文：Lyra Liu
来源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
封面图来源：乐事
中了一万块怎么花？
10月15日，乐事“100%中奖，万元大奖天天开”活动1正式上线，宋雨琦、范丞丞、胡先煦、王鹤棣四位代言人集体为活动发声，乐事也同步发起# 话题，征集广大消费者的创意想法，引起广泛讨论。
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值得关注的不仅是万元大奖本身，而是乐事为经典“开袋有奖”机制注入新玩法：
通过即时开奖奖品、每日万元大奖与社交话题的结合，让消费者在日常购买中收获不一样的惊喜，也让品牌与消费者的沟通从一次购买，延伸为持续168天的互动。
此次“开袋有奖”在100%中奖的基础上，进一步以“万元大奖天天开”将开奖节奏推进到每日。
活动从2026年10月15日持续至2027年3月31日，共168个开奖日，为消费者提供长周期的参与机会，也为品牌创造持续沟通的空间。
如今的消费市场，折扣、满减、抽奖早已成为常规手段。真正越来越难的，是如何在促销日益同质化的情况下，让消费者愿意持续参与，并重新获得新鲜感。
乐事是怎么把一个经典机制玩出新花样的？又如何把一次传统促销重新做出“惊喜感”？这套动作背后，又折射出食品品牌促销正在发生哪些变化？
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四位代言人官宣活动！
乐事回归经典开袋有奖，
打造美味+惊喜双重体验
乐事此次活动的看点，不在于创造了全新的促销形式，而在于将奖励机制、活动周期与社交传播组合起来，为消费者提供一条更完整的参与路径。
首先，万元大奖的想象力成为了社交货币。
情绪经济时代，消费者缺的不是买东西的机会，而是一个表达的窗口。
对品牌而言，社交话题的价值不只是让更多人看到活动，更在于给消费者一个愿意开口讲故事的理由。
乐事发起了# 这个人人都能参与讨论的开放式话题。相比于反复传递活动规则，这种容易理解、容易回应的问题，让品牌相关话题不再局限于活动信息本身，而是进入消费者自己的生活语境，从“中奖者叙事”扩展为全民互动。
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而四位代言人领衔官宣，则为活动提供了初始传播声量。随着代言人发声、话题发酵，活动热度也将从线上话题延伸至线下真实消费场景，进一步释放终端消费势能。
其次，中奖机制的设计，让即时获得感与大奖期待同时存在。
乐事此次以“万元大奖天天开”为活动核心机制。开袋后消费者扫描包装内部的二维码，除了获得即时奖品，还将获得一张万元大奖活动抽奖券。
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这套设计的思路，是通过即时奖励降低参与后的落空感，同时保留对万元大奖的期待。
两种奖励在这里承担着不同的作用：即时奖励提供参与反馈，万元大奖则为消费者持续提供吸引力。前者回答“参与之后能获得什么”，后者回答“接下来还有什么值得期待”。
这套设计也让活动与乐事原有的产品认知形成了联系。
对于消费者而言，薄脆好吃是乐事长期积累的产品认知，也是消费者愿意反复购买的重要基础；而开袋后的开奖活动，则在原有产品体验之上增加了一份额外的惊喜。
最后，在营销周期层面，乐事把一次促销延伸为长达半年的持续互动。
如果说奖励机制解决的是消费者为什么愿意参与，那么超长的活动周期，提供的是品牌持续与消费者沟通的机会。
乐事此次活动从2026年10月15日持续至2027年3月31日，共168个开奖日，横跨第四季度、年末以及春节前后等多个重要消费节点，并通过每日万元大奖持续制造新的关注点。
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与围绕单一节点集中投放的传统营销节奏相比，长周期活动既可以在重要节点借助消费者的关注形成传播，也可以在节点之外，通过持续开奖和阶段性话题，让活动始终活跃在消费视野中。
对消费者来说，不必只在某个特定日期关注活动，随时都能获得新的体验；对品牌来说，长周期活动将一次性的关注延伸为多次触达；对渠道经销商和零售终端来说，活动周期覆盖多个消费节点，持续赋能线下销售。
因此，真正值得关注的，不只是活动持续了多久，而是品牌能否利用这段时间，将消费者参与、品牌沟通与渠道经营连接起来。节点营销负责抓住特定时刻的关注，长周期运营则为持续沟通提供空间，两者并不矛盾。
