答案越来越个性化，品牌共识怎么建立？
过去二十年，营销行业几乎每一次媒介变化，最后都会先变成一个预算问题。
电视的钱流向数字媒体，门户的钱流向搜索，搜索和社交又被短视频、电商不断分走。新平台一出现，品牌最先问的往往都是同一件事：预算该往哪里挪？
AI进入营销之后，这个问题依然存在，但可能已经不够了。
因为这一次变的不只是流量入口。内容生产的门槛在下降，信息越来越多，消费者却开始把一部分搜索、比较甚至行动交给AI。过去，媒介更多是把品牌送到消费者面前；未来，AI还可能进一步参与：哪些品牌值得进入候选名单，哪些信息值得相信，最后该选什么。
当媒介从“帮人获取信息”，走向“帮人完成决定”，广告的边界、平台的价值，以及品牌建立共识的方式，都可能跟着变。
对营销行业来说，一个更值得讨论的问题也就出现了：
如果AI开始替消费者完成一部分选择，品牌靠什么继续被选择？当每个人得到的答案越来越不同，品牌又怎么建立共识？
方骏曾任群邑智库总经理，长期关注消费者与媒介的关系。在他看来，与其急着判断哪一种AI广告会成为新的增长点，不如先回到消费者本身：他们获取信息、形成判断、采取行动的路径，正在发生什么变化？
以下为胖鲸与方骏的对话，经删节及整理。
AI究竟替消费者完成什么
胖鲸：
ChatGPT开始卖广告，最值得观察的是什么？
方骏：
我会先看一件事：它能不能把整个广告盘子继续做大。
以前狭义的广告主要卖曝光，不解决激活，也不解决销售。数字广告开始解决激活的问题，进入了生意链条上的另一个环节，广告市场就扩大了。
电商广告也是类似逻辑。以前在线下做销售，要一个堆头、一个好位置，超市会收钱。这笔钱可能算销售、渠道，或者trade marketing。到了线上，有些钱就以广告费的形式进了电商平台。
所以我想观察的是，它有没有解决生意链条上过去没解决的问题。如果有，原本不属于广告的钱，也可能进到这个市场里来。
如果只把AI当曝光广告卖，那就还是原来的逻辑。但如果把它当成一个帮助消费者的个人助手，它提供的东西可能继续往外走。那个时候，我们还能把它叫广告吗？现在有些商业场景里，佣金和广告的界限已经很模糊了。
中国媒介75%以上的营销预算早已高度倾斜在效果域和销售域。AI广告真正值得看的，是它有没有加速媒介演进里主要矛盾的转移。在我看来，AIGC显著降低素材生产门槛以后，“创意产能不足”至少不再是唯一的主要矛盾，内容如何被分发、被看见的重要性开始上升。
AI如果只是卖流量，那没变；如果它像一种新型交通工具，推动媒介从“信息网关”变成直接促成意图履约的“执行网关”，它就能把原来属于私域运营、客服、动态优惠甚至渠道核销的预算吸进来，真正给广告大盘创造增量。
图说/将AI比作交通工具，从信息网管到执行网关所带来的变化
图源/AI制图
这个定义可以留给以后。十五年前，我们拿卖曝光的标准看后来出现的业务，也会问：这还算广告吗？用原来的尺子量新东西，肯定会有这个问题。
胖鲸：
但品牌手里的钱没有增长那么快。如果先看现有预算，哪个板块会受到最大影响？
方骏：
大家首先想到的肯定是搜索。原来投搜索的钱，拿一部分去投AI，就是从篮子A搬到篮子B。这是存量里的变化。
但在这个行业做了十几年、二十年，只回答这个问题，我觉得还不够。
我现在看到的，是内容生产的门槛低了很多。写公众号也好，做视频也好，各种内容都出来了，而且很多看上去做得不错。品牌在创意和内容上花的钱减少了，省下来的钱可能转到平台上去买流量。所以，在当下能够预见的这轮变化里，我反而看好平台会成为很大的受益者。生产变容易了，让这些内容被消费者看到的问题还在。
胖鲸：
