回到产品中找差异。
文｜刘欣怡 编辑｜冒诗阳
汽车像素(ID:autopix)原创
两个月前，几乎刚上任的领克销售公司总经理范峻毅，就参与了新车上市前最后一轮重要取舍。
今年8月，范峻毅和领克整车研究院院长康国旺牵头，重新讨论领克20的产品方案。内部当时有两个提议，入门版要不要放弃800V，保留老款Z20的400V平台，激光雷达能不能拿掉。
两个提议的目的，都是把起售价尽量压低。用低配版引流、扩大销量，是行业通行的做法。
放在领克20身上，上述提议更有吸引力。因为这款车面对两套竞争逻辑，其中纯电精品小车市场公认难打，行业中几乎没有成功公式；入门SUV的需求则非常明确，性价比做到极致，关键要素之一是产品价格尽量低。
范峻毅履新时，销量翻盘格外重要。此时领克20已经进入上市前阶段，车身和平台方案很难再大改，配置组合和价格门槛成为最直接的量价杠杆。
9月28日，已经延期的领克20终于发布。五个版本限时价11.88万元到15.88万元，外界期待的低配版没有出现。800V高压平台、6C快充、激光雷达和千里浩瀚H5，全部做成全系标配。
一小时后，领克公布了14663个大定，是这辆车上市后的第一组销量数字。
不按爆款公式造车
低配思路的诱惑，也来自Z20留下的资产。
Z20原本就有后驱、紧凑车身和有辨识度的造型，400V平台、续航和辅助驾驶却没有取得优势。范峻毅后来把这些称为用户没有选择Z20的主要痛点。如果20要尽快扩大受众，一个自然的办法是把价格继续往下压。
保留400V，拿掉激光雷达，不必改变车身，就能为入门版腾出更多降价空间。
市场也在鼓励这种选择。A级纯电SUV已经形成了一套熟练的产品公式，大车身和大空间先解决家庭需要，续航、动力与价格再放进一张配置表里比较。领克20的基础车身大约4.5米，空间和零百加速都在同级车中均不吸睛。
精品小车同样是一门难做的生意。这类车对设计、驾驶和质感要求很高，用户又很在意价格，市场至今没有一套可以被反复照搬的成功公式。
领克20正好落在两者之间。吉利体系里已经有银河E5承担主流家用SUV的任务，领克需要给20找出另一种购买理由。
最后上市的领克20最高续航630公里，10%充到80%最快12分钟。800V、6C快充、激光雷达和H5都没有再按版本拆分。
这套配置带着管理层对用户的判断。领克把目标人群称为“城市精领”，主要指生活在城市、对品质有要求的年轻人。按照范峻毅的说法，这群用户会追问，自己想要的配置有没有给。
从产品结果看，领克押注了一项用户判断。对这群人，省下补能时间，降低拥堵和泊车时的注意力消耗，比把入门价再压低一些更有价值。800V和H5因此留在了全系。
“城市精领”最初仍是一个宽泛的称呼，康国旺讲了两个产品细节。
团队讨论前备箱怎么用时，设想了一个生活场景。用户去山姆买完冷藏食品，还想接着看场电影，食材该放在哪里。后驱电车正好有较大的前备箱，于是团队把它改成了一个可以拆卸的冰柜。半隐藏式门把手也专门留出了开启空间，原因是做了美甲的用户可能会遇到不便。
驾驶上同样在取舍，在沟通会上被问得更直接。与动力总成共享的全新吉利银河E5的800V版本来比较，它最快可以做到5.8秒破百，领克20是6.4秒。一直强调运动的领克，反而在加速参数上更慢。
康国旺告诉我们，集团向各品牌共享三电和智能驾驶等核心技术，每款车仍会因目标用户、车重、轮毂选型和底盘调校不同，形成不同的参数与驾驶风格。
也就是说，领克更在意驾控调教的整体表现。
领克20的定位，由这些并不整齐的选择拼在一起。空间和零百没有成为它最醒目的卖点，800V与激光雷达则一路留到了入门版。设计、驾驶和那些城市生活细节，负责把它与银河E5分开。
8月的决定守住了这组搭配，所有版本都指向相同的用户理解。
技术进入同一个池子
吉利内部整合至今，做品牌区隔的方式开始变化。
康国旺透露，现在吉利的三电、智能驾驶等核心技术正在向各品牌开放，每个品牌针对产品需要各取所需。
这套思路早于领克20出现。今年7月，07GT上市时，林杰还是领克汽车销售公司总经理。他在一次采访中把领克回到吉利体系后的产品逻辑讲得很具体。领克可以复用集团的通用架构、动力、智能座舱和辅助驾驶系统，把更多投入放在造型、底盘标定和产品定义上。07GT的开发逻辑由此变得成立。
过去一段时间，领克与极氪的区隔里仍能看到技术等级的影子。Z10同时存在400V和800V车型，不同技术版本也承担了不同价位。
现在，区隔品牌的任务更多交给了产品定义。
个性化车型通常没有主流SUV的销量，独立开发一套平台和智能化系统，很难算过成本。复用集团的通用技术以后，开发这类产品需要承担的成本会下降，领克也能把更多钱花在打造差异上。
07GT进入了15万到20万元的混动旅行车市场。它没有去争最大的市场，尝试在车身形态、底盘和驾驶感上做出区分。9月20日，领克官方称第10000台07GT完成交付，距离上市59天。这个数字还不能证明旅行车已经成为大众品类，至少说明个性化产品可以找到一群数量不算少的用户。
