餐饮生意，正在重新认识“真人口碑”。本文为大众点评星级榜单行业负责人王子华在“第36届红餐博览会”上的演讲实录，红餐网整编发布。
当前，做本地生活、本地服务类的商家需要重点关注的，就是真人的口碑。
大众点评从2003年成立到现在，一直在做一件非常朴素的事情，就是把普通用户的真实体验推荐给其他真实用户，让用户把生活经验交给用户，让真实体验沉淀为可信赖的消费参考。
△大众点评星级榜单行业负责人 王子华
01.真人真评价，才能沉淀为商家的口碑资产
昨天到广州以后，我打开大众点评，找了一家榜单上排名比较靠前的商家，看评价、图片和推荐菜，到店消费以后，回到酒店又留下了一条评价。这其实是今天很多消费者使用大众点评的典型过程。
我去的是一家广式夜宵，店里有开放式点餐台、海鲜缸，还有四五本菜单，服务员会根据当天情况推荐海鲜。
用户最后愿意留下评价，很重要的一点就是记忆点。除了口味好、食材好，，一家餐厅在整个消费过程中留下了什么样的体验，同样会进入用户的评价范畴。
今年年初，我们去大连走访喜鼎。它主打海胆水饺，海胆本身很容易受到其他食材味道影响。所以无论一桌点多少道菜，海胆水饺都会优先上桌，上菜前还会先提供乌龙茶清口，再上两只水饺，让消费者尽可能在味觉没有受到干扰的时候，感受到海胆最鲜的一口。
这些小的产品和服务设计，最后都会体现在用户吃完饭以后的评价里，也会通过口耳相传沉淀成一家餐厅的口碑。
过去一年，大众点评积累了约4.5亿条真实评价，覆盖商家将近902万家。用户打开一家门店页面以后，平均停留时长2分钟、浏览16条评价。
这个数据意味着，消费者真正走进一家餐厅以前，已经在线上接触了大量关于这家门店的信息。评价、图片、推荐菜、套餐，都会提前形成消费者对门店的基本预期。
所以，我们一直认为，评价首先应该是真实的。
过去有些门店会给服务员设置好评任务，消费者吃饭的时候，服务员站在旁边请顾客帮忙写评价，甚至把店员的奖金、下班时间和好评绑定在一起。
但评价原本应该帮助商家看到经营中的好与不好，是观察门店经营状态的一块晴雨表。如果商家主动干预，最终获得的几乎都是五星好评，这个过程，已经让消费者对这家店的评价失去信任，五星本身也就失去了参考价值。
去年，大众点评对评价规则做了一次比较大的调整，在识别打击诱导好评之外，率先升级星级评分规则，用“正向牵引”替代单纯处罚，携手商家聚焦经营本质，提升消费者到店体验，从源头提升评价真实性。新规则实施半年后，高强度促评商户数下降42%，用户对评价真实性的负面反馈下降27%。
“我们并非完全反对大家在线下做评价运营，而是不鼓励大家过度投入和打扰顾客就餐，以至于忽略经营本质。”新导向下，当店内评价量超过一定风险阈值，星级就很难再继续提升。“希望大家把资源聚焦服务与产品，一同提升消费者体验，积累回头客。”
△图片来源：红餐网摄
大众点评坚持让用户真实、可信的评价内容，展现给更多用户。一方面给用户提供消费决策的参考，另一方面也让评价真正反映商家的经营状况，沉淀成商家的口碑资产。
在AI浪潮之下，大众点评也在持续识别和治理AI生成评价。目前平台对AI评价的过滤能力约为99.9%。点评的这一套机制是需要真人、真口碑的，我们反对一切虚假的生成。
一个真正用户留下来的真实口碑，哪怕不完美，可能有错别字，标点符号也有问题，甚至有时候词不达意、表达没有那么漂亮，但它是真人留下来的真实体验。
02.星级怎么算？关键看四个因素
商家平时最关心两个问题，第一怎么提升星级，第二怎么上榜。
星级的规则不复杂，它本质就是基于用户真实评价，经过大模型计算，再综合同城同品类下的商家排名情况。而且每天都会更新，所以有些店的星级在短期内会有高低的波动。
