从大字吸睛、小字免责到萝卜坑冠军——广告引证新规三讲（上篇）|广告法|条文

原标题：曾梓芽：从“大字吸睛、小字免责”到“萝卜坑冠军”——广告引证新规三讲（上篇）

“××品类销量第一”“临床验证有效率达97%”“权威机构推荐”——打开任何一个电商平台或直播间，这类援引第三方数据、结论的广告话术几乎无处不在。与之相伴的，是营销行业心照不宣的灰色玩法——花数十万元向咨询机构“定制”一份报告，把市场切割到足够细的赛道，便能批量制造“行业第一”；把限缩条件、免责说明缩成肉眼难辨的小字，便能在大字承诺与小字免责之间自由穿行。

2026年6月3日，市场监管总局以2026年第20号公告发布《广告引证内容执法指南》（以下简称《指南》），并于6月12日对外公布，共二十八条，公布即施行。这部被业界称为2023年《广告绝对化用语执法指南》“姊妹篇”的新规，首次为广告引证内容构建了从概念界定、实体要求、虚假认定到责任配置、处罚裁量的完整执法闭环。

本系列计划分上中下三篇，上篇先解其文本，再辨其新旧之变；中篇复盘经典处罚案例，再探如何影射至新规；下篇从涉外贸易引申，比较境外“不充分披露（Inadequate Disclosure）”规则与新规处罚的异同，并以此预测未来的执法口径。

一、现实背景和发展脉络

（一）乱象倒逼立法

《指南》的靶向十分清晰，大致对应三类积弊：

其一，“萝卜坑赛道冠军”——通过自定义时间范围、地域范围、细分品类，将任何商品包装成某个狭小赛道的“第一”“最佳”；

其二，“大字吸睛、小字免责”——核心卖点极尽渲染，限制条件则以小字、淡色、快进语音一带而过；

其三，“先射箭，后画靶”——先有宣传结论，再反向定制调研数据，甚至衍生出有偿新闻、学术造假的上游产业链。

（二）从征求意见到无过渡施行

2025年12月，市场监管总局就《指南（征求意见稿）》公开征求意见，彼时文本为二十二条；历经约半年修改，正式稿扩充为二十八条，于2026年6月公布即施行，未设过渡期。从条文扩容可见，自证内容认定（第十七、十八条）、受托机构经营者化（第十九条）等制度均系针对征求意见期间反馈的增补强化。

（三）现行体系框架构建

《指南》在上位法的投射，是《广告法》第十一条第二款“广告使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语等引证内容的，应当真实、准确，并表明出处。引证内容有适用范围和有效期限的，应当明确表示”。该条款自2015年《广告法》修订以来长期呈“半沉睡”状态，一方面体现在较为笼统的概括性责任；另一方面在处罚后果上，罚则上限仅为十万元（第五十九条），威慑作用大于处罚质效。基层执法对“何谓真实准确”“出处标到何种程度”缺乏统一标尺。

本次《指南》正是对这一条款的实施细则化。它与《广告绝对化用语执法指南》相呼应，连同2025年《〈广告法〉适用问题执法指南（一）》以及总局《关于强化广告中提示性用语监管工作的通知》的工作部署共同构成广告执法的基础框架。

（四）效力位阶及属性辨析

《指南》第一条即开宗明义：本指南供各地市场监管部门“参考适用”。这意味着《指南》本身不是行政法规或规章，未创设新的处罚权限；其全部制度设计最终都须回落到《广告法》具体条款上定性量罚。执法文书应当引用《广告法》而非《指南》条款。同样，企业进行处罚前的陈述与申辩时，依据也仍然是《广告法》与《行政处罚法》。做一个不严谨的类比，《指南》与《广告法》之间，可能类似最高院《九民纪要》与《民法典》的关系，正如人民法院裁判案件不能直接以《九民纪要》作为依据，但可以用作认定说理。

二、引证内容与自证内容的边界

（一）两个要件锁定“引证内容”

《指南》第二条界定：广告引证内容，是指广告中引用广告主以外的自然人、法人或其他组织生成、制作，并且与广告主所推销的商品有关的数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语等内容；含有引证内容的广告即为引证广告。

