“这是价值事务所的第2226篇原创文章”

很残酷的标题，但这篇文章并非标题党，也提醒大家先别恐慌，别急着骂人，就当所长胡思乱想好了，听一听有没有道理，觉得没道理的也可以交流互动起来。

当时在思考的时候，如果不是考虑到消费是一个大板块，里面有一些细分板块依然还有牛市，以及怕吓到大家，标题里的"会不会" 都可以去掉。

01

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必选消费赛道出现参数漏洞

大消费是个超级大板块，涵盖必选消费，可选消费还有医疗消费等，今天探讨的消费局限于必选消费，也就是我们常说的吃吃喝喝，具体包括白酒（高端白酒不在此行列，高端白酒跟白酒不不是同一种物种，相应的，茅台跟高端白酒也不算同一个物种）、啤酒、葡萄酒、调味品、食用油、乳制品、休闲食品、零食、速冻食品、日化、洗护、文具、日用品等等。

像家电（包括白电、黑电、小家电等）、家居家装（瓷砖、卫浴、家纺等）、运动产品（运动鞋服、运动器具等）、美妆产品、医美、免税、潮玩珠宝等都算可选消费，也不在今天的讨论范围内，当然了，这里面很多其实也跟必选消费一样，很可能也不会有长期牛市了。

无论是在大A，还是美股，消费都是长牛赛道，深受价值投资者追捧，背后的原因也不复杂。人活着就要吃喝玩乐，这是碳基生命的根本属性决定的，这是无可争议的永续性增长赛道，板块里也就会持续涌出长牛企业。

但现在大A乃至全球（全球会好一点，后面再展开），这个永续增长模型却出现了巨大的参数漏洞，很可能导致模型失效，这个漏洞就是人口数量。

中国开始进入人口负增长阶段了，按照人类发展的基本规律，人口开始负增长后，除非放开移民限制，基本就很难再重回增长态势。一个人的吃喝是有总量的，即使随着收入提升吃穿住用好一些了，但也不可能无限增长，那么总人口的减少也就决定了中国人的代谢总量见顶了，意味着很多行业的增长可能也就到头了，这就构成了对必选消费的长期利空压制。

02

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量价都开始成为问题

这里可能有反对声音，消费企业可以通过提价的方式来对冲消费总量的下降。

可惜就国内恶劣的竞争环境，绝大多数企业并不具备定价权，别说提价了，不降价就已经阿弥陀佛了。

当然了，也不乏一些企业会通过产品创新的方式提升产品的销量和价格，继续保持增长态势，但这不会是板块性的现象。

对绝大多数必选消费企业而言，出路并没有很多，主要就两个：参与存量博弈抢市占率，或者出海。

第一条是比较现实的，也是绝大多数企业的宿命。不过别看到这里就觉得天要塌了，这些企业都要完蛋了，其实十年前高端白酒行业就是走的这个路径，后面又有了大牛市。

中国的规上白酒产量在 2016 年就见顶了，但高端白酒跟中低端白酒不是同一个物种，在白酒消费总量见顶的情况下，高端白酒反而进入了量价齐升的美好时代，二级市场上更是走出一波轰轰烈烈的超级大牛市行情，龙头企业都是 10 倍起步 。这几年之所以惨淡，是因为高端白酒的集中度达到了一定程度，叠加宏观经济影响，加上之前炒作的太贵，导致估值业绩双杀，高端白酒的神话破灭。

可惜的是，绝大多数必选消费行业即使市场集中度提升，也不具备高端白酒那样的持续提价权，市场集中度提升带来的销量增长和价格增长能否抵消人口总量减少的影响，存在很大的不确定性。

而且大家有没有发现一个现象，无论是电商还是连锁商超，都在推自己的渠道品牌，越是必选消费，现象越严重，因为这些品类对渠道的依赖越严重，而且这个趋势长期基本没有逆转的可能性，背后则是移动互联网时代传播渠道的碎片化，让品牌塑造越来越难。相反，零售渠道可以通过持续建立消费者信任感最终提升消费者对渠道品牌的接受度，很多必选消费品牌将逐步沦为渠道的供应商，失去了品牌溢价能力。