星级计算主要考虑四个因素：评价诚信度、评价质量、评价时间和评价数量。同时也参考全城同品类商家情况综合排序。
简单概括，越新、越真实、质量越高的评价，对星级的影响越大。
评价诚信度，首先要求评价来自真实体验；评价质量，看的是一条评价有没有真实、有帮助的信息；评价时间方面，近期提交的评价更重要，因为可以反映门店近期的经营情况，更有参考性；在其他因素相同的情况下，评价数量相对更多的商户，更有机会获得较高星级。因为真实的评价越多，说明来试过的消费者越多，数据样本大，如果消费者愿意给出较为好的评，星级高的可能性也就更高。
星级每天都会更新，根据3天前的全部历史评价进行计算。比如9月21日显示的星级，会使用9月18日及以前新增的评价。
商家经常会问，最近收到的明明都是好评，为什么星级一动不动，甚至还会下降？这里面一个很重要的因素就是评价质量。
比如一条评价只写“好吃，环境不错，服务员服务热情”；另外一条评价写的是：“到了广州一家海鲜酒楼，一入座服务员先端上两杯热茶，上菜以后，服务员打开盖告诉可以拍照，拍完照又帮忙拌菜；吃鱼生的时候，会讲清楚什么状态下口感最好；离店的时候，再送上一碗白粥清口。”
这两条评价放在一起，后者提供了更多真实的消费细节，也更有参考价值。平台会根据评价本身的质量，判断它在星级计算中的作用。
以前一直有一个传言，说高级作者，比如Lv7、Lv8写出来的评价权重更高。实际上，大众点评的星级计算与用户账号等级无关。
Lv7、Lv8本身就是平台非常活跃的用户，他们更愿意写评价记录生活，为他人提供参考，所以他们写出高质量评价的概率更高。但并不存在因为用户等级高，评价就天然拥有更高权重。
反之，0级或者1级的普通用户，只要写出了一条真实、有帮助的高质量评价，同样会进入星级计算。
整个星级体系也不与销量、是否商业合作挂钩，不受人为干预。大众点评还会邀请第三方公证机构，对星级计算规则和结果进行监督公证。
03.上榜的关键，还是餐饮基本功
必吃榜是大众点评非常有代表性的榜单。今年覆盖了200多个城市，有4000多家商家上榜。
必吃榜的核心逻辑是好吃、不贵、体验佳。
什么叫好吃？我们翻阅了大量必吃榜商家的用户评价，发现有一个很高频的共同点，就是“出品稳定”。
同一道菜，不同消费者来吃，或者同一个人多次来吃，它的出品都是稳定的。这件事情非常考验餐饮的基本功，也考验后厨、前厅，包括老板对出品的长期管理。
△图片来源：图虫创意
这也是平台不希望商家去卷评价、不希望大家主动向消费者要评价的原因。餐饮提供给消费者的，是从踏进门店第一步，到离开门店最后一步的整个体验，每一个环节都需要不断打磨。
必吃榜有一个以年为单位的考察期。2026年必吃榜的数据考察期为2025年4月1日至2026年3月31日，之后进入入围公示期，并由机构进行公证，6月24日正式发榜。整个评选公正、不收费、无人为干预。
必吃榜也不接受任何商业合作和商业提名。如果有机构告诉商家，花钱就可以上必吃榜，这种情况不存在。
除了必吃榜，大众点评还有热门榜、好评榜、口味榜、环境榜、服务榜等不同榜单。
点评设置这么多榜单，并不是要求一家餐厅在所有榜单里都做到靠前。从用户视角来看，不同榜单对应的是不同的消费场景。
今天去约会，选择餐厅的时候可能更关注环境；带外地朋友来吃饭，可能更关注口味；想去凑凑热闹，看最近大家都在吃什么，可能会看热门榜。商家要找准自己的赛道，在自己的定位里面持续经营。
最近大众点评还上线了“当地人推荐榜”。在广州这样的城市尤其合适，因为广州的朋友很会吃。很多外地消费者落地以后，第一个问题就是哪里好吃、当地人都去哪家店。“跟着当地人吃”本身已经成为一个很典型的消费场景。
