10月13日，宝马集团公布了2026年前三季度销量数据。1月至9月，集团全球累计交付汽车1,707,799辆，同比下降4.9%；第三季度交付551,072辆，同比下降6.3%，降幅较上半年进一步扩大。更值得注意的是，宝马在中国市场前三季度交付376,128辆，同比下降21.8%，第三季度跌幅更是达到24.8%。这意味着什么？每卖出五辆宝马车，就有一辆在中国市场的销量凭空蒸发了。而欧洲市场反超中国，重新成为宝马全球第一大市场。
曾几何时，中国是宝马全球销量的“三分之一壁江山”，如今这个比重已滑落至约四分之一，着实让人有些“时光变迁”之感。
宝马
欧美凯歌高奏，中国市场下滑超20%
先把数据摊开来看，宝马的区域表现有较大的差异。官方数据显示，2026年前三季度，宝马在欧洲市场交付732,279辆，同比增长4.5%。
美国市场交付307,402辆，同比增长3.4%；德国本土市场更是同比增长7.5%。第三季度，欧洲市场同比增长2.7%，美国市场增长2.5%。
欧美双双上涨，气势如虹。显然，如果单纯从欧洲和美国市场的表现来看，前三季度，宝马的表现堪称出色。
宝马销量
然而到了中国市场，画风却急转直下。一季度在华交付下滑10%，二季度直接跌30.2%，三季度虽然略微收窄至24.8%，但仍然降幅较高。
从累计销量来看，2026年前三季度，宝马在中国市场的累计销量为376128台。相比去年同期，销量下滑了21.8%。
从整体上看，这已经是宝马连续第三个季度全球销量下滑，且跌幅逐季扩大——一季度全球下滑3.5%，二季度下滑4.9%，三季度扩大到6.3%。
应该说，目前宝马全球市场销量之所以下滑，应该与中国市场的销量下滑，有着较为密切的直接关系。
官方是这么说的。
面对这份喜忧参半的成绩单，宝马方面进行了一定程度的解释。媒体消息显示，宝马集团负责客户、品牌与销售的管理委员会成员Jochen Goller表示：“在困难的市场环境下，我们在欧洲和美国保持了竞争力。纯电动汽车订单持续强劲，进一步印证了战略方向是正确的。iX3正在为增长提供强大动力，全新3系和X5客户关注度很高。”
针对中国市场的销量下滑， 从目前的消息来看，宝马对中国市场的描述则非常克制：“In China, the BMW brand‘s decline in sales (-21.2% YTD September) reflects the performance of the automotive market as a whole.”翻译过来可能就是——中国市场整体环境如此。
同时，中国市场燃油车板块遭受冲击，承受较多压力，也可能造成了一定的冲击。中国市场竞争激烈，也是不可忽视的原因。
宝马在中国坚持销量、成交价、经销商盈利三者平衡，拒绝为冲销量搞大幅的降价或者价格战，也是重要因素。
对于这些因素的影响，宝马方面此前也表达过类似的观点。实际上，宝马对中国市场的挑战并非没有预判。
在2026年资本市场日上，宝马宣布将优化全球产品组合，提高本地化研发与生产比例，减少部分进口车型，将更多资源集中在高销量和高利润贡献的产品上。11月起，中国版新世代iX3也将在华投产。
新世代宝马i3
可能不是产品不行，是市场变了？
那问题来了，宝马在中国到底怎么了？应该说，表面上看，电动车补贴退坡、经济疲软、油价上涨等可能造成了一定的影响。
但是，如果再往深了想，中国豪华汽车市场的竞争逻辑或许正在被改写，这是否是个值得考虑的因素，或许也值得观察。
过去，中国消费者买豪华车，可能更加看重的是品牌底蕴、发动机参数、底盘调校。奔驰宝马奥迪，光是品牌溢价，可能就足以让国人为之买单。
宝马
但现在呢？消费者评价豪华车的标准可能变得更加多元，智能驾驶、座舱体验、产品本土化能力的重要性持续提升。
国产高端品牌在智能化上非常“卷”，在定价上杀红了眼。价格战从主流市场一路蔓延至豪华车市场，曾经的豪华车的品牌溢价是否正在被稀释，值得观察。
所以，从这个角度来讲，目前宝马在中国车市遇到的挑战，并非宝马一家的问题，可能是豪华品牌在国内车市遭遇挑战的一个缩影。
本文结语：
平心而论，从全球市场的表现来看，宝马的表现可圈可点。欧洲、美国市场上涨。尤其是电动车方面，第三季度全球纯电动车交付110,257辆，同比增长7.2%。
欧洲纯电销量更是猛增37.5%。新世代平台的首款车型iX3在欧洲订单突破10万辆，证明了宝马的技术实力仍在。11月中国版新世代iX3投产，或许对其销量有提振作用。
所以，对于宝马目前的销量下滑，我认为，可以视为短期的阵痛。而且，在中国市场，跨国豪华品牌大多销量承压，所以这并非宝马单个品牌的问题。
当然，这并非说宝马不会遭遇挑战。比如说，当中国消费者的“豪华”定义逐渐从“品牌信仰”转向“智能体验”等时，宝马是否真的准备好了？ 具体如何，我们还是让时间来给一个判断。
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本文为车宇世界原创文章，凌清/刘帅审阅，总第14441期，部分图片来源于网络，标注来源的数据及相关资料均为引用。车宇世界原创版权所有，侵权必究。
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