很多企业不仅会失去定价权，而且渠道品牌化又会在相当程度上间接压制行业的集中度提升，或者说即使行业集中度提升了，红利也是被渠道收割了，跟很多消费厂商没有关系。

03

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出海会是解药吗？

上面说了参与国内的存量竞争可能不会那么容易，不仅要跟同行竞争，还被渠道持续抢走了品牌溢价，那么第二条路出海好走吗？

可惜的是必选消费里很多都属于吃喝相关的，饮食是具有种群差异或者地区差异的，又关乎国计民生，监管也比较严格，又在相当程度上构成了企业出海的阻力。

说到这里插一句题外话，每次看到麦当劳和肯德基都不禁感慨“美利坚的强确实是全方位的强”，人家不仅科技、军事、美元厉害，通过美国强势文化的输出，很多消费企业也很强很强，除了麦当劳、肯德基，还有可口可乐、百事可乐、星巴克以及各种影视创作企业等，都很强。

好在这些年随着新式茶饮的爆火，中国也有一些消费企业逐步具备了向全球进军的能力，但要想真的像很多美国消费品企业那样走向全球，中国在经济实力和文化输出上还要进一步提升，是时候讲一讲自己的“中国梦”了，通过强势的文化输出，让越来越多国家地区的人向往中国，也就越能接受中国的商品，不仅仅是制造业，消费品也有机会，比如也学中国人喝白酒、喝新式茶饮吃饺子粽子啥的，那很多企业的出海之路不就打开了吗。

可惜这需要一个过程。

言归正传，对于绝大多数必选消费企业而言，已经不再有贝塔了，接下来只能看公司自己的阿尔法，如果不能在提升市占率和出海两方面有独到之处，它的未来就不会太美好，这是很多必选消费企业接下来的命运。

当然了，话说回来，能上市的企业，相比行业里绝大多数公司本身就属于龙头级别，至少也是行业前列的，它们很多都将是存量竞争里的胜者。不确定的是，市占率的提升和出海战略带来的增量能否对冲整体需求下降的影响，叠加中国人代谢总量见顶给行业带来的估值压制，构成了企业的长期压力。

相应地，可选消费会好一些，尤其是跟年轻人相关的新型消费领域，他们的消费人群数量总体还在增加，暂时不会受人口总数减少的利空压制。

04

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AI 带来的阶段性负效应

如果说中国人口总数见顶、老龄化日益严重、构成了必选消费乃至很多可选消费的根本性长期利空，则AI技术的极速发展可能带来的社会利益分配巨变，同样成为高悬在必选消费乃至很多可选消费公司头上的达摩克利斯剑。

关于大模型有多厉害，已经无需赘述了，关键技术还在快速进化中，这注定会颠覆很多行业，很多人在这个过程中无可避免地会被赶出就业市场，关键这不是危言耸听，也不是逻辑推演，而是实实在在在已经发生的事情，影视、互联网、软件、文艺创作等领域利用AI技术进行降本增效已经成为风潮。

大模型提升生产力是确定性的，按照人类经济发展史，每一项革命性技术在革命掉旧技术、消灭了很多岗位的同时又会创造出更多的岗位，理论上，长期而言，我们无需担心人类社会的工作岗位问题。

也许这一次不会不同，最终AI还是会创造出更多的工作岗位，但客观讲，就中短期而言，很多岗位是实实在在被革命掉了的，而新岗位数量却远不及淘汰掉的数量，关键AI颠覆掉的这些领域本来就是中产阶级的核心就业领域。

如果AI创造出新岗位的速度比预期中要慢，未来几年，很多人将面临找工作问题，除非顶层做利益分配改革，不然很多中低阶层将面临收入危机，这对于必选消费和可选消费又都构成了重大的利空压制（相反，奢侈产品反而有望受益，资产阶级可以通过AI降本增效以及资本市场获利）。

这些因素就都构成了消费板块中长期的利空压制，也就意味着消费的整体牛市在未来一段时间都很难值得期待，除非有一些根本性的改变错失，比如AI技术最终通过提升社会生产力创造出更多的财富，加上顶层自上而下推动社会利益分配改革，最终让大众整体受益于AI技术红利，加上社会福利完善，人口负增长压力趋缓，中国综合国力提升，实现最终对于美国的全面超越，彻底打开全球市场。

不过也必须说清楚，没有长期牛市不代表没有行情，只要跌得足够便宜，来一波大反弹也很正常，只是想要超越历史高点很困难，很多公司应该都很难重回那个历史最高点了。

但资本永不眠，二级市场永远有机会，这是确定性！

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