界面新闻记者 | 武冰聪
界面新闻编辑 | 任雪松
2026年10月，耐克集团总裁兼首席执行官在贺雁峰（Elliott Hill）再次踏上中国土地时，耐克大中华区正站在漫长调整期的拐点上。
2026年4月，贺雁峰任命申凯希（Cathy Sparks）担任耐克集团副总裁兼大中华区总经理，在业绩承压时主持区域调整工作。
北京时间10月2日，耐克在发布2027财年一季报时，再次官宣名为Pace的运营模式转型计划。
在耐克的系列调整动作中，大中华区经历的改变包括重构数字生态，线上渠道仅保留官网、Nike App以及京东、天猫和抖音平台官方旗舰店；在组织架构层面将亚太与大中华区调整为APGC 区域，以实现资源协同；以及把本土产品设计提升到核心战略层级，首次设立专门负责本地产品创新的副总裁职位，并将中国本地产品创新团队规模扩大一倍。
可以看出，耐克的战略调整是一套组合拳，在组织架构、管理层、渠道、产品层面均有所动作。
贺雁峰抵沪参加上海市市长国际企业家咨询会议时，耐克大中华区首位本土产品源创团队副总裁Flavia Cervantes，介绍了团队最新设计出的鞋服产品。
界面新闻了解到，Flavia Cervantes此前为耐克欧洲本土产品团队工作，在加入耐克前还有约十年的当代奢侈时尚和全球生活方式品牌工作经历。
由她牵头，耐克本土产品源创团队尝试将产品从概念到消费者的创造周期加速至120天。2026年10月12日，上海时装周期间，NIKE 流形系列与JORDAN立势系列正式发布。
产品创新是直面消费者的环节，它需要接受市场检验，其重要性不言而喻。于是，贺雁峰走进了上海的本土源创系列预览空间，参观专门针对大中华区消费者设计出的最新鞋服产品。
一天之后，这一空间面向媒体开放，界面新闻记者走访了解到，本土源创系列大多以纯色系呈现，尝试通过廓形、剪裁等设计，组合叠穿的穿搭方法，以及新面料的功能性来贴近中国消费者当前的多元需求。
不同于耐克过往的本土化产品大量运用龙、盘扣、杨柳青年画等中式元素，本土源创系列给人的直观印象是更加简洁。可以说，耐克的中国本土产品改变了过往的设计思路。
Flavia Cervantes在媒体群访中介绍了他们的设计思路。
Flavia Cervantes表示，该团队现在的理念，就是以消费者为中心，围绕中国消费者的生活方式与运动来设计产品。
“这既包括年轻消费者如何度过忙碌的一天，也包括他们如何参与运动，如何将文化自豪感融入个人穿搭，以及如何尝试和探索不同的潮流趋势。”
界面新闻关注到，现场展示的Nike流形系列和Jordan立势系列，不同单品之间拥有丰富的组合方式。消费者可以根据个人风格与穿着需求自己搭配。比如，女装系列中有一款成套销售的裙裤套装，裙子可以叠穿在裤子外，也可以各自分开穿着，三种穿发适应春秋、盛夏的不同气温，也可以用于运动、通勤等不同场景。
在材质上，首批系列中，该团队使用了羊毛混纺面料、外观简洁利落的尼龙面料等五种专为中国市场研发的新面料，目的是兼顾换季时节的保暖需求与日常穿着的干爽体验。
关注耐克的消费者会发现，这次的本土化产品中，耐克不再针对经典款进行“微调”，将印花、节日限定图案等本土元素平移到经典款鞋服上，而是在设计层面“重打鼓另开张”。
需要注意的是，耐克的本土源创产品不仅是其自身改革的一个重要环节，这一动作也要放到国内运动消费赛道横向对比。耐克本土设计改革，恰好踩在运动鞋服品牌追求中国市场本土化，拓展商务通勤人群赛道的时间点。
首先是海外品牌的本土化动作，阿迪达斯全球CEO古尔登（Bjoern Gulden）在多个场合中强调，“不本土化，就无法竞争”。目前阿迪达斯在中国市场销售的产品中，65%由中国本土设计，95%的采购在中国完成。
在耐克调整的同时，来自海外的竞争对手也加速抢占中国市场。截至2026年第二季度，阿迪达斯已连续13个季度实现大中华区营收增长，第二季度大中华区营收9.5亿欧元，同比增长15%。
另一方面，耐克推出了具有看点的新产品后，仍然需要面对同质化竞争。
举例来说，户外方面，始祖鸟旗下的Veilance系列被消费者称为“商鸟”，不带Logo，注重裁剪和版型，让运动户外品牌面向都市商务通勤人群。传统运动品牌中，2026年9月，李宁推出的金标全系列产品同样锚定功能商务通勤赛道，产品涵盖西装、风衣、裙装等品类。上述品牌的产品设计，功能性面料虽然有差异，但想吸引的消费者画像却具备相似之处。
伴随消费者对品质、舒适度、时尚度的需求提升，当前运动休闲鞋服市场快速增长，最近几年，昂跑、Lululemon、Hoka取得的成绩，一定程度上说明“功能性商务通勤”切中了中国市场需求。
赛道有商机，所以格外拥挤。从营收规模等指标来看，耐克仍然是全球市场上功力最为深厚的玩家，但它遭遇的挑战也尤为严峻。想以本土创新产品拓展增量消费者，耐克需要在产品上找亮点。本土源创系列如果能够持续落地，不局限于短期营销，才有可能逐渐加深消费者的印象，进而转化为实际的销售量。
界面新闻了解到，耐克本土源创系列产品将会在11月中旬陆续进入市场销售。
Flavia Cervantes介绍称，该团队未来会将产品延伸至更多品类，覆盖男装、女装和不同运动品类，逐步提供从头到脚的完整产品体验。基于消费者洞察，打造从鞋履到服装、在设计与搭配上彼此呼应的完整系列，也会通过配饰来完善整体造型。
她还在采访中特别提到了中国市场环境的优势，这也给她团队的产品创新工作带来了方便。
“我们只需乘坐大约一个半小时的火车，就能到达到全球最具创新能力的创新伙伴和制造商的所在之处。”Flavia Cervantes表示，在中国，他们能够以非常快的速度推进材料、面料和版型进行测试与开发。
现阶段，中国消费者不再简单崇尚海外品牌，购物时的评判标准回归产品本身，版型、脚感、场景适配度、性价比，共同决定购买决策。对于运动品牌来说，这样的趋势充满挑战，也存在机遇。
贺雁峰在2026财年第四季度财报电话会议上曾表示：“中国仍然是体育领域最具潜力的市场之一”。
对于耐克来说，本土源创系列产品的上市只是大中华区改革的其中一环。未来，该品牌能否持续稳定推出让中国消费者买单的产品，并修复价格体系，重新稳住直营渠道用户增长才是重要课题。
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