为啥现在的户外广告都带点“情绪”？|大众|户外广告|文案|视觉

作者 | 兵法先生

来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)

广告在生活中无处不在，地铁站、写字楼电梯、公共厕所、商场大屏等均成为了品牌广告的媒介，可碎片化的媒介环境也使消费者的注意力更加稀缺。

于是，品牌们开始用有强视觉冲击的大屏、巨幕广告去吸引大众的注意力，而问题也随之而来，让一些人认为这样的视觉广告，就是视觉污染与强迫，一些人认为大屏广告就应该强视觉，才能让广告发挥作用。毁誉参半的评论，也让品牌在投放户外广告的时候，更加谨慎。

而兵法先生注意到，今年品牌的户外广告，在潜移默化中发生了转变，越来越多的品牌在自己的户外广告中融入了“情绪”，而且这一类广告还不断在社交媒体上刷屏。究竟自带情绪的广告是什么样子的？

让广告自带“情绪”，这届品牌真会玩

讲真，在品类、风格、创意等都不同的情况下，品牌如何才能交出亮眼又让人愿意转发的内容呢？我们不妨看看这几个品牌的案例。品牌们通过精准洞察，将大众的情绪变成了可感知、可体验的视觉元素，在社交媒体上刷屏。

成为大众的嘴替，戳中心中的OS

都在投放户外广告的情况下，为啥有些广告能够刷屏？在兵法先生看来，是因为有些品牌get到了用户内心深处的想法，说出了他们心中的潜台词，精准戳中了成年人的无奈，引发了共鸣。

比如海露在洞察了乘坐地铁的打工人，被大红大紫的强视觉广告打扰，不断在网上吐槽后，上线了一组足够留白的地铁广告，文案“包下这面墙，只想让你的眼睛歇一会”，成为了大屏广告中的一股清流，既点出了大众内心所想，产生了共鸣，赢得了用户的好感，也为品牌做了传播，实现了事半功倍的营销效果。

结合传播的场景，放大大众情绪

同样是聚焦情绪，999感冒灵、美的空调就选择融入场景，营造出真实感，进而放大人们在当下环境中的情绪。

比如在夏天高温天气，美的空调就选择将广告牌做成了“热化”的样子，让融化的广告牌、火锅底料、麻将、椅子成为视觉符号，同时人们高温天气怕中暑、怕热、烫脚等情形，美的空调注意到了，并将契合人们心境的文案融入到了广告中，精准传达人们在高温天气的痛点，最后引出产品提升转化。其具象化的广告形式，让人们在室内也体验到炎热的夏天，进而使人们产生需要降温设备的想法。

与美的空调一样，融合了真实环境的还有999感冒灵。比如，在大风天气，把广告牌做成被风吹歪的样子，提醒大家“风太大了，小心感冒”，既贴合了天气与环境，又突出了品牌的温度，刷足了存在感。

打造可体验的“情绪”

说品牌打造了可体验的“情绪”，可能大家不好理解。但是，如果大家看了Babycare行李箱的广告，或许就明白了什么叫“可体验的情绪”。

Babycare行李箱在上海机场投放了一组户外广告，将关注点放在了旅客赶路的疲惫上，有“走累了吧”的轻声问候，也告诉大家Babycare的电动行李箱能够“骑着走，将赶路的力气，留给更好的地方”，在潜移默化中让人感知到“不必硬抗奔波”，帮在路上的人们搭建了一个“情绪缓冲空间”，也提供了一个暖心的解决方案，让人会心一笑。

如果Babycare行李箱关注到大家走累了需要休息的需求，那Apple今年上线的《Relax it’s iPhone》，就是洞察了人们在产品使用场景中的痛点，告诉大家别怕被熊孩子弄脏、别怕拍照进水等，因为“有iPhone”，可以把大家的担心稳稳地接住，进而让人们信赖品牌。

这些线下广告，把赶路人当下的身体与心理状态、手机使用者内心深处的担忧，打造成了传播内容，将人们日常生活中的细微、琐碎的感受，变成了情感连接，卖情绪也卖产品，也让真实存在感成为了品牌及其营销稀缺的精神内核。

出圈情绪广告的核心

在梳理了这些刷屏案例后，兵法先生发现，这些户外广告能够出圈不是偶然，其背后有着清晰的底层逻辑，成为了其营销出圈的关键点。

一是，先懂人，再说创意，最后产品。

一直以来，我们都在强调，无论是广告还是产品，其底层逻辑都是“以人为本”，品牌们户外创意的出发点，无一例外，均选择了洞察用户的真实生活与情绪。

品牌们将大众的日常状态、心情变化与细微需求，都融入到了内容中，让其传播内容有天时地利的默契感。同时，用产品承接用户情绪需求，成为了提升消费者生活质感、舒缓情绪的载体。这样一来，品牌就通过先建立情感认同，再传递产品价值，使其传播顺滑自然，也更深入人心。

二是，场景即创意，真实场景也是打动人心的关键。

仔细看这些案例，不难发现，每个品牌都遵循了“场景即创意”的原则，无论是天气情况、投放场域、出行地点，还是产品的具体使用场景，品牌把用户的需求、生活、情绪融入到了创意中，让广告创意不止是创意，还很落地，能够让用户身临其境、感同身受，进而实现情绪共鸣，也让广告更有感染力与传播力。

归根结底，带着“情绪”的户外广告，其出圈的本质是从“流量曝光”走向“情绪共情”。在注意力稀缺的当下，根据用户洞察与真实场景打造的传播内容，自带活人感与真实感，能传递品牌温度，也能实现高效传播，还能够成为品牌营销破圈的又一路径。

作者简介：【兵法先生】营销兵法创始人、知名营销分析师，原创多篇文章阅读超10W+。个人工作微信号：bingfaxiansheng。

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