曲线”的另一面。它确实能为景区带来稳定收入，但并不意味着所有交通收费都能被游客接受。尤其当交通成为进入核心景点的必要环节时，价格、服务和收费方式就很容易影响游客对景区整体价格的感受。
对于景区来说，交通是一门相对成熟、稳定的生意，却并不是终点。真正决定景区能不能从“门票经济”走向“产业经济”的，是游客到了景区以后，能不能多待几个小时、多住一晚，以及在这段时间里，愿意为多少东西继续付钱。
想办法让游客留下来
过去的景区，游览逻辑相对简单：买票、看景、拍照，几个小时后离开，游客停留的时间有限，除了门票和交通，很难产生更多消费。在这个逻辑下，吃饭、购物、住宿、娱乐体验等场景，成为景区找到的增收答案。
中国旅游景区协会规划专委会副秘书长、清华同衡规划设计研究院副总规划师王彬汕，将这类收入称之为二次消费。
在我们梳理的五家单独披露酒店业务收入的上市公司中，有四家的酒店业务收入占比在过去八年内明显上升。
比如，江苏天目湖旅游股份有限公司（以下简称：天目湖）2018年的酒店收入为9500万元，占营业收入的19%；2025年酒店收入达到1.54亿元，占比升至30%。同期，景区业务收入占比从74%下降到51%。丽江股份、长白山、西安曲江文化旅游股份有限公司（以下简称曲江文旅）的酒店业务收入占比，也呈现类似的上升趋势。
景区酒店卖出一间房，其实不止卖出一个晚上。游客多住一晚，意味着多吃一顿饭、多泡一次温泉或多看一次演出，原本几个小时的观光行程，被拉成两天一夜，景区才能有更多机会把消费留在经营范围内。酒店因此成为连接门票和其他消费的一环。
但二次消费做得越多，并不意味着景区赚得越多。2025年，曲江文旅的酒店餐饮业务收入约2.4亿元，占营业收入的25%，毛利率却只有4.9%。
● 泸沽湖景区内的演出。图源：黄依婷 摄
于是，让游客愿意留下来、多花钱，景区还要找到值得游客付钱又值得景区投入的消费场景。
中青旅运营的乌镇景区较早做了这样的尝试。2019年，乌镇接待游客918.26万人次，同比增长只有0.35%，但全年营业收入达到21.79亿元，同比增长14.39%，净利润8.07亿元，同比增长9.97%。这意味着，单位游客创造的消费更多了。
在竞争加剧、门票降价等行业环境下，它没有单纯依赖门票和传统游览，而是把景区做成了一个可以不断产生话题的地方。
例如，世界互联网大会带来的会议设施和服务能力，被继续用于承接各类会议和活动；乌镇戏剧节成为独立文化IP，木心美术馆持续举办艺术活动；乌村增加亲子、夏令营、稻田泳池、民谣课堂等休闲产品。游客可以因为一次会议来到乌镇，也可以为了戏剧节再来一次；可以住在景区里，带孩子在乌村待上一个假期。
在这种趋势下，景区经营的不再只是一个景点，而是一段完整的、属于游客的时间。
但酒店、温泉，以及《印象·丽江》《千古情系列》等传统演艺，本质上都是相对固定的产品，如何让游客沉浸式体验，成为最近两年的新趋势。
“现在的需求是沉浸式体验，让游客从‘只看一看’变成‘多待一待’。通过互动项目、沉浸式演出、文化展示等，让游客去感受、去参与，去深入地了解当地文化，真正进入环境。”王彬汕说。
网红NPC就是其中一个典型。
据曲江文旅财报，2024年，公司旅游景区运营管理业务收入占比约52%，管理的大唐芙蓉园、大雁塔、大唐不夜城等景区，本身就拥有《梦回大唐》《大唐追梦》《梦长安》等成熟演艺产品。与此同时，公司还在不断增加“互娱”内容，“不倒翁小姐姐”“盛唐密盒”就是其中最出圈的两个IP。
2019年走红的“不倒翁小姐姐”，并没有改变大唐不夜城的建筑、历史遗迹或者街区长度，却让游客有了一个具体的到访理由——和“不倒翁小姐姐”牵一次手。当时，大唐不夜城“不倒翁”话题在社交平台上获得了大量传播，演出时段表演区经常聚集大量游客。
● 大唐不夜城的“不倒翁”表演。图源：大唐不夜城官方
除了和网红NPC“握一次手”，走进开封万岁山武侠城，游客能沉浸式体验更多。街上的店小二会主动搭话，游客可以猜拳、接任务；不同区域不断有角色出现，演出和互动穿插在游览路线中；景区拥有超过2000名演职人员，每日演出和互动活动可以达到3000余场，在社交平台上，仅“万岁山npc”单个话题的播放量就超过5.2亿次。
沉浸式体验游览拉长了停留时间、丰富了消费场景。2025年上半年，万岁山武侠城接待游客1024.2万人次，实现综合营收6.04亿元，同比增长162%。
体育赛事也是类似的逻辑。2021年，曲江文旅将体育项目业务纳入主营业务范围，包括大型路跑、越野跑赛事，以及商旅服务、线上商城、赛事技术服务等。至2025年，该业务收入约1.76亿元，占公司收入的18%左右。
一场马拉松带来的也不只是一笔报名收入。参赛者需要提前抵达，住宿、餐饮、交通都有明确需求，比赛结束后还有可能继续游览城市。对于景区和城市而言，赛事相当于主动制造了一批“大概率在这里待上一两天”的游客。
结语：门票没有消失，只是变成了起点
八年过去，景区的收入结构变得更多元。
从我们梳理的几家上市公司来看，门票相关收入占比、毛利率确实有波动，但新增收入并没有、也不会简单取代门票。
黄山旅游是一个典型的例子。2018年，其景区业务（这里的“景区业务”主要对应黄山景区门票相关的分成收入，并不等同于游客实际支付的全部门票金额）收入占营业收入14%，经过门票价格调整后，2025年占比仍有14%，毛利率达到46.46%；2025年，其酒店收入4.92亿元，毛利率32.57%；交通收入8.42亿元，毛利率75.2%。酒店、交通让收入结构更加丰富，却没有取代景区本身的核心盈利能力。
王彬汕认为，对于A级景区来说，比较健康的收入结构，是门票收入和二次消费各占一半。但现在真正能做到这种结构的景区并不算多，大部分景区依然主要依赖门票。
“这背后其实和中国旅游产品过去长期以‘观光’为核心有关。很多老景区最初设计的时候，就是让游客买票进来，把核心景点快速看一遍，然后离开。它的空间、设施、管理和服务，全部围绕观光经济设计。景区已经通过门票挣到了钱，所以游客走得快，反而意味着一天可以多周转几批人。”王彬汕说。
过去八年真正发生的变化，或许并不是景区找到了什么可以替代门票的收入，而是门票在景区收入中的位置变了。
对于一座拥有稀缺自然景观、文化遗产的景区来说，门票仍然是游客为核心资源支付的一笔费用。黄山、玉龙雪山、长白山这样的景区，景观本身就是游客跨越几百公里来到这里的主要原因。
门票仍然是景区的基本盘，但景区不能再只靠这一笔钱完成商业闭环，它正从终点变成了起点。
封面来源：pexels
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