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从一次“开袋有奖”，
看食品营销正在发生的三个变化
乐事的这些促销动作或许单独看都不算新鲜，但组合在一起，折射了食品营销的三个结构性变化。
1. 消费者不缺促销活动，缺的是获得感
在品牌促销同质化的背景下，消费者在意价格，也会在意参与是否方便、奖励是否清晰、付出之后能得到什么。
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乐事将即时奖励与万元大奖结合：两者并不是相互替代，而是分别满足消费者对中奖确定性和潜在大奖的不同期待。
品牌在设计活动时，还要关注消费者实际参与的过程。活动规则是否容易理解、参与步骤是否足够简单、奖励反馈是否及时，都会影响消费者对活动的感受。
当一场营销活动从单纯提供价格优惠，进一步关注参与过程中的获得感，品牌才有机会在相似的促销环境中形成差异化。
2. 品牌营销正在从“节点爆发”走向“长期运营”
过去，品牌往往围绕618、双11、春节等关键节点集中配置营销资源，以短期传播形成声量峰值。
当消费者每天都能看到促销，品牌真正稀缺的可能不是曝光，而是持续出现的理由。尤其是对于薯片这种高频消费品而言，如果品牌与消费者的互动只发生在少数促销节点，日常购买场景中的沟通机会就容易被忽略。
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乐事此次168天的活动周期，为品牌提供了一种不同于传统节点营销的思路，利用持续开奖和周期性传播，让一次促销拥有更长的运营周期。
包装内部的二维码能够引导消费者进入活动页面，但扫码只是互动的起点，还需要每日开奖机制持续提供新的刺激。
因此，长周期营销的关键并不是活动持续了多少天，而是品牌能否在这段时间里持续运营。谁能把促销做成一项持续运营的业务，谁就能在复购型品类里建立结构性优势。
3. 社交传播从“内容生产”转向“为消费者创造表达空间”
传统广告更强调品牌向消费者传递明确的信息。但在社交媒体环境下，消费者是否愿意参与、分享和讨论，也成为营销效果的重要组成部分。
这并不意味着品牌不再需要生产内容，而是内容之外，还需要一个能够让消费者自然进入的表达场景。
因此，品牌越来越倾向于抛出开放命题，通过设计一个消费者愿意参与、表达或讨论的载体，让产品和品牌进入消费者自己的生活语境。
乐事的社交话题。它没有统一的标准答案，而是将活动信息转化为一个生活化的问题，通过一个简单的问题，让消费者拥有自由表达的空间。
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对品牌而言，这提供了一种不同于单向传播的思路。在这一思路下，品牌仍然掌握话题的起点，但话题能否进一步扩散，还取决于问题是否足够贴近生活、参与是否足够简单，以及品牌是否持续关注和回应消费者的讨论。
从更长远的角度看，食品品牌与消费者的沟通，不一定每次都要围绕产品卖点或购买理由展开。生活化的话题可以成为另一种连接方式，让消费者在讨论中认识品牌、记住活动，并在未来的购买情境中重新想起它。
当品牌提供的不只是一个宣传口号，而是一个消费者愿意进入的表达场景，传播才有机会从品牌单向输出，延伸为更多人共同参与的讨论。
3
小结
回看此次乐事对开袋有奖活动的升级，值得行业关注的并不是这个玩法有多新，而是它对消费者链路进行了重新设计。
这套打法的本质，是用“确定的惊喜+长期的陪伴+可聊的话题”，让一袋日常零食成为品牌触达消费者、开展互动的一个入口。这或许是经典玩法在今天仍然值得被重新设计的原因。
但无论营销机制如何变化，产品始终是品牌经营的基础。对乐事而言，薄脆好吃仍然是产品最核心的竞争力；活动带来的惊喜，是在这份熟悉的美味之上增加新的体验。
这给行业带来一个启示：营销也可以成为品牌持续沟通、了解消费者反馈，并与渠道伙伴协同经营的方式。只有当活动体验建立在扎实的产品力之上，并且能够与后续运营和实际经营相衔接，短期的参与热度才有机会沉淀为更长期的品牌价值。
1* 活动时间2026年10月15日到2027年3月31日，购买本活动产品使用最新版本微信手机客户端扫描袋内/罐子顶膜内/组包内投卡上二维码进入活动小程序,按指引完成授权并验证有效后即可参与抽奖,有机会赢取一万元微信现金红包等奖品。具体活动规则请扫描带有“赢万元现金，大奖天天开”字样的乐事活动产品包装背面二维码查看。
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