一边是更多内容流向平台，一边是消费者可以直接问AI。要理解这个变化，是不是先要看消费者获取信息的路怎么变了？
方骏：
对，要先看AI是在什么背景下出来的。
早期互联网上有门户、社区，各种网站提供信息。后来有了搜索，你可以带着问题找答案。到了一个陌生城市，要找适合商务见面的地方，你会去搜。
AI现在提供的方式，更像是点到点。
比如你去一个新的城市，你可以先到码头，坐船到一个口岸，再去市中心；也可以坐飞机过去。把前面那些需要转乘的路，想象成消费者获取信息的媒介链路，就比较容易理解。他最终要到一个目的地，现在有机会少绕一些路。
为什么需要这个？因为短视频、公众号，各种线上的信息，已经远远超过普通人处理信息的能力。互联网让更多人能够获得信息，但每个人处理信息的时间和能力有上限。信息放在那里，他看不过来，也判断不过来，需要有人帮他收敛。
AI同时在做两件事。一方面，AIGC生成更多东西，让信息发散；另一方面，它又帮用户把信息收回来，提高点到点的效率。这就导出了AI广告最核心的底层逻辑：“AIGC负责发散，AI助手负责收敛”。
传统搜索引擎给出十个蓝链，用户拥有自己筛选的选择权，这种“是我自己做的决定”的控制感是信任的基石；而大模型对话追求的是“少而精”，甚至是“唯一解”。
这就带来一个致命的“信任悖论”：如果大模型给出的唯一推荐背后是付费广告，用户对大模型的信任会瞬间崩塌。所以，独立对话框式的AI搜索很难成为广告变现的主车道，因为强行在收敛解答里塞推销，无异于拔苗助长。
所以讨论预算之前，要先看消费者原来经过哪些地方，现在还需不需要经过。
AI广告，怎么让人相信
胖鲸：
如果平台仍然重要，平台之间未来争的是什么？电商、内容社区、短视频平台各有自己的位置，谁更有机会往前走？
方骏：
从最根本的地方看，我觉得是谁先解决信任问题。
内容生产越来越容易以后，消费者对这些内容信不信，会成为一个问题。进一步说，假设AI成了你的个人助手，你告诉它，我要去见一个客户，现在有两百元预算，帮我挑一个伴手礼。你愿不愿意把钱交给它？
首先要看，它能不能给你省时间。如果受了广告或者其他因素的影响，最后没有帮你省时间，那就没有解决你的问题。
还有，它能不能买得合适。比如它找到优惠，用两百元买到了你自己可能要花三百元才能买到的东西，你对它的信任就会增加，甚至愿意为这样的服务付费。
再比如帮你找一个适合商务见面的地方，预算一百元，最后只花六十元就完成了预订，体验也符合要求。你会不会觉得这个助手有用？
不同人需要的帮助也不一样。有的人时间更值钱，不希望为了买一件东西反复比较；有的人愿意花时间，但希望省钱。他可能愿意看一段广告，或者成为品牌会员，换取优惠。
所以，要看你帮他完成了什么。你觉得它能实现更高的价值，才会相信它。
要看清平台之间的博弈，必须区分“独立AI”和“嵌入式AI”。
独立AI，比如单独一个对话App，它缺乏后链路的交易数据、履约能力和商家操作系统，只能停留在“推荐候选集”层面。所谓候选集，就是它只能给你一个候选名单，很难完成商业闭环。
嵌入式AI，比如淘天、微信、美团、抖音内置的Agent，则直接贴近履约与支付。
未来平台之间更值得看的，可能不只是模型本身，而是谁能形成“读—决策—执行—结果回写”的闭环。拥有交易outcomes，也就是销售、退换货、履约数据，并拥有“结果回写权”的闭环平台，将获得极高的变现天花板；而缺乏商业上下文的纯流量平台，其广告价值会被持续稀释。
图说/AI所带来的平台竞争的变化示意图
图源/AI制图
胖鲸：
但信任这件事未必能解决。消费者本来就会货比三家，如果AI还接受广告，广告会不会天然就在“背刺”这种信任？
方骏：
