创意广告 · 第3751期
灵感持续营业
新茶饮卷到今天，口味、原料、包装、性价比，几乎没有什么是不能被快速复刻的。联名换了一茬又一茬，茶饮品牌们渐渐发现借来的热度随风即散，留不住长久的记忆。原产地，就成了各家为杯中风味寻找信服力的新叙事。
杯中物的尽头回到了最初的泥土。大体量的品牌用供应链的深度，把一个个产地连成稳定的风味版图，小而美的品牌则走向了微观情绪，记录一片土地、一个农人、一种作物的生长。
同样是回到土地，品牌们交出的答卷大不相同。
埃塞俄比亚有花香柑橘，肯尼亚有香甜莓果，巴西有坚果和可可。翻看全球咖啡的风土叙事，Grid Coffee 提出了一个问题：“在云南这片土地上，能否诞生一种只属于中国的、极具辨识度的风味坐标？”答案锁定了中国人最熟悉的味觉记忆，「稻香」。
云南，之于 Grid Coffee 是连续深耕了四年的地方。
2023 年 Grid Coffee 携手《中国奇潭·鹅鹅鹅》导演胡睿开启了「中国云南产地季」，2024 年将旧时的浪漫落于新的云南，写下「云南罗曼蒂克史」，还有 2025 年的「云南成年礼」、今年九月的「云南，共生之地」，每年产地季限定的「莺歌」系列，也这样一年一季陪伴了四年。
把原产地故事讲出厚度，需要漫长的时间跨度，在这片见证了品牌每一步生长的高原山地，今年 1 月，Grid Coffee 又发起了一项名为「不可能计划」，咖啡能种出稻香吗？
“在沧源，稻米不仅是主食，也是待客的方式。当地佤族会将稻米、鸡肉和山野香料一同煨煮，做成「鸡肉烂饭」，这种介于饭和粥之间的食物，常常出现在团聚与庆典的餐桌上。”
Grid Coffee 联合朱有勇院士团队，在天坑林下开展「咖稻共生」实验。咖啡树栽下后需三年才挂果，这三年里咖农没有咖啡收成，林下穿插的旱稻刚好补齐了空白期，留在土里的稻茬又成了天然绿肥，让土地、咖啡与农人形成了正向循环。于是在这次产地季的「莺歌 2026」系列里除了常规的美式之外，还上线了新品米拿铁，把咖稻共生的首批成果端给了大家。
原产地叙事不能太过遥远，需要借助具象的媒介，把千里之外的风土真实地呈现在消费者面前，Grid Coffee 就用影像与纸页把遥远的产地拉回身边。
比如长达 15 分钟的「不可能计划」纪录片，收录下了田埂间的未知、劳作与泥土的故事，独有特辑《追山羊》把一个个产地的风土、气候与具体的人，凝结成可翻阅的纸页，成了品牌专属的风土文化库，还有每月持续更新的「产地来信」，带来一场连载的田间慢叙事。
从寻找本土风味坐标，到躬身土地做未知的科研轮作，Grid Coffee 的原产地叙事里带着一股「求索与较真」的底色。
讲原产地，复杂的溯源和厚重的文化是常态，海拔、品种、处理法、工艺、历史，这些词构成了大多数原产地叙事的主流底色。而在这套叙事之外，瑞幸保持着一种轻松的沟通姿态，更聚焦产品本身的表达，将远方产地的物产，变成每个人都能轻松尝到的具体风味。
去年 9 月，瑞幸开启了「就喝原产地节」第一季，一口气端出六个产地的风味，来自广西横州的茉莉花香拿铁、来自福建琯溪的蜜柚拿铁、来自四川安岳的轻咖柠檬茶、来自印尼的生椰拿铁、来自埃塞俄比亚的美式 SOE 小黑杯。
而主打产品是一颗来自新疆阿克苏的苹果，瑞幸给这颗苹果写了一段很不像咖啡文案的文案。
原产地的优势被化成了画面和情感，一颗苹果在广阔土地上的生长过程，就这样变成了可以被共情的情绪体验，这种有故事感的文案也为瑞幸赋上了一层人文的魅。
所以真正能打动大众的原产地叙事，都是有情绪、有故事感的品牌表达。不必只有冷冰冰的科普，带着温度的情感勾勒，同样能让一方水土在大众心里扎下深刻的印记。
这套用「情绪」讲故事的方式，贯穿在后续的每一个风味节点里。新品「锡林郭勒咸奶茶」来自原产地内蒙古，它的杯套文案《圆圆的银河请你喝》再一次刷屏社媒，把草原的辽阔、牧民的生活，写进了一小碗“银河”里。
