打工人终于如Keep所期待的一般越来越爱运动了，但这对平台而言，却不知是喜是忧。
编辑｜卢力麟 作者｜徐金金
设计｜胖兔
“所有巫师，Keep练起来！”
近日，有网友发现，运动服务应用Keep上出现了一门名为“沉浸式燃脂·哈利波特篇”的训练课程，视频里的哈利波特身穿巫师袍手拿魔杖，在校长办公室有模有样地跳完了一整套减脂操。
该课程训练时长八分钟，学习内容包含“飞来咒““定身咒”“变形咒”等几大板块，引发打工人拿上筷子在家跟练，“伏地魔来了都得做两个开合跳再走”。
也有人感叹Keep和运动博主使尽浑身解数——为了让打工人坚持运动这项苦差，把霍格沃兹都变体校了？
实际上，这门哈利波特主题燃脂课并非最近上线，早在2021年就有人跟练，这几天又被忙着备战奥运的年轻人翻出来火了一把。
视频来自YouTube博主“GET KIDS MOVING”，在那个AI尚未攻占短视频的年代，由老艺术家手搓而成，后被网友分享到Keep上变成了训练课程。
课程根据咒语不同分为十三节，总时长八分钟，囊括高抬腿、登山跑等多个减脂操里的常见动作。动作和特效、道具、场景结合紧密——哈利波特一会一个开合跳施展魔法，一会深蹲躲避攻击，“一套操作下来，可以跟伏地魔近身肉搏”。
很快，这套课程又被挖出还有姊妹篇：“斯内普教授防御魔法体能训练”、“沉浸式燃脂·漫威复仇者联盟篇”，网友全拿根筷子在家苦练，期待以体育特长生身份被霍格沃兹录取。课程主页标明消耗能量为21-31千卡，尽管数值不高，但爱找乐子的网友依旧乐意，“练的时候一直笑，还锻炼了腹肌”。
为了让运动这项苦差不那么令人痛苦，此前Keep做过不少努力，比如2022年推出“剧情跑·娘娘快跑”课程。「剧情跑」是Keep于2018年首创的革新性运动课程，会将原创剧情故事以沉浸式语音形式融入到跑步过程里，让用户能够一边跑步一边化身各类剧情角色。
在“娘娘快跑”训练课中，甄学家将化身《甄嬛传》里的娘娘，根据剧情发展调整奔跑的速度、方式，并重温剧里的名场面。
第一章开始时，浣碧会喊你去倚梅园许愿，需要“快步走起来”；一会为躲避皇后眼线得小跑一阵——可如果速度过快，系统又会提示你“身体还没痊愈，轻松跑就行，多看看宫里的景色”。总之跟自己练跑不同，剧情跑需要你服从剧情节奏，强化了代入感和趣味性，让跑步不再枯燥。
一集课程时长26分钟，包含追太监、抓凶手、躲火灾等诸多刺激的奔跑剧情，全跑下来约四公里，让气喘吁吁精疲力尽的跑者忍不住吐槽：宫里的人死光了吗？追个太监都要本宫亲力亲为！
“跑到最后实在跑不动，宫女说娘娘宫里走水了，我心想不跑了不跑了，走水就走水吧，烧死我她当皇后……”
虽说累是累，但总的来说，这套训练课饱受好评。不少用户在评论区提到，剧情的代入感和连贯性强，颇具中国风的配乐能让跑步这件苦差事更带劲儿，“不知不觉就跑完了全程”。
与热门IP合作的跑步课程，不仅有和影视剧的联动。Keep还曾和战术竞技手游《和平精英》推出联名课程“剧情跑·和平精英”。这次用户又变「特种兵」，从飞机跳伞落地那一刻开跑。面对不断缩小的信号圈，你必须全力以赴奔跑进圈。
在四集课程中，用户会分别空降到《和平精英》的4个不同场景：经典的海岛地图、刺激的雨林地图、荒芜的沙漠地图，以及漫山遍野“游荡者”的暗夜危机模式。八倍镜、98K、能量饮料等物资也会出现在游戏中，上演一场酣畅淋漓的真人吃鸡。