现在可以看到不同的尝试。有的先从办公入手，让你在工作上信任它。工作做得靠不靠谱，也很重要，会影响你自己的事情。还有的从手机入手，手机本来就和人的日常生活联系得很紧密。这些是不同的路径。
至于广告，要先看我们怎么理解它。即使没有AI，你刚才说的问题也存在。信息中介这个行业很古老，它会变换形态。
现在一些内容做得好的短视频博主接商单，你经常能在弹幕里看到三个字：“让他赚。”消费者知道这是广告，仍然愿意支持。
有些人买一个商品，也知道它未必那么划算，但这是自己喜欢的偶像相关的东西，他就是愿意买。我们用理工科思维去想，会觉得应该找性价比最高的。但人不是机器。
AI来了，这个问题也一样存在。用户可以告诉它，我就是喜欢这个人的东西，同等情况下贵一些，我可以接受。AI作为助手，需要理解这件事。
它不能站在一个审判者的位置，重新审判主人的价值观。用户为什么觉得某件东西有价值，这个价值里包含什么，它要能够理解。你替用户实现了他认为更高的价值，他才会信任你。
消费者未必愿意把所有决定都交出去。比较、挑选和最后做决定，本身也是消费体验的一部分。AI如果粗暴地替用户做决定，只会引发警惕。
所以，AI时代的品牌广告形态必须重构，从“单向轰炸的推销卡片”，变成“品牌Agent服务接口”。当用户提出复杂意图或表达顾虑时，品牌的AI Agent能够实时介入，提供客观的产品参数校验、无忧的售后承诺以及动态优惠。这种以“服务与解惑”形式出现的广告，不仅不会背刺信任，反而能以极低认知负担帮用户完成决策。
胖鲸：
如果AI能找到合适的商品、帮人完成购买，搜索之后，下一个受到影响的会不会是种草？
方骏：
如果只是提供信息，肯定会受到影响。但看小红书，不能只看它的信息功能。
一部分是在找信息，多少钱，怎么买划算；还有一部分是情绪上的功能，是浏览本身带来的美好体验。你去问那些喜欢刷小红书的人，她们为什么喜欢看？有些体验，现在AI还提供不了。
把种草完全理解成提供信息，就把消费者的需要看窄了。这也解释了为什么中国消费者具备极其独特的“多平台交叉验证”习惯。买一件商品，用户会在小红书看真人种草与社交体验，在淘宝比价，在微信私域看信任背书。
这种多平台验证机制，天然解构了任何单一AI对话框试图垄断“推荐候选集”的野心。种草平台所承载的“情绪价值、真实人际共鸣与物理体验感”，构成了碳基人类拒绝被硅基算法全盘接管的防线。
还有一个值得看的是，年轻人越来越喜欢遇事不求人。以前有问题问搜索引擎，后来去小红书、微信、抖音上搜，现在开始问AI。获取帮助的方式一直在变。
你问周围的人，他未必能给你最好的答案。平台上的一些答案经过很多人的反馈和迭代，可能更能解决你的问题。消费者会去哪里找帮助，和这些变化有关。
共识从哪里来，又由谁建立
胖鲸：
行业争论品效合一很多年。AI加入之后，品牌广告和效果广告的关系，会发生新的变化吗？
方骏：
我首先觉得，大家对品和效的认识太窄了。
以前受技术和传播能力限制，广告做好了，就拿到电视上播。消费者可能在前期调研里参与一下，告诉你他的偏好，但真正生产、投放的时候，他参与得很少。创意负责人和品牌方决定用什么内容，然后放出去。
现在消费者愿不愿意点，看多长时间，有没有互动，会影响这条广告接下来获得多少流量。这些反馈又会影响内容调整。消费者实际上参与了广告的迭代。
但行业常常因为这些广告有点击、有互动，就把它们叫作效果广告；另一些获得大量曝光的，就叫品牌广告。我觉得不能这样一刀切。
所有广告都要讲效果，只是有些效果短期发生，有些需要更长时间。以前不容易测量，不等于不需要结果。
AI介入后，传统的“品效销”三分格局正在加速重组，呈现出“两端收窄，中间变宽”的新态势：