好风味离不开水土，瑞幸把原产地叙事还原成了风土与饮品的相遇，今年 3 月的「原产地·鲜活季」，菜单又顺着春日时令带来了钱塘龙井、横州茉莉、山东羽衣甘蓝等新风味。
用真诚的文字给原产地注入情感的温度，把复杂的风土翻译成简单的风味，这让人看到原产地叙事也可以轻松地抵达大众的内心，而并非品牌孤芳自赏的自嗨。
原产地叙事里最不忽视的应该是身处其中的人，因为每一抹风味的背后，都有一双双沾着泥土的手。在这套原产地叙事里，喜茶选择把镜头对准那些在田间地头默默劳作的身影，让原产地有了具体而温热的「面孔」。
今年春天，喜茶的龙井糯糯系列回归，与之上新的还有茶园守茶人「燕语阿姨」的朋友圈。喜茶以阿姨真实的微信朋友圈内容为素材，做成了一本灵感小日志，记录着阿姨的鲜活治愈的生活碎片，比如沾枕即睡的忙碌季、早起查看茶苗的日常等等。
品牌还原了一个活生生的人对土地的真实感知，让原产地叙事有了来自生活的细水长流的力量。这样充满生活气息的质朴文字，稚嫩童趣的手写体，配上阿姨拍的茶山、雾景、野花景色，也让消费者倍感亲切又舒适。
原产地的「面孔」，承载的是一份具体的情感羁绊。把注意力放在具体的人身上，让幕后辛勤劳作的人被看见，这样的叙事，也延续到了经典产品「多肉葡萄」的原产地云南建水。
建水的葡萄种植工人中女性占比超过七成，喜茶便走近采摘女工阿芬，邀请阿芬和她的女儿共同绘制多肉葡萄的主题周边，一起采摘的少数民族女工们农闲时做的手工刺绣作品，也被收进了品牌物料里。喜茶还为这里的采摘女工们定制了专属的「关怀包」。
喜茶的原产地叙事始终围绕着一个核心：人。好风味是水土滋养出来的，也是具体的人双手劳作出来的。一杯多肉葡萄的背后，是云南建水的阳光，是“阿芬们”采摘的双手，是依晨画纸上的葡萄。
在更早之前，喜茶藏地限定系列「牦牛乳·恰安莫」回归时，请来一位没上过学的草原牧民一笔一画手写下汉字「牦牛乳」，印在周边物料上，让牧场与远方有了真切的连接。
原产地的面孔，就是这些具体劳动者的面孔。喜茶擅长用温和的文化洞察力，把视线落在了产品与原料背后真实的劳动与生活上，完成了一次从原料回溯到人的叙事转向。
原产地叙事不仅有诗意和情调，也可以很直白很接地气，蜜雪冰城就选择了最「本色」的一种方式，不造概念、不煽情绪，开启了一场场「雪王寻真之旅」，走进每一处果园茶园。
在四川安岳的柠檬园里，尤力克柠檬挂满枝头，这里是中国柠檬之都。在福建白云山的茶山上，天蒙蒙亮茶农夫妇就出发采茶，一芽一叶地摘。在云南的咖啡庄园里，阿拉比卡豆在世界咖啡种植黄金带里慢慢成熟。
今年春天，蜜雪冰城的寻真之旅走到了中国草莓之都安徽长丰。当时，吴克群在安徽长丰偶遇了一对因车祸受伤的高龄果农夫妇，满棚成熟的草莓无人采摘，主动伸手相助。我们雪王了解到这个消息后，便携手吴克群开启了一场助农行动，把滞销的草莓变成一杯杯新鲜的草莓饮品。
夏天的时候又与吴克群一起在广西百色协助采摘、运送芒果，跟着果农挑果、过秤、装筐，用 vlog 的形式记录下当地果农们充实鲜活的日常，以及丰收时的喜悦。
蜜雪冰城的原产地叙事，就是用最直接的方式展示真实的产地、真实的人、真实的关系。一场场走进土地的寻真之旅，让原产地有了朴素的信服力，让一杯几块钱的饮品也有了可以追溯的来处。
一杯饮品的重量，取决于它和土地站在一起的方式。求索、情绪、面孔、本色，不同的切口，指向的是同一份诚恳。品牌用各自的方式，把一方水土的生长痕迹，翻译成人人都能感知的情绪与风味，承载起具体的风土与劳作。
追逐风口的叙事来得快去得也快，但原产地叙事是这快时代下难得的慢叙事，它的分量，就写在这些真实且踏实的生活里，让一杯饮品与土地、与人的连接变得细微却更加深厚。
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