谁说景区不火？你排过3.5万人队么|九龙源|文旅|旅游|清明上河园

文旅下半场，不再比拼山水秀美、古迹恢弘，市场正在等待更多玩家用全新玩法，讲述出门票之外的文旅新故事。

文/每日资本论

“各位游客请注意，此处排队还需3小时……”当北京野生动物园工作人员提示猛兽区排队的游客时，部分游客踮脚抬头望着前方不远处的队伍，心里直犯嘀咕：“这队伍也不长啊，工作人员怕拥挤故意疏导人流？”

直到经过了“九九八十一道弯”之后，部分游客才发现，自己太“天真”了——当日约3.5万人涌进了野生动物园，而绝大多数首选了猛兽区排队……

无独有偶。也在这个国庆，河北唐山河头老街人潮涌动、游人如织，10月1日、2日单日接待游客均超10万人次，有报道描述老街内人流密度达每平方米2.8人。截至7月31日，河北唐山河头老街景区2026年度累计接待游客突破600万人次，游客量同比增长55.79%，营收同比增长57%，再创历史新高。还有因9号公路爆火的青海省海北藏族自治州祁连县，一座5万人的小城一天涌进了10万人……

但热闹从来不是全国所有景区的统一底色。就在头部景区客流挤到限流的同时，部分地方的传统景区却依旧门庭冷落。不少依靠自然山水资源的老牌景点，停车场的空位比停着的车还多，售票窗口前的游客寥寥无几，在曾经主打“观光打卡”的核心路线上，半天都走不完一个旅行团。2026年，还有多少人在问淄博烧烤，在问甘肃天水的麻辣烫？

这种冰火两重天的场面，像一面镜子照出了一个行业核心命题：当国内出游人次早已恢复到疫情前水平，当高铁高速路网把几乎所有三四线城市都纳入了三小时出游圈，游客的脚步却不再平均分配给所有景区。一部分目的地被挤得水泄不通，另一部分却始终走不出客流稀少的困境。

换言之，文旅已经进入全新的发展阶段，市场竞争究竟在比拼什么？对于大量缺少厚重历史文脉、没有国家级IP加持的地方，如何跳出一次性网红爆火的宿命，打造可以持续运转的文旅热度，不再是可选的加分题，而是关乎生存的必答题。

就在这种行业分化越来越明显的节点上，一系列此前从未有过的文旅操作开始接连出现了——广东广州二龙山星罗纪大森林景区、浙江宁波镇海山海九龙源，赶在国庆假期前对外公开招募“野人”NPC，岗位门槛并不高，只要求应聘者性格外向、擅长和游客放开互动，被网友戏称“合法发疯”还能拿到200元日薪。

而几百公里外的山西晋城司徒小镇，抛出了3000万元总预算面向全社会招募百名NPC，其中最高年薪可达千万元，相关话题刚一发布就冲上了短视频平台热搜，吸引了超过7000人报名。

这些看似“脑洞大开”的操作，放在十年前的文旅行业几乎是不可想象的。彼时，景区比拼的是5A评级、是门票定价权、是核心自然景观的稀缺性，没有人会想到，有朝一日景区会用千万年薪去招聘一群能在街头和游客即兴互动的演员。

公开资料显示，2023年至2025年“十一”假期，全国接待量排名前50的5A景区游客量遭遇“三连降”，累计下降约13%。与此同时，2026年国庆假期热度前十的景区首次被小城全面包揽，以唐山河头老街、开封万岁山武侠城为代表的县域景区强势冲到全国前列，万岁山武侠城的热度同比暴增22倍。北上广头部景区同样火热，但由于一线城市景区供给众多，客流被大量分散，未能形成“一家独火”的格局。

另一组数据同样值得关注。据文化和旅游部数据，2025年年底全国A级景区接近17000家，全年接待游客75亿人次，旅游收入超5500亿元。但2019到2025年的六年间，A级景区数量净增4000多家，单个景区年平均收入反而从4000多万元跌至2300多万元。2026年9月，安徽一次性取消了6家景区的4A资质，其中几家处于“无游客、无工作人员、无运营项目”的空壳状态。