剧情能带动用户的积极性，这在海外市场已被证明。诞生于2012年的英国健身软件“Zombies, Run!”以亚伯镇为背景，玩家需要通过跑步来完成一系列任务，收集物品以帮助小镇生存，并通过听各种音频解说揭开谜团。这款游戏至今仍然在不断迭代新任务，备受用户好评。
Keep也始终致力于让健身没那么枯燥。创始人王宁曾在2025年内部信里提到：Keep不只是要提供课程，而是让“练起来”变得不那么难熬。
图源：小红书@Keep课代表
哈利波特燃脂操大火，《甄嬛传》《和平精英》剧情跑好评不断，都说明了热门IP对受众的强吸引力，以及平台丰富IP池的重要性。
与IP合作，Keep十分在行。自2021年转型IP联名赛道后，业务快速崛起，常年产出数百款特色运动周边，合作IP涵盖三丽鸥、原神、柯南、第五人格、王者荣耀等顶流动漫、游戏、明星IP。
Keep最常做、最出圈的运动周边就是奖牌。用户在Keep上付费报名参加线上体育赛事，达到赛事要求的运动量后，就能获得实物奖牌。每场线上赛事的报名费不等，大多数集中在39-69元区间——所以，想获得奖牌，需要你“花钱又出力”。
即便如此，奖牌依旧极受欢迎，甚至“要抢的”。这是因为一方面，奖牌联动的IP五花八门，深受年轻人尤其是二次元群体喜欢。在APP的奖牌专区，你几乎能看到当下流行的所有元素。
另一方面，奖牌制作工艺优秀，在谷子界算得上对得起价格、对得起粉丝。
联名奖牌基底统一采用高品质锌合金材质，质感扎实，同时叠加金属浮雕、滴胶流沙、夜光涂层、旋转机关等多种创意工艺；一些高端款式甚至还内置NFC芯片，用手机触碰奖牌可触发专属IP语音。在联名周边良莠不齐的当下，算得上一股清流。
比如联名动漫《鬼灭之刃》的奖牌后背设计为可打开，里面附赠角色吧唧，角色武器可插在奖牌侧边，同时与底座完美契合，“连刀都做得非常精致，刀柄纹路清晰”；《间谍过家家》联名奖牌更设置了机关，两位角色隐藏在奖牌里面，“机关打开时的声音非常帅气”。
“品控好”“简直是艺术品”，社交平台上IP的粉丝们，把Keep奖牌捧上了天。一些海外的二手平台上，Keep的奖牌甚至被挂上去出海，曾经一枚柯南奖牌被以7999日元（合400元人民币）的高价被切走，高出原价6-8倍多。
图源：小红书@小葵
卖奖牌逐渐成了Keep的一门重要生意。曾在Keep跑过五十五块奖牌的十方告诉氢商业，前两年平台推出马拉松奖牌较多，但这种奖牌有一定门槛，比如需要跑到5公里以上；现在为了破圈，许多奖牌只要跑一千米再花钱就能拿到，且无需计时限速。
奖牌已经成了Keep跨圈卖谷、俘获二次元的一大手段，但依然有不少跑者会为获得奖牌加紧训练，通过收集马拉松奖牌挑战自己从未尝试过的公里数。十方表示，自己跑牌时的成绩明显比不跑牌时好。
“我跑了很多块马拉松奖牌，这种奖牌需要一次跑到5公里以上。尽管有些奖牌不限时，但个人证书上会有计时，我靠这个提升了个人成绩。”奖牌让成就感和荣誉感变得可感知。
截至2025年，Keep已推出超1000场奖牌赛事，拥有超1000万奖牌用户。
图源：小红书@NiiMon
而自律终归是反人性的，现在为了逼打工人动起来，Keep又开发了个AI教练卡卡，成了懒人的赛博教官。
卡卡能识别卡路里，聚餐中给菜拍张照，它就能算出单人单份的热量；卡卡能给出主动的健康提示，要求你“晨起喝热水”“久坐时抬抬肩”；甚至能通过录制的训练视频分析关键帧，提示你身体的弱点并给出对应训练建议……
