为何难以根治？
AI冒充明星带货屡禁不止，可能是技术滥用、违法成本低、监管滞后与平台责任落实不到位等多重因素交织的结果。
一方面，技术门槛降低与现行Ai逼真度提升。随着深度合成技术（AI换脸、声音克隆）的普及，制作一段足以以假乱真的明星带货视频的技术成本和经济成本已大幅下降。而这种技术的易得性使得不法商家可以轻易“复制”明星的肖像、声音和姓名，进行规模化、低成本的欺诈活动。
另一方面，法律定性与追责链条复杂：虽然《中华人民共和国民法典》第一千零一十九条明确禁止利用信息技术手段伪造等方式侵害他人肖像权，第一千零二十三条亦规定对自然人声音的保护参照适用肖像权保护的有关规定，但在实践中，从内容制作者、发布账号运营者、AI技术服务提供者到电商平台，整个侵权链条上的主体责任划分和举证也较为复杂，权利人维权成本也比较高。
再一方面，违法成本与收益严重失衡。相较于AI带货带来的高额非法利润，现有法律框架下的民事赔偿数额和行政处罚力度，往往难以对不法分子形成有效震慑。只有当违法成本远高于其预期收益时，才能从根本上遏制此类行为。
另外，平台审核与监管也存在一定的漏洞。尽管平台有审核义务，但面对海量的用户生成内容，依赖人工或关键词过滤难以全面、及时地识别所有AI伪造内容，也无法核实这些明星是否真正授权给他人用于生成视频，所以部分平台出于流量和商业利益考量，对明显侵权的AI带货内容存在“睁一只眼闭一只眼”的惰性，很多时候大不了在收到权利人通知前主动采取必要措施将其删除就行。甚至不法分子把“先骗一轮、封了再换”成为可计算的生意，即便单靠封号，也堵不住源头。
谁应该对此负责？
一方面，在AI冒充名人带货的乱局中，躲在幕后的商家和账号运营者才是必须承担法律责任的核心作恶者。其作为直接侵权人，他们利用AI伪造吴越等名人的肖像和声音，不仅构成了对明星人格权（肖像权、姓名权）的严重侵犯，需要承担赔礼道歉、停止侵害、赔偿损失等民事责任。在行政上，商家使用AI伪造明星形象和声音进行推荐，属于典型的虚假广告行为，可能还会面临行政处罚。
另一方面，面对商家用AI造假带货行为，实践中平台大概率能够凭借“避风港原则”和形式审查来免除自身的赔偿责任，因为很难举证平台知道或者应当知道商家侵权。在现行法律框架下，平台只要尽到了基本的资质审核义务，并在接到权利人投诉后及时采取“通知-删除”措施，往往能够安全着陆。加之平台在涉事视频上已打上“含AI生成内容”的标签，而且平台并不掌握商家和明星是否签订代言合同，所以很难苛求要求平台承担很重的审核责任，尤其面对海量的视频，法律并不强求平台具备完美的实质性审查能力，只要形式上合规，平台大概率可以免责。
再一方面，这种行为也构成对消费者的欺诈，应该退一赔三。商家发布Ai生成明星带货视频，是利用公众对明星的信任，虚构“吴越推荐”的事实，诱导消费者购买产品。根据《中华人民共和国消费者权益保护法》第八条，消费者享有知悉其购买、使用的商品或者接受的服务的真实情况的权利。该行为隐瞒了AI生成的事实，虚假宣传产品功效和明星背书，属于典型的消费欺诈，应退一赔三。
最后给大家找一个类似案例：商家在其抖音店铺中未经授权使用明星唐艺昕肖像及姓名对其商品进行宣传，最后被判赔4万。
从这个案例的裁判逻辑可以看出，未经许可使用他人肖像、姓名开展商业宣传，构成侵权并无疑问。直播带货或者用Ai生成视频动态展示肖像属于动态侵权行为，而店铺主页长期放置侵权图片、文字，则属于静态侵权行为。二者仅是载体、呈现形式不同，在法律定性上并无本质区别，只要未经权利人许可，以营利为目的使用他人肖像、姓名，足以使公众误认为该明星对商品存在推荐、代言关系，即满足肖像权、姓名权侵权的构成要件，均需承担相应侵权责任。
所以建议明星们，你该告的告，要不然仅仅互联网发声维权，无非是这些商家会换个马甲卷土重来。
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