两个要件缺一不可。一是主体的外部性：数据来源必须独立于广告主。二是内容的关联性，即须与所推销商品相关。列举式的“数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语”系开放规定，只要满足两个要件，均可能落入引证内容范畴。

尤须提醒一个反直觉的判断，经销商使用车企官方数据，同样构成引证。2024年福建省公布的第一批虚假违法广告典型案例中，龙岩某雷克萨斯4S店在店内广告牌宣称“购买理由：520KM实际续航里程行车无忧”，因未标明出处被龙岩市监局认定违反《广告法》第十一条并罚款3万元。对4S店而言，车企官方数据即是“广告主以外的第三方数据”。同理，连锁门店使用总部数据、代理商使用品牌方报告，均属引证。

（二）引证与自证：一条被重新划定的边界

《指南》第十七、十八条首次系统区分了自证内容与引证内容：广告主自行通过实验、测量、统计、调查取得的数据，以及使用人工智能（AI）、深度合成等技术生成、合成的内容，属于自证内容；而委托他人取得的数据、统计资料、调查结果并在广告中使用的，仍认定为引证内容。

对于实务而言，过去企业惯常“花钱买报告”的操作，无法改变数据的引证属性。委托调研机构定制的市场报告、委托实验室出具的检测结论，无论是否付费，无论知识产权归属如何约定，都是引证内容，必须完整履行标明出处、明确表示适用范围等义务。只有完全由企业内部团队独立完成的研究，才属自证。

当然，自证不等于自由。自证内容虽可不表明出处，但仍须符合《指南》第九至第十三条关于适用范围、有效期限、呈现方式、事实信息真实性及绝对化用语的全部要求，值得注意的是AI生成内容被明确归入自证，也意味着广告主须对AI生成数据的真实性承担举证责任，“AI说的”不构成免责事由，哪怕是“D老师”说的，广告主也要能够“自证清白”，颇有一种“我为D老师的信用作背书”的现实荒诞喜剧色彩。

三、实体合规的四层规则

《指南》第四至十一条为引证内容设定了层层递进的实体要求，可归纳为“来源科学、内容准确、标示到位、呈现可识别”四层。

（一）第一层：来源科学性（第四、五条）

以实验、测量、检验检测方式获取的数据，出具机构应当具有相应法定资质、专业能力，其计量器具、设施环境须符合法律法规、强制性国家标准、计量技术规范等要求；检测方法有国家标准或行业标准的应当符合，没有的应采用相关行业、领域普遍认可的方法。引用统计资料、调查结果的，应当通过科学方法取得，统计调查范围应具有广泛性、合理性；抽样调查的样本须符合科学性、代表性要求，结果偏差在合理范围内。

除了老生常谈的问题，还带来一个值得讨论的实务要点。如，境外实验室报告、跨国集团总部出具的全球数据，是否等同于满足中国法下的“法定资质”与“强制性国家标准”要求。进口商品广告主、跨境集团企业若直接援引境外报告作功效宣传，将直面第四条的资质拷问。

（二）第二层：内容准确性（第六、七条）

引证内容应当准确，并与其所依据的实验结论、测量结果、检验检测数据、科研成果、统计资料、调查结果、文献资料等的意思表达一致。针对文摘、引用语，《指南》进一步要求：与原文意思表达一致、所引文献资料真实存在且可查询、观点应当符合科学常识。

过去广告主采用“我确实逐字引用了原文”等陈述申辩的理由，在新规下还要考究文献本身观点是否明显违背科学常识的（如，援引伪科学论文论证普通食品“防癌抗癌”），否则照样可能触发第十四条第三项而被直接认定为虚假广告。

（三）第三层：展示操作细则（第八、九条）

第八条将“表明出处”细化为可操作的细则，指引出处涵盖的范围，如表明机构名称（姓名）或文献题目及著者名称；引自期刊的，应表明期刊名称、期号、刊次；引自互联网网页的，应表明访问路径，且相关互联网内容或访问路径变更的，应当对广告内容作出相应调整或者停止发布。上述最后一项颇具前瞻性，即过去网页链接失效而广告照跑的时代就此终结，“动态维护义务”被旗帜鲜明地提出。