从设计沉浸式剧情燃脂课、剧情跑，到用奖牌当胡萝卜钓着年轻人，再到发明AI教练看着你……Keep的一切努力都说明，运动是门苦差事，想动员大伙练起来，须得威逼利诱软硬兼施。
Keep做的大部分努力，本质上都在服务同一个目标：让运动这件事“不那么运动”。这套逻辑曾经跑通过，但跑进2026年，数字开始呈现另一面。
2026年上半年，Keep收入8.25亿元，同比只增长了0.4%。增长几乎停滞。值得注意的是收入结构的变化：卖课的收入在萎缩，卖货的收入在扩张。
线上会员及付费内容收入同比下降近三成，自有品牌运动产品收入却在增长。Keep越来越像一个运动装备电商，而距离内容平台越来越远。
由此转变的还有盈利质量。线上会员的毛利率高达73%，而卖瑜伽垫、拉力器的毛利率近40%，整体利润被压缩几乎成必然。
图源：小红书@碳水小马
与此同时，用户也在流失。
“氪研社”报道显示，2022年，Keep的月活用户峰值是3639万；到2026年上半年只剩1858万。四年时间，近一半的用户消失了。
Keep官方给出的解释是“主动剥离低运动意愿用户”，但“留下来的用户更爱动了”。也有分析师认为，目前Keep的会员数和会员渗透率正一起下降。
卖货是相对简单的，但把消费者转化为忠实用户太难。仅2025年，Keep就举办了469场奖牌赛事，吸引300万人次参与，奖牌吸引了愿意为周边付费的年轻人，不一定是愿意为运动买单的跑者——这些人是否能转化成长期运动用户是一个问号。
图源：小红书@晓彤瘦瘦（励志瘦120-110）
创始人王宁把下一次机会押在了AI上。
2025年2月，他在全员信中宣布All in AI。今年上半年，Keep上线超过8000节AI生成课程，研发开支持续下降，证明AI是不错的降本手段，让课程生产更便宜。
目前Keep的普通会员连续包月价格为19元，超级AI会员价格68元。Keep还没有证明AI能让用户愿意因此付更多的钱，或让更多用户重新回归。
从近两年社交平台的风潮看来，打工人并没有停下运动，相反，大伙都在铆足了劲备战奥运。国家体育总局调查显示，去年19至59岁居民人均体育消费达到2428元，五年内增加670元；25至34岁人群在户外运动消费者中占比最高。
HYROX成中产苦役，白领们大汗淋漓地在室内场馆推雪橇、波比跳，完成现代人的铁人三项；户外也挤满了人，溯溪攀岩骑行桨板越野跑你唱罢我登场，“单身人士的尽头就是成为运动员”。
用户流向健身房、户外近郊，运动变得更加自由、自定义，从形式和场景都更花里胡哨，线上健身平台正经历一场静默的退潮。即使只在室内跟练，年轻人仍然能在小红书、b站翻到数以万计的健身博主，抖音直播间里的教练喊着口号陪练，Keep不再是唯一解。
大伙终于满足了Keep一直的期待，运动热情大涨，而这对Keep而言却不知是喜是忧——于是，转身向卖谷走去。
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参考资料：
1、虎嗅，《Keep的营收停在了2026》，2026.09
2、少数派，《Keep 喊 All in AI，但新 App 却改成这样》，2026.04
3、品牌研究室，《Keep奖牌有人愿意买，运动平台赢了什么》，2026.10
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