商超堆头没人抢，新渠道货架抢破头：旺季背后，食品饮料渠道正在底层重构|企业家座谈会|会员店|大卖场|零售|食品饮料

每年第四季度，都是食品饮料的传统旺季。但今年的渠道端，却出现了一幅颇为反直觉的画面。

一边是传统商超的堆头费议价空间变大、谈判门槛松动，以前“一铺难求”的主通道位置，今年主动找上门来谈合作的采购多了不少；另一边，量贩零食店的核心货架、会员店的有限SKU名额，反而挤破了头，品牌方排着队等进场。

一冷一热之间，不是简单的此消彼长，而是食品饮料渠道版图正在经历一场深层的结构性重构。

冷热之间：Q4渠道众生相

冷的那边：商超堆头，从“抢着要”到“好商量”。

传统商超的冷，不是今年才开始的，但今年冷得格外明显。

中国连锁经营协会数据显示，2024年超市TOP100企业中，62家缩减了门店，门店总数净减少2750家——平均每天关超过7家。若仅统计缩减门店的企业，关店总数超过3000家。《2025年中国购物报告》显示，大卖场品类在零售渠道中的份额从19%锐减到13%，几年时间“地盘”被切掉近三分之一。

落到企业层面，数字更冰冷。永辉超市2025年上半年营收299亿元，较2022年同期的487亿元缩水近四成。中百集团大卖场业态2025年营收45.13亿元，同比下滑21.6%。据Wind及公司财报统计，2025年上半年29家商超百货A股上市公司中，22家营收同比下滑。

直接信号来自费用端。永辉超市明确宣布取消进场费、条码费，推行“裸价直采”。在后续供应商大会上，永辉重申“全面取消渠道费用、绝不拖欠货款”的新政。

从行业感知看，堆头费议价空间变大、谈判门槛松动——对传统商超/大卖场这不是好事，而是渠道议价权转移的信号。当商超不得不靠降低门槛挽留品牌方，恰恰说明这个渠道的吸引力已经大不如前。

热的那边：量贩与会员店，“一个坑位百家争”。

与传统商超的冷清形成对照的，是量贩零食店和会员店的热度。

量贩零食可能是近三年线下零售最疯狂的故事。据各自公司公告，鸣鸣很忙（零食很忙+赵一鸣）2025年门店商品交易总额（GMV）达935.69亿元，同比增长68.5%；到2026年7月，签约门店突破3万家。万辰集团（好想来）2025年营业收入为514.59亿元，同比增长59.17%，门店18314家。两者披露口径不同（GMV与营收），不宜直接合并计算份额。据灼识咨询按GMV口径统计，2024年两家合计市占率已超过75%，2025年双寡头格局进一步强化。

据前瞻产业研究院等机构数据，2025年零食量贩产业规模约2234亿元，同比增长72%；门店总数超5.5万家。据中金公司研报，中长期门店空间可达8万—10万家。

会员店同样高歌猛进。山姆中国2025年商品销售额突破1400亿元，同比增长约40%——千亿基数上还能跑出这个增速，在整个零售行业都极为罕见。年末门店63家，若按年末门店数计算，单店年均商品销售额超22亿元；考虑到年内新开10家门店，成熟门店的单店产出实际更高。付费会员数突破1070万。盒马2026财年（2025年4月—2026年3月）整体GMV超过1070亿元，连续第二年实现全年经调整EBITA（息税摊销前利润，并剔除股权激励等非现金项目）为正。

品牌方挤破头进新渠道，但动机各有不同。对量贩零食店而言，核心吸引力在于动销快、下沉覆盖广、规模效应强，品牌方争夺的是走量和渗透；而对山姆这类会员店而言，除了销量，更看重“山姆同款”的品牌背书效应。山姆渠道的选品背书，在零食等品类中具有较强的品牌溢出效应，能进山姆，意味着产品品质和供应链能力得到了头部渠道的认可，可以反向带动全渠道销售。