所有这些背后指向同一个核心问题：中国文旅行业已经彻底告别了过去依靠资源躺赢的旧阶段，进入了全新的竞争周期。

过去的几十年里，国内文旅行业的底层逻辑始终围绕“资源独占”展开：拥有独特自然风光、珍贵历史遗存，就拥有天然的流量护城河。名山、大湖、世界文化遗产，手握资源禀赋，即可依靠门票收入维持经营，游客到访模式以打卡观光为主，半日游览结束便匆匆离开，二次消费、复游率长期处于低位。

这是资源红利主导的时代，景区的核心资产是土地上天然存在或者遗存下来的景物，运营更多是配套性工作，只要通路、修停车场、做好基础接待，客流自然会随节假日周期性到来。资源的稀缺性决定定价权与客流上限，资源禀赋一般的区域，无论投入多少营销预算，都很难与头部名胜竞争。

在这轮行业洗牌中，拥有深厚文化底蕴的景区表现出了更强的抗风险能力。开封清明上河园股份有限公司是一个典型样本。公开数据显示，2025年清明上河园接待游客约960万人次，在全国单一主题园区中排名第四，在河南5A级景区中排名第一，也是全国前五大主题乐园中唯一以中国传统文化为主题的园区。2023年至2025年，公司分别实现收入6.731亿元、7.417亿元、7.460亿元，三年累计收入超过21亿元。园区拥有超过400座传统宋式建筑和38艘仿古大型水船，每天安排现场表演约410场、NPC互动表演约280场。

不过，清明上河园的收入结构也暴露出一个隐忧：2023年至2025年，入场门票与招牌剧场《大宋·东京梦华》的演出门票合计占各年总收益的86.9%、83.9%、83.3%。公司业绩弹性主要取决于客流规模，而非客单价和消费频次。2025年公司餐饮及酒店服务毛利率仅为3.2%，这意味着园区内仍有大量二次消费场景等待激活。

万岁山武侠城走的是另一条路。据其2025年报显示，全年入园游客2452.2万人次，同比增长146.9%，综合营收12.7亿元，同比增长136.5%。2019至2022年其年营收还在8000万元上下，三年增长近15倍。园区通过1500名NPC、日均2000场互动和一套“银票任务链”，将二次消费占比提升至37.8%。

需要注意的是，两座景区同处开封、同讲宋文化，打法截然不同——清明上河园依托名画IP，以定点大剧和仿宋街市为核心，游客沿动线观景看戏；万岁山切出武侠与市井题材，演员散落街巷，游客随时可能被拉入剧情、参与任务。前者慢工细作，后者高频更新，共同把开封推成全国文旅版图上的高密度目的地。

唐山河头老街则展示了另一种文化赋能的路径。公开报道显示，景区围绕诗人、大唐文化、市井人物、神话角色等组建了不同NPC体系，已形成超过1000名演职人员的互动矩阵。

最具代表性的NPC“李白”的扮演者是一位00后小伙儿，从起初接不上诗，到刻苦钻研诗词、自学平仄韵律，再到自己写诗，网友评价他“在替李白回答人间烦恼”。中秋假期首日，河头老街门票预订量直接冲进全国前三，单日客流约8万人次。截至2026年7月31日，街区当年接待游客突破600万人次，外地客源占比接近九成。

河头老街的“李白”没有依赖夸张的肢体互动，而是以诗词为核心竞争力与游客展开即兴对话。这一路径与部分景区依靠“擦边”博眼球的NPC形成鲜明对照。

文化底蕴深厚的景区之所以走得更远，根本原因在于它们提供的不只是“看”，而是“进入”。中国旅游研究院数据显示，2025年，68%的中国游客将“沉浸式体验”列为选择景区的首要标准，远超选择“景观观赏”的23%比例。根据中国信息通信研究院发布的《中国体验经济发展报告(2025)》，截至2025年11月末，中国体验经济市场规模达18.4万亿元，同比增长22.6%。

好了，一个几乎脱口而出的问题摆在桌面上，那些缺乏强大文化IP支撑的景区，出路在哪里？那些纯靠模仿、堆砌的XX小镇出路又在哪里？

答案或许在于找到属于自己的差异化切口——不一定是“唯一的历史”，但可以是“唯一的角度”。

宁波山海九龙源提供了一个值得研究的样本。这座景区坐落于镇海区，属河姆渡文化体系，可追溯至七千年前。景区整体文化是七千年前河姆渡原始部落，是唯一做河姆渡体系文化输出的景区，不是模仿别人，也不能被别人模仿。在这一文化定位下，“野人”NPC并非刻意营销，而是景区文化表达的刚需。中秋假期第一天，下午3点30分，景区瞬时客流量达4900人，临近最大承载量5281人，被迫启动首次入园限流措施。