第九条则列举了适用范围与有效期限必须明确表示的情形：（1）实验结论、测量结果、检验检测数据仅在实验室状态或特定条件下方可复现的，应明确表示具体复现条件；（2）检验检测数据仅对送检样品有效的；（3）科研成果、统计资料、调查结果有特定地域、行业适用范围或有效期限的。因此，过往“送检样品合格”就等于“量产商品合格”叙事路径，从此被规则切断。

（四）第四层：呈现可识别性（第十、十一条）

通过文字、图片、音频、视频表明出处、适用范围、有效期限的，其字体、字号、颜色应当满足一般公众在正常情况下能够清晰识别的要求；语音应当与广告其他内容保持同等语速、语调及清晰度。第十一条正面规制“大小字”套路，引证广告中含有商品性能、功能、用途、规格、有效期限、优惠条件等内容的，不得利用减小字号、改变字体、使用与背景相近颜色文字等使消费者难以辨明的方式加以限缩，或作出不符合科学常识、不利于消费者的解释说明。

第十条是“一般公众正常情况”的客观标准，第十一条是行为禁止的负面清单，两者一正一反，宣告了“大字吸睛、小字免责”营销手法的终结。

四、两条高压线

（一）高压线一：“萝卜坑冠军”失去豁免（第十三条）

2023年《广告绝对化用语执法指南》第六条第六项曾开出豁免窗口，在限定具体时间、地域等条件的情况下，表述时空顺序客观情况或者宣传产品销量、销售额、市场占有率等事实信息的，不适用绝对化用语规定。这本是务实之举，却被异化为“定制第一”的制度通道，只要把赛道切得足够细，任何品牌都能“合法”戴上桂冠。

《指南》第十三条对此作出反向切割，规定四类情形不再属于豁免范围：（一）用语所指向的地域小于省级行政区域；（二）用语所指向的商品所属行业或领域小于《国民经济行业分类》等国家标准、行业标准规定的行业分类；（三）用语所指向的商品无专有的产品或服务国家标准、行业标准；（四）兜底情形。

举例说明：“本市气泡水销量第一”，地域小于省级，落入第（一）项；“火鸡面品类全网销量第一”，“火鸡面”并非《国民经济行业分类》中的独立行业分类，落入第（二）项；尚无专门国标行标的新消费品类宣称“品类销量第一”，落入第（三）项。

更要紧的是责任后果的升维——依第二十三条，此类行为应认定违反《广告法》第九条第三项、依第五十七条查处（罚款二十万至一百万元）；相关内容虚假或可能导致消费者对市场地位、竞争优势产生误解的，还应认定违反第二十八条、依第五十五条以虚假广告查处——一次宣传，双重违法。

（二）高压线二：虚假认定的“5+6”结构与举证责任倒置（第三、十四、十五条）

“5”指的是第十四条列举应当认定广告内容虚假或引人误解的5种情形：使用虚构、伪造或无法验证的引证内容；通过篡改、部分引用、歪曲结论等方式夸大有利内容或隐瞒不利内容；文摘、引用语与科学常识明显不一致；引用的数据、结论已被修正但未按修正后内容更改广告、足以影响消费者判断；兜底情形。

“6”指的是第十五条再列6种“重要考量因素”，包括无法说明来源或无法查询、未明确表示复现条件、未明确表示仅对样品有效、未明确表示适用范围和有效期限、不符合第四条和第五条科学性要求等。

在第二十五条配合下，第十五条的适用呈现精巧的分层。一方面，存在考量情形且广告内容虚假的，按虚假广告查处；另一方面，存在第（一）至（四）项情形但尚不构成虚假广告的，则退一步认定为违反《广告法》第十一条，依第五十九条查处。

而整套认定结构的关键点，是第三条确立的举证责任规则。具体表现在广告主应当对引证内容等全部广告内容的真实性、准确性、合法性负责，并依法承担举证责任。申言之，监管机关无需证明引证内容虚假，广告主若无法提供符合第四、五条要求的依据，即可能认定为“无法验证”（包括“无法说明来源”与“来源无法查询”两种形态）。广告合规的逻辑由此从“被罚到才算输”翻转为“拿不出证据就是输”，以后“愿赌服输”的赌注和筹码也需要重新考量。

