这两天，山姆连上热搜。"山姆品质暴跌你还敢去吗"10月18日冲到微博热搜第一，顾客喊"山姆倒闭"的视频跟着传开，媒体也跟进报道。10月19日，山姆回应，说近期平台上出现了数千条恶意攻击和虚假营销信息，这些视频是AI造假，相关内容已经固定证据，也向平台和监管部门投诉举报了。

按理说，官方一回应，热度就该降下来。但没有。舆论风向变了，媒体换了措辞，开始讨论"山姆品质下降"，说山姆近期确实出过几次质量问题。话题又扯到管理层上，今年6月，沃尔玛中国的法定代表人和董事长换成了前阿里高管刘鹏，首席采购官也离任了，有人就借此讨论山姆的本土化。一些深度媒体也开始分析，山姆为什么会变成这样。

先把这件事的真相还原一下。

我去看了那些还在传播的视频。这股风先是刮到其他品牌身上，后来轮到胖东来，现在到了山姆。这类视频以前也有，但过去大多是蹭热度、炒话题，没有到恶意造谣的地步。现在的做法，总结下来有三个特点。

第一，做成新闻的样子。视频里配上所谓维权会员的采访，版面和字幕都像正规新闻，用户一刷，很容易当真。

第二，账号基本是新号，没有粉丝。我看到的一个账号，主页只有两个粉丝、三个作品，封面还高度相似。新号一批一批地注册，内容一批一批地发，这种打法很省事，打完一套注销账号毁灭证据。

第三，蹭完热点就去收割。这类视频不一定挂购买链接，但它要的就是品牌有了热度，用户去搜索。搜的人多了，后面的店铺、直播间自然就接住了流量。这就形成了"造假蹭热度，引导搜索，完成收割"的闭环。

这是一种很恶劣的现象。我之前服务过的一个洗护品牌也遇到过类似情况，对方故意做恶意对比测试，通过拉踩品牌引流自己兜售的山寨品，后来还被媒体报道过。这类团队的操盘手法，已经玩得很熟了。

胖东来的情况可以对照着看。2025年12月，胖东来发了声明，说有直播间伪造购物小票，公司商品从来没有在直播间卖过，已经清理了120个违规直播间、约1.19万条视频。借胖东来的名声给陌生商品抬身价，这一套早就有人在玩。

那这次为什么轮到山姆？我觉得有两个原因。胖东来面对造谣会直接反击，别人就不太敢再碰。山姆是外资品牌，在国内维权的路径没那么顺，对这类造谣也没那么熟。更关键的是，山姆本身热度足够高。山姆的话题怎么火？"品质出问题"最好使。于是他们抓住这个点，批量做视频。

这算黑公关吗？我觉得也算。但我判断，对方不太像山姆的同行，更像是利用矩阵化手法批量引流的野路子电商团队。这种账号现在不少，很多到现在都还在。

山姆最被动的地方就在这儿：一旦舆论发酵、媒体介入，大众就会回头去搜山姆过去的负面。整件事是造谣引起的，但热度起来以后，过去没处理干净的负面又被翻出来重新讨论。山姆以前遇到负面，没有处理好，也没有做好收尾修复，那些内容就一直留在网上，成了一颗雷。

普通人很难分辨。如果全是造谣视频，大家一眼就能看出是假的。可媒体一介入，真的假的就混在一起了：搜出来的，有造谣的假信息，也有没处理干净的旧信息。普通人根本分不清，只有专业人士才能看明白。

品牌每次遇到负面，如果没有妥善收尾，雷就埋在那儿。新舆情一来，和旧的缠在一起，自媒体再跟着讨论，观点一层层传开，负面印象就从普通大众传到了专业圈层，最后变成一种很深的负面认知。这对山姆的打击是很大的。

那一般品牌遇到这种事，该怎么办？这件事其实是有解的。

山姆应该定期对历史负面做澄清，该处理的彻底处理掉。现在国内的舆论生态挺尴尬的：媒体需要热点，自媒体也要吃饭。山姆只是个做超市的，照理说不该把精力耗在这些公关拉扯上。但及时回应和澄清是必须的，平时也需要有媒体能替你说话。

说白了，现在的舆论场就是一场内卷、消耗型的竞争。很多品牌想出圈，又怕出圈；遇到负面想说话，又不敢说话，这种状态最容易出问题。在社交媒体和信息混乱的时代，传统企业有了互联网，反而更难了。一句话说错，就可能被无限放大，所以每家企业都得做足这方面的功课。

山姆既然能被频频拿出来讨论，说明体量已经到了一定程度。体量大了，就得配上相应的公关能力，欲戴王冠必承其重。热度高，就天然成了各方借势的对象：打着各种旗号的小品牌靠碰瓷收割短期利益，媒体要流量和热度KPI，自媒体也要10万+（包括我在内）。山姆的负面，成了很多人的一碗饭。如果山姆不回应，或者回应失当，品牌就成了大家分食的对象，这就是现实的生态。

回到山姆这次的回应。大方向基本是对的，把造假行为坐实很有必要。但我觉得还缺一步：它只发了一个公告。其实应该把造假的视频集中剪出来，顺便把之前的争议一并澄清、解决，借此建立公众认知。说实话，我现在在热搜上基本没看到有效的传播。表面上媒体报道了回应，但水已经被搅浑了。

山姆接下来怎么做，我也很期待。但如果想在中国做一个常青品牌，除了把控好品质，对舆论也必须有所关注。

为什么胖东来也遇到类似的问题，应对却完全不一样？因为胖东来身边有一批自发为它说话的切片账号，形成了一张防御和发声的网。山姆面对网上的舆情，似乎没有这样的抓手，只能被动挨打。

所以，加强媒体关系、多办媒体开放日，我觉得很有必要。在中国市场，不能只想着闷声发大财，适当关注舆论的声音，不然只会越来越被动。

对品牌来说，最危险的从来不只是一条谣言，而是谣言来了，公众已经没有耐心分辨。

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