如今的文旅出行正在悄悄变化，不再只为山水风光买单，越来越多的人愿意为一本书、一场书市奔赴远方。
比起走马观花的打卡，一场沉浸式的文化治愈，更能留住人心、带热城市消费。随着《文化产业发展“十五五”规划》（以下简称《规划》）落地，文化类文旅场景迎来规范化、品质化升级，精神食粮正在成为城市文旅最稳的吸金石。
这个秋天，书市再度带热全国文旅市场。2026地坛书市、上海书展接连举办，人气、消费、跨省客流全线走高，频频刷新纪录。地坛书市首日4.5万人次，上海书展近半数读者来自外省，文创收入1299.7万元，创历史新高。从买书到买文创，人们为一纸书文奔赴一城，文化市集正从图书展销现场，演变为文旅消费的新场景。
人潮涌动的文化市集
每年秋天，总会有一批为“精神食粮”而来的消费者聚集于地坛书市。
9月17日，一年一度的地坛书市在首都拉开帷幕，首日便迎来4.5万人次参展。书市现场，集结了400余家出版社、出版机构与特色实体书店，并设置主题出版区、旧书新知区、阅读文化活动区、文创生活体验区等九大展区。多家书店展位前都围满了前来阅读、选购的消费者。
参加本届书市的人文考古书店负责人介绍，此次展会书店带来了500余种涉及历史文化、历史地理、博物馆、古代衣食住行等社科科普类的图书。
现场有多位读者带着列好的书单来摊位找书，中华书局《文物中国史》等众多书籍在开幕首日便售罄，后续还需补货。
“来地坛书市的大众读者居多，因此我们没有带来过多的专业考古类图书。希望能为大家打开一扇窗，让大家通过科普类的书籍爱上历史、爱上考古，通过读书识考古。”该负责人表示。
近年来，地坛书市的客流量连年攀升，展区规模持续扩大。
从2023年的48.74万人次，到2024年的50.67万人次，再到去年的55万人次，书市客流及收入呈现出快速增长的态势，去年更是拿下销售码洋（图书按定价计算的实际销售总额）超1亿元的消费数据。
一场书市，凭借超强的文化消费吸引力成为北京文化论坛会客厅的常态化活动，摇身变为书香文化盛事。
今年，地坛书市的展区面积、展棚数量再创历届新高。人潮涌动的文化市集，成为北京文旅一块独特的“文化市集招牌”，也成为打造文旅品牌过程中的一抹亮丽风景。
一纸书香促成跨城远行
文化市集涌动的消费热潮，不止在地坛。文化市集的吸引力半径，也不止于当地。
与地坛书市遥相呼应的，还有连年举办的上海书展。今年8月，为期一周的上海书展暨“书香中国”上海周交出亮眼成绩单：双主场共接待读者超42.2万人次，同比增长10.5%，其中外省市来沪读者占比43%。图书销售总码洋7220.5万元，同比增长11.5%，文创产品销售收入1299.7万元，同比增长27.8%，均创历史新高。
其中，最值得关注的一条数据当属“外省市来沪读者占比43%”。占比近半数的外省市消费者，是“为一纸书文奔赴一城”的生动写照，印证了当下文化市集为城市文旅带来的巨大消费力。
把目光放回今年的地坛，会发现，从天南海北为一场书市奔赴而来的身影，也有很多。
一位来自云南昆明的服装店主，听朋友提到地坛书市的盛况，第一时间便赶来现场。30多本新书、二手书，是她在地坛书市收获的“猎物”。另一位来自涿州的历史爱好读者，在他的购物袋里，装着《秦汉史》等图书，满载而归的喜悦在脸上浮现。“对于热爱文学又热爱艺术的人来说，这里简直是乐园。”他们这样评价道。
相似的场景，同样发生在南京先锋书店。
南京先锋书店本是一家不怎么起眼的小店，它栖身于一个由防空洞改造而成的地下停车场旁。而就是这样一个书店，却被誉为“中国最美的书店”“南京文化地标”，吸引众多游客前来打卡。
它的出圈最初是因为店内挂起的一张张由异乡人写下的书信。来自全国各地的游客，在店内的明信片上写下即时感悟或一些想说的话，久而久之，这里从一家书店变为承载着寄思的精神家园。成立以来，先锋书店探索出一条以“学术、文化沙龙、电影、音乐、创意、生活”等为主题的文化创意品牌书店经营模式，在全国范围创造了年均30%的复合增长率。