五、全链条责任与裁量规则

（一）责任主体扩容，报告出具方入局

《指南》第十九条是本次立法最具产业冲击力的条款。接受委托开展实验、测量、统计、调查等活动的机构，明知或应知其数据、结论用于广告的，应认定为参与广告设计、制作活动，属于《广告法》第二条第三款规定的广告经营者。其中“明知”指通过合同约定或其他方式有明确意思表示；“应知”则被细化成为三次及以上受托获取的数据、结论在广告中被引用。

这意味着第三方检测、调研、咨询机构不再能置身事外，故而一旦其报告反复成为广告素材，即自动获得广告经营者身份，进而承担《广告法》项下查验义务与连带罚则。第二十条同步收紧经营者、发布者一端，广告引证内容无出处、未对适用范围和有效期限作明确表示，或与原始依据不一致的，依法不得提供设计、制作、代理、发布服务。

（二）法律责任的完整对应

《指南》第二十一至二十六条，行为条款与《广告法》罚则逐一映射：

（三）宽严相济与上游治理

严的对面是宽。第二十七条规定，对违法情节轻微、广告发布时间短、浏览人数少并及时改正、没有造成危害后果的，依法不予行政处罚；初次违法且危害后果轻微并及时改正的，依法可以不予行政处罚。第二十八条要求不予处罚的应当对当事人进行教育。此外，第十六条还埋了一条上游治理线索，发现广告主通过有偿新闻、学术造假等方式发表“文献成果”再作为引证内容的，应当向同级新闻出版、科技等行业主管部门通报，换言之，查处“先造论文、再做广告”的问题，展示了跨部门合围的执法风向。

六、新旧执法对照：同一问题，两种命运

《指南》带来的变化，最终要落在执法口径上。下表以五类高发问题为样本，对比新旧处理逻辑：

旧执法的裁量悬殊，在真实案例中体现得淋漓尽致。同样是引证内容未表明出处：广州某头部快消品牌集团在其微信公众号发布“女人的脚臭是男人的5倍”广告，经核对引用引证内容时未标明出处、与原引证内容不完全一致，叠加“违背社会良好风尚”情节，2022年6月被广州市黄埔区市场监管局罚款七十万元；某天猫商家宣传“Supima纤维长度比普通棉长35%、强韧度高45%”未标出处但数据属实，仅被罚款二千元；而惠安县某食品公司“魔芋结”包装引用百度百科、科普中国网内容未标出处，因引证真实准确、两日内完成改正，符合当地轻微违法不予处罚清单，2024年7月被不予立案。七十万元与不予立案之间，隔着的正是裁量规则的缺位。

《指南》的应对是双重的：一方面通过第十四、十五条将“瑕疵”与“虚假”分层——内容真实但标示不规范的，留在第十一条的低罚轨道；内容来源不可查、依据不科学的，推向第二十八条的重罚轨道；另一方面第二十七条把地方上的“轻微不罚”“首违不罚”在先经验（如河南省市场监管“四张清单”将“引证内容真实但未表明出处、初次违法且及时改正”列为不予处罚情形）上升为全国统一的裁量规则。

上篇结语

概而言之，《指南》的制度贡献可以概括为四句话：（1）概念上，“广告主以外生成”作为划分引证与自证的边界；（2）实体上，以“来源科学—内容准确—标示到位—呈现可识别”逐层递进；（3）认定上，以“5+6”结构和广告主举证责任的重新分配完善违法行为认定路径；（4）责任上，以受托机构经营者化和分层罚则达到“一视同仁”的结果。对企业而言，广告合规的重心已从事后辩解转向事前留证——每一份被引用的报告，应是拿得出、查得到、能够被复现。

至于这套新规如何与既往执法案例相互印证——某二手车平台“遥遥领先”的1250万元罚单、某凉茶品牌“销量领先”系列裁判、苏某家电“全静音”的天价处罚，若放在《指南》的体系下重新审视会得出什么结论？让我们中篇再见。

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