但“野人NPC”这一模式的复制性也带来了新的问题。部分业内人士表示，文旅消费已进入情绪经济时代，游客除了看风景，更需要沉浸感和互动感，野人型NPC门槛低、参与感强、情绪浓度高，恰好补上了这个缺口。但，当越来越多的景区涌入这条赛道，同质化的风险也在累积。

不能忽视的是，NPC在为各大景区带来流量的同时，内容同质化明显，对地域文化特色与传统文化内涵的深度融合不足，缺乏独特文化标识与记忆点。放眼各大景区，李白、孙悟空、月老等形象高度雷同，从遍地开花到满地散花，抄来的只是皮囊，缺少的却是独特的核心竞争力。

司徒小镇的处境或是这种焦虑的缩影之一。这座从矿渣山上建起来的4A级乡村文旅景区，依靠打铁花实景剧《千年铁魂》成名，2024年营收1.33亿元，居晋城52家A级景区首位。但客流集中在周末和寒暑假，白天园区可玩内容少，游客只能被动等待晚上的打铁花表演，门票收入占经营收入81%，二次消费薄弱。景区创始人周小明在九月底发布视频宣布“拿出3000万元招募100名NPC”，最高年薪开到千万元。

但据部分媒体报道。国庆假期该园区客流并不拥挤，和不少靠年轻游客带动流量的网红景区相比，“这里多是携老带幼的家庭出游”。真正撑起游客口碑的，依然是免费三餐、特色小吃、打铁花这些实实在在的福利。有本地大学生在互动区玩了一个多小时之后说：“这里的NPC比较腼腆，都不咋说话。”

当然，司徒小镇的探索并非没有方向。其计划招聘关羽、貂蝉、王维等山西历史人物角色，意图从依赖“打铁花”单点爆款转向构建持续内容系统，对标开封万岁山的全链条运营模式。

问题在于，NPC只是体验体系中的一环。显然，3000万元请NPC等手段可以拉动一轮客流，但并不能根治盈利结构单薄等底层问题。

若将视野拉远，那么就能看清这轮景区分化的背后——文旅行业的竞争维度正在发生结构性转变。

必须强调的是，文旅消费从满足功能向精神享受跃升，要求所有文旅把情绪价值作为产品创新的核心驱动力——以场景承载情感，以互动引发共鸣。“NPC经济”的内核是幸福经济，从单向接收变成双向互动，这种互动带来的情绪价值和身份认同，正是“幸福经济”所强调的以主观感受和精神获得为导向。

这意味着，景区之间的竞争不再是谁的山水更秀美、谁的古建筑更恢弘，而是谁能提供更有浓度的情绪体验、更完整的沉浸叙事。清明上河园将《清明上河图》中的市井人物搬到街巷之中，游客可参与对诗、做任务获取“交子”兑换小吃，从旁观者转变为故事的参与者；河头老街用“李白”的一句诗回应游客的婚恋焦虑和内耗情绪；山海九龙源让“野人”用原始部落的方式与都市人互动，提供松弛感。它们的共同点在于，将抽象文化转化为可感知、可参与、可传播的具体场景。

这一转变的底层逻辑，正如中国旅游研究院数据显示的，游客对科技感强、有创意互动、有代入感的内容消费意愿更强，文化类景区的NPC互动、沉浸式剧情解谜已成为热门体验内容。

对于没有强文化IP支撑的地方，出路不是去模仿清明上河园或万岁山，而是找到自身文化基因中那个“唯一”的切片——可能是一种生活方式，可能是一段被遗忘的地方历史，也可能是一种独特的情绪体验——然后用高密度的内容运营把它变成可反复消费的场景。司徒小镇的打铁花、山海九龙源的河姆渡部落、绍兴天章寺的“留白”中式审美，都是这个方向上的不同尝试。

它们也共同指向一个明确的方向：中国文旅行业的下一个黄金周期，从来不属于坐拥资源却固步自封的景区，而是属于那些真正理解游客需求，愿意把千年文化、本地烟火转化成一个个可参与、可互动的鲜活场景的运营者。市场正在等待更多这样的玩家，用全新的玩法，讲述出门票之外的文旅新故事。