“先锋已成了一种文化符号。虽说网上买书价格优惠些，但我更享受这里购书过程中完美的文化体验。”专程从广州赶来的刘女士笑着评价道。
市集升级提升逛市体验
涌动的热潮，也成为文化市集布局升级的重要动力。
据北京发行集团总经理介绍，今年，地坛书市根据读者意见，对整体布局进行了优化调整。针对客流量逐年攀升的现状，书市在东西主通道等区域增设休息座椅，供读者逛展间隙休息。除公园卫生间外，在西门、北门增设临时卫生间，重点缓解女卫生间排队压力。
另外，为了提升消费者的现场体验感，书市还在每个展棚加装简易照明，方便读者在阴天、傍晚选书。同时，现场增设了多个餐饮服务车，还特别入驻了京东快递，方便读者将选购的图书邮寄回家。除了阅读配套设施的升级，文创产品的热销与开发，也是文化市集布局升级的一大亮点。
一位集章爱好者表示，“如果你看见某个展位前排起了长队，毋庸置疑，那里的印章一定很好看。”买文创的火爆程度甚至和买书不相上下，这也从另一个角度，揭示了书市的多元新场景。
正是基于这个消费偏好，包括地坛书市、上海书展在内的众多文化市集，都推出了文学主题的文创产品。“文学包袱”“思想包袱”“地坛小鸽”玩偶等文创爆款，将文学符号转化为可感可触的日常，成为可以背在身上、拎在手上的鲜明态度。今年，一款名为“文学手杏”的银杏叶帆布包更是多次当日售罄，成为书市上的“断货王”。
从市集区域设施的布局升级，到文创产品的持续上新，文化市集的升级还在继续，让市集更好地接住消费者精神的向往，接住这块赋能文旅的吸金石。
流量增长伴随管理挑战
市场的火热，也为“精神家园”的秩序带来新的挑战，引发社会对文化空间商业化的广泛讨论。
饱和的客流，一度让人直呼“挤不进去，摸不到书”。消费者体验感大打折扣的同时，也为现场安全与秩序带来了考验。今年，地坛书市每日限量推出“惠民消费券”，可以用于书市消费，然而，爆满的客流使消费券供不应求，甚至出现“券贩子”倒卖优惠券的现象。种种状况，都彰显出文化市集亟待完善的秩序问题。
无独有偶，南京先锋书店也在去年出手整顿阅读空间的秩序问题。先锋书店五台山总店发布公告，明确“禁止拍立得、商拍”，并拆除入口处标志性“大地上的异乡者”门头，维护书店作为阅读空间的秩序。
在宏观监管层面，北京市文化市场综合执法总队也曾在去年北京书市举办之际发文，在书市开幕后，每日对书市摊位进行全覆盖巡查。对于检查中发现的轻微违规问题，执法人员采取柔性执法，现场开展普法教育并指导整改，切实维护文化市场清朗有序。
书香市集探索长效供给
包括地坛书市、上海书展在内的各类文化市集接连创下的“历史新高”表明，文化市集已经具备独立拉动跨城文旅消费的能力。下一步，如何把市场对于文化市集的需求从年度性活动向常态化供给转型，是产业需要思考的问题。事实上，这一转型在实践中已有探索。
天津海河旧书市集自2024年启动以来，常态化开展160余期，辐射带动各类文化消费场景200余个，签约固定摊主41家，惠及市民游客超百万人次。2026年春季北京书市首次在朝阳公园、南苑森林湿地公园、首钢工业遗址公园、圆明园四地同步启幕，首次展期延长至一个月。
这些案例说明，文化市集正在从节庆事件向城市日常文化供给转变。
政策层面也在推动这一方向。
北京市政协委员吴宜夏在提案中建议，在中心城区、重点商圈、文旅景区规划固定市集场地，通过政府引导、市场主导的方式推进市集商业化、品牌化、长期化发展。中国传媒大学文旅融合创新研究院副院长刁基诺提出，应将有影响力的文创市集活动升格为国家文化供给的固定品牌，避免节庆式热度退潮。此外，还有媒体评论员建议，利用公园、广场等交通便利的公共空间，为有意长期设摊的经营者提供廉价场地，打造“永不落幕的书市”。
精神点燃的火花，从市集开始绽放。未来，我们还将看到这束火焰继续腾空，绽放在文旅融合发展的上空。
来源：《中国品牌》杂志
实习编辑：计田雨
一审：王晓璐
二审：宛枫
三审：张超
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