一图看懂：量降、价升、人变年轻

打开网易新闻 查看精彩图片

01

量降、价升

世界黄金协会10月16日发布《2026年中国金饰零售市场洞察》。

报告里有一组反差很大的数据：2026年上半年，中国金饰消费量同比下滑30%至136吨，是过去20年最低；但消费总额上升5%至1437亿元。

量降、价升，这组反差的第一层解释是金价。

金价高企，同样的钱买到的克重少了，吨位需求自然往下走。

但金额还在涨，说明买的人没有离场，只是买得更少、更精。

02

买的人变了

第二层解释在买的人是谁。

报告显示，18至34岁成了金饰的最大买家群体。

这个年龄段的消费逻辑，和上一代不一样：上一代买金饰，多为婚嫁、满月、祝寿这些重要时刻；这一代买金饰，更多是为了自己戴。

数据支持这个判断。

自戴悦己型消费占比达到44%，连续三年攀升；婚庆刚需占比降到17%。

也就是说，金饰正在从仪式用品变成日常饰品。

这个转变不是口味问题，是需求结构问题。

产品结构跟着变

产品结构跟着变。

硬足金的消费群体趋于年轻化，行业在加大轻克重产品的布局。

轻克重的好处是单价可控，年轻人不用一次性掏一大笔钱，也能买到设计感。

克重下来了，款式和工艺的权重就上去了。

对门店来说，这意味着陈列要改、导购话术要改、库存结构也要改。

要留意 · 从仪式用品到日常饰品

上一代买金饰多为婚嫁、满月、祝寿。

这一代买金饰更多是为了自己戴。

经营逻辑从等大单到做复购

这个转变对行业意味着什么。

过去金饰店的生意靠节点：春节、婚季、金价回调时的抢购。

现在要靠日常：款式更新更快、复购频次更高、单次金额更小。

经营逻辑从等大单变成做复购。

节点生意的毛利高但不可控，日常生意的毛利薄但可预测，两种模式对门店的能力要求完全不同。

05

对金价的影响

对金价的影响也要看清。

消费结构年轻化，意味着需求对价格的敏感度可能下降——买一件两三千的首饰，不会因为金价涨了5%就放弃；但同时对设计、工艺、品牌的要求会上升。

这两条一起作用，行业的分化会加剧。

06

按克买与按件买

还有一层容易被忽略。

报告说，2026年上半年金饰需求吨数创2006年以来新低，但消费金额逼近历史最高。

这两个数放在一起，说明中国消费者对金饰的支付意愿没有减弱，减弱的是「按克买」的习惯。

这对按克计价的传统模式是一个压力，对按件计价、按设计定价的模式是一个机会。

数据的口径

需要说明的是，报告的口径是中国金饰零售市场，数据来源是世界黄金协会与中国黄金报社连续第七年的零售商调研，样本是零售商反馈，不等于全国逐笔成交统计。

引用时要把吨位、金额、占比三个口径分开，不能混着比。

别混淆 · 减弱的是按克买的习惯

支付意愿没有减弱，金额逼近历史最高。

压力在按克计价，机会在按设计定价。

一句话收尾

一句话收尾。

金饰卖的不再只是黄金的重量，还有戴出去的那一刻心情。

这句话听起来像营销话术，但44%的自戴占比说明，它已经是财务报表上的事实。

克重可以称，心情不能称，但后者正在决定前者的定价方式。