当地人推荐榜，就是把这种线下的推荐搬到线上，基于常驻当地用户的评价、打卡等真实行为数据，评选有代表性的当地推荐商家。
今年8月，大众点评还上线了“王牌菜榜”，这是大众点评第一个以菜品为核心推荐餐厅的榜单。
现在越来越多的餐厅在打差异化，这些差异化来自哪里？可能来自于一道菜——这道菜是不是能够做到全程的排名靠前？大家为了找这一道菜愿不愿意来你的餐厅里面体验？特别是近期随着餐饮综艺的普及，不少餐厅都在推出一些新的菜品。
对于有鲜明厨师特色或者菜品特色的餐厅来说，王牌菜榜也是一个可以重点关注的榜单。
大众点评现在还提供一些帮助商家增加曝光和到店客流的产品，比如打卡有礼、橙V专享价、免费试、0元探店、免费菜等工具，可以帮助餐厅增加曝光，让更多消费者看到门店。
但这些产品本质上只是一个放大器，解决的是曝光问题，解决不了商家本身的口碑。
假设一家餐厅申请了1万份免费试吃，并不意味着星级就一定会上涨。这1万份免费试吃解决的是给门店带来更多消费者，但消费者真正来到门店以后吃到了什么、感受到了什么，最后留下好评还是差评，还是取决于门店自己的产品和服务。
所以我们一直提倡的是：修炼内功，把内功修炼好了再辅助平台的工具，星级、口碑才会逐渐沉淀和提升。
04.平台不消灭差评，而是区分真假
差评也是商家非常关心的一个问题。平台上超过16%的用户会专门看差评。
我们研究过这些用户的行为，他们并不会因为一家门店有差评，就直接放弃这家店。大家看差评，更多是在判断差评里面提到的问题，是不是自己无法接受的点。有时候也会查看商家在差评下的回复，看看商家是否有改进。
比如准备去约会，差评里面有人提到桌子很油、地板很脏、没有氛围，这可能就会直接影响消费者的决策。但如果只是想找一家馆子吃饭，不太在意环境，更在意口味，这些问题可能就不是决定性的。
从这个角度看，真实差评也在帮助门店筛选那些和自己并不匹配的消费者。
所以平台做的事情从来不是消灭差评，而是区分真假。真实的差评对用户是参考，对商家是一面镜子，对整个口碑生态也是必要的信任基础。真的评价就留下，虚假、恶意的评价则要进行治理。
目前商家后台也有多种针对评价的工具，其中一个是“恶意行为报备”。
餐饮行业里一直存在所谓“大V差评勒索”。有人到了门店吃饭以后，会告诉商家自己是高等级作者，以给差评为由要求免单。
如果商家在接待过程中遇到类似情况，可以通过恶意行为报备向平台提供线索。平台核实以后，会对相关用户进行处理，严重的会直接封号。过去半年，平台已经处置了数千名涉及恶意差评威胁行为的高等级作者。
另外一个工具是“评小智”。过去商家想申诉一条评价，需要准备很多材料，流程也比较复杂。现在可以通过评小智辅助完成申诉材料的收集，让商家更方便地完成申诉。
接下来，大众点评会长期坚持三件事情。
第一，坚持公平、公正和独立。一套只基于真实评价等用户行为等独立计算、不受商业干扰、公正不收费的体系，是大众点评星级榜单机制的基础。平台会坚持这套机制，把更好的门店推荐给真正需要它的消费者。
第二，持续治理恶意差评，保护商家的正常经营权益。现在平台也还有做得不够好的地方，比如商家提交材料以后，部分审核需要比较长的时间；申诉需要准备的材料还不够精简，商家操作起来比较麻烦。这些问题后续还会持续优化。
第三，持续做好行业沟通，把平台规则解释得更加公开、透明。过去一些规则解释得不够充分，就容易出现各种所谓的“江湖传言”，商家也很难判断哪些信息是真的。
我们希望真实评价最终能沉淀成一家餐厅长期经营的口碑资产，也让真正用心经营的商家能够被消费者看见、选择和信赖。
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