中间地带：即时零售稳，电商分化

夹在冷热之间的，是即时零售和电商。

即时零售整个行业大盘逼近万亿规模。据商务部研究院报告，2025年我国即时零售规模预计达9714亿元。小象超市2025年GMV约400亿元，同比增长约30%；朴朴2024年营收约300亿元，首次实现年度盈利；叮咚买菜2025年营收243.6亿元，已连续13个季度实现Non-GAAP盈利（Non-GAAP盈利指剔除股权激励、无形资产摊销等非现金项目后的调整后利润，不等于净利润或现金流为正）。

更关键的是，即时零售正在从“补充渠道”变成“基础设施”。当越来越多消费者习惯了“线上下单、小时送达”，它就不再是应急场景的权宜之计，而是日常消费的常规选项。

电商则呈现分化。一部分品牌主动收缩低毛利线上业务，盐津铺子2025年线上营收9.22亿元，同比下降20.5%，原因是主动缩减贴牌和低毛利产品；另一部分品牌则在电商渠道找到增量，甘源食品2025年电商模式营收同比增长35.77%，劲仔食品直营收入同比增长约48%，线上自营及零食量贩等直营渠道共同贡献增量。电商不再是“上一个就增长”的普惠渠道，品牌方开始根据自身产品结构和利润模型，有选择地投入。

为什么老渠道不行了？新渠道为什么能吸金？

传统商超衰落，三条核心原因。

一是人不去了。据中国连锁经营协会调研，约四成超市企业实体门店来客数同比下降。年轻客群日益远离大卖场，购物行为全面碎片化、即时化——过去“周末囤一周货”的计划性采购，正在被“想到就买、买了就到”的即时消费替代。零食折扣店、社区生鲜、会员店、即时零售，多个品类都有更专业的对手在分流，大卖场四面楚歌。

二是模式老了。传统商超的盈利模式，本质上是“二房东”模式。进场费、条码费、堆头费、节庆促销费……各种通道费曾是利润的大头，商品动销反而退居其次，先把通道费收了再说。账期普遍在1—6个月，部分品类可达9个月以上，供应商资金压力长期存在。后果是商品同质化严重、价格虚高、品控波动。消费者用脚投票，客流越少越依赖通道费——恶性循环。

胖东来为什么能成？恰恰是反其道而行之：取消全部后台进场费、对供应商现款现结、对滞销商品建立买断/兜底机制（视品类而定）。但这个模式难复制，因为它要求零售企业真正回归“靠卖货赚钱”的本质。

三是品牌方用脚投票了。渠道的话语权，最终是品牌方用预算投票投出来的。

盐津铺子是最典型的例子。据公司年报，2022年，盐津铺子第一大客户从沃尔玛变成了零食很忙；到2025年，第一大客户收入占比攀升至30.85%，量贩零食渠道收入同比增长30%以上。公司管理层表示，将继续深化与量贩零食渠道的合作，该渠道收入占比仍有提升空间。

劲仔食品2025年直营收入同比增长约48%，零食量贩渠道贡献突出。据公司年报，已与超100家零食系统合作，覆盖终端超4.5万家。甘源食品传统经销渠道下滑17.74%，但直营及其他模式增长101.94%。

洽洽食品2026年将即时零售、零食连锁部门升级为一级组织。华润饮料宣布成立专业化团队对接新兴渠道。周黑鸭针对会员店、便利店定制差异化方案。

品牌方的渠道预算，正在从“广撒网”转向“精准投放”。哪里动销快、ROI高，资源就往哪里去。而新渠道恰恰契合了当前品牌方的需求。

量贩零食靠的是“便宜+快周转+下沉”。直连厂商、硬折扣、仓配效率，让它能把同品质商品卖得比传统超市便宜，同时保持12.6天的存货周转，2025年仓储及物流费用率稳定在1.7%。门店六成在县乡，避开了一二线的红海。

会员店靠的是“精选+信任”。山姆用约4000个SKU、大包装、高复购，把“帮你选好”做成了付费会员制。1070万会员、260元年费，光会员费就是几十亿量级的稳定收入。品牌方挤进去，要的不只是销量，更是“山姆同款”的背书。

即时零售靠的是“便利+基础设施”。它不是最便宜，也不是品质最好，而是“现在要、马上到”。当这种需求变成日常，它就从补充渠道变成了基础设施。

三种逻辑不同，但指向同一个结论：新渠道的吸引力，来自它们各自匹配了一部分消费者的真实需求，而不是单纯靠补贴或流量。