07GT上市十天后的8月2日，吉利又成立了汽车集团销售总公司。林杰出任总经理，并兼任极氪销售公司总经理；范峻毅任常务副总经理，兼任领克销售公司总经理，同时分管银河销售公司。
这次调整发生在销售和营销体系。各品牌仍然保留独立的前台，渠道、服务和运营等共性资源则由销售总公司统筹。吉利给新组织的概括是“前台更贴近用户和市场，中后台最大化共享”。这是“一个吉利”在营销端的继续落地。
销售组织的变化没有直接决定领克20的配置，它们发生在几乎同一时间，也指向相似的关系。共性的东西交给集团，品牌前台负责贴近用户，把差异做得更清楚。
中后台越共享，前台品牌越要清楚。
在这个体系里，银河覆盖更大的主流市场，极氪继续往更高的价格带走。领克留在两者之间，面对主流价位，却必须给出更鲜明的个性。
当800V、智能驾驶和电驱进入集团共享的技术体系，硬件等级很难继续替品牌排座次。11.88万元的领克20可以拥有800V和激光雷达，它与银河E5的差别，需要由设计、驾驶和用户场景重新建立。
07GT和20因此成为连续的两个样本。07GT借助集团通用技术，进入了过去很难独自支撑的个性品类。20则表明，技术共享没有要求领克在基础电动体验上主动降一级。
“向宽”的含义也开始改变。领克可以进入旅行车，也可以进入A级纯电SUV，还会覆盖不同价格和能源形式。宽度来自更多样的产品，每一辆车都得先知道自己为谁而做。
重新理解“向宽”
技术进入同一个池子后，取舍变得重要。燃油车时代，这个问题对领克而言没有这么复杂，03本身就完成了大部分工作。
03能卖出稳定的销量，也有鲜活的品牌印记。它的造型、驾驶和赛事经历放在一起，让运动与个性有了一个具体形象。03卖得越多，接受领克品牌形象的人也越多。
新能源车改变了这套语言。大马力快速普及，零百加速很难再替一个品牌命名。领克08 EM-P更接近一辆家用插混SUV，承担了不少销量。03性能版和07GT更能保留领克的性格，面对的市场天然更小。销量和品牌身份，慢慢由不同产品承担。
Z10暴露了另一项问题。它想做纯电旗舰，同时安排了400V和800V车型，版本之间的价差也很大，最终销量反而不好。
周钘今年5月复盘时提到，Z10上市前热度和意向订单都不错，复杂的版本与价差最终影响了市场转化。产品定义与市场接受之间出现了偏差。
把这次复盘放回领克的新能源产品里，可以看到一种反复出现的摇摆。品牌性格留在设计和驾驶里，电动体验又按成本分成不同等级。一辆车想接住更多用户，彼此矛盾的问题也越来越多。
很长一段时间，领克像是在寻找新能源时代的另一辆03，寻找一款新能源时代的品牌锚点。
现在看，03很难由某一款车原样复制。07GT不会成为03，领克20也不是03。两辆车的共同点通过产品取舍实现。团队知道车为谁而做，允许它在某些地方偏科，也接受一些参数不必都赢。领克需要延续的，是03当年那份清楚的产品判断。
范峻毅到岗后做的第一件事，是重新梳理领克的定位。他把品牌保留的东西归到潮流、个性和运动，同时划出两条边界，领克不盲目进入豪华市场，也不靠低配低价参加价格战。
此前有外界反馈，新能源时代的领克少了燃油车时期的“活人感”和“向往感”。他接受了这个反馈，也承认过去十年留下的燃油车印记，到了新能源阶段已经成为一种“认知负担”。
这些判断还要进入具体的产品会议。领克20沟通会前几天，范峻毅和康国旺聊到凌晨两点。他们讨论的是未来产品，轴距应该多长，配置应该怎么选。
范峻毅在吉利工作了23年，但在领克是新人。到岗两个月里，他参加了6场用户座谈会，随后又去了Co客理事会。
他转述过一位用户购买大车、“床车”的经历，这位用户一年里只去过一次“诗和远方”，多数时间都是一个人在城市通勤，今年换成了07GT。它让范峻毅开始留意，一部分用户正在重新理解自己的需求。
这些反馈随后回到产品会议里。范峻毅说，他和康国旺几乎每天通电话，两三天开一次会，两人也会一起试车和调校。销售端离用户更近，研发熟悉工程现实。康国旺把顺序概括为先回答“为谁而做”，随后再决定怎么做。
这套工作方式刚开始运转。范峻毅到岗时，领克20已经进入上市前阶段，他参与的主要是最后一轮配置策略、产品价值和上市节奏调整。更前期的产品定义会怎样改变，要从下一批车上观察。
它还要经受上市后的销量压力。今年年初，领克年度目标是40万辆，范峻毅承认完成目标的压力很大。但他决定，不会为了追目标进一步用降价和压库换销量。
领克20的策略是否成功，几个月后才能有答案。范峻毅说，领克未来的产品规划已经有了雏形，一些项目开始启动，十一前，他刚参加完一次产品评审。
如果“为谁而做”真的开始进入产品开发的前端，领克下一辆车面对的产品取舍问题会更多，会比选400V还是800V更系统、更复杂。
而处理好这种复杂，也是吉利整合之后，领克需要重新掌握的能力。
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