第一，曝光域，也就是品牌端。由于AIGC素材泛滥，纯买曝光份额的边际效益剧烈递减，曝光域被迫向极致的“情绪价值与符号共鸣”收窄。
第二，销售域，也就是交易端。内容属性被进一步剥离，退化为纯粹的“履约与供应链基建”。
第三，运营域，也就是中间端。在AI智能体加持下，原本散落在客服、私域、CRM、动态比价里的环节被全面激活，运营域的重要性会明显上升，短期转化与长期心智也有了实时共振的可能。
图说/当AI介入后“品效销”三分格局重组示意图
图源/AI制图
胖鲸：
你刚才说曝光域在收窄、销售域在退化、运营域在变宽。那在这种新格局下，品牌投入该怎么衡量？过去我们拍一条TVC、开一家线下店，都叫品牌投入，但它到底起了什么作用，讨论得一直不够。
方骏：
这里面要认识到，中心化的传播方式已经变了。以前覆盖率很高，但现在内容生产和传播的方式都变了。你还想用过去那种自上而下的方式，让消费者接受一套定好的表达，会越来越难。
我觉得有两个字很重要，叫共识。
以前形成共识相对简单。品牌做一套、两套、三套内容，放在中心化的媒体上，很多人看到了相同的东西，就可能对品牌形成比较一致的认识。
现在不同群体有自己的内容，也有自己的理解。年轻女性是一个群体，我们这样的中年人是另一个群体。群体内部有共识，群体之间未必相同。
品牌需要在这些群体之间，找到共同的部分。
以前是品牌和创意负责人决定一个表达，自上而下地传播；现在还要看大家已经形成了什么认识，再往上寻找可以凝聚起来的东西。理论上说起来很容易，实际做很难。每个人的兴趣不一样，最后要找到共同的部分，需要很大的能力。
AI可以让一些表达和沟通的成本降低，但怎么找到这些人的共同部分，仍然是很难的事情。
胖鲸：
那传统广告公司和代理商呢？它们还有没有位置？
方骏：
传统代理商靠卖人力、卖创意工时和手工投流，这套模式在AIGC平权下会越来越难持续。
对代理商来说，至少可以看到两种可能的方向：
第一，向上做“跨系统架构师与品牌顾问”，帮助品牌重构能够适配智能体生态的硅基接口与消费者互动机制。
第二，向下做“媒介金融化”，也就是Principal Media。不再死磕创意溢价，而是把过剩的曝光与流量打包为标准化的金融库存资产，替广告主承担效果风险与对赌。
胖鲸：
那对品牌而言呢？
方骏：
品牌以后不只是对人，也要对AI Agent，也就是Business to Agent。
在我看来，品牌的资产必须进行“双轨制重构”：
一条是碳基共识，面向人类消费者。提供物理世界的品质确定性、无忧售后，以及AI无法取代的情感共鸣与文化身份认同。这是消费者主动干预Agent决策、保持品牌偏好的根本。
另一条是硅基契约，面向AI Agent。品牌得把产品参数、库存状态、售后条款与优惠规则彻底结构化、API接口化。如果一个品牌只有漂亮宣传语，却没有可被硅基智能体调取校验的“结构化数据接口”，它甚至无法进入AI的第一轮候选名单。
胖鲸：
如果最后用一句话总结，AI广告的未来会是什么？
方骏：
可能不是在对话框里再卖一次展示位。它更像一场由AIGC引发的产能过剩，倒逼营销体系从信息检索和注意力争夺，走向智能体的意图达成与全链路执行。品牌要做的，一手是在物理世界筑牢人的情感共识，另一手是在硅基世界建好能被Agent实时调用的结构化接口。
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本期作者
Ryan
群邑智库方骏：直播的根本还是一种娱乐方式｜Op-Ed
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