编辑 | 虞尔湖
出品 | 潮起网「于见专栏」
零售行业的日子并不好过。
国家统计局的数据显示，2026年上半年社会消费品零售总额同比增长只有1.3%，大盘温吞，消费疲软几乎成了所有线下零售商的共同处境。
名创优品偏偏在这个时候交出了一份逆势的成绩单。8月28日披露的2026年中期业绩显示，集团上半年总营收114.99亿元，同比增长22.4%，净利润9.57亿元，经营活动现金流净额14.75亿元，同比大涨45.5%。
这份成绩单的背后，站着创始人叶国富。
这个从广州起家、把十元店开到全球的商人，正在用一场静悄悄的自我革命，把名创优品从一家杂货零售商，改造成一个真正意义上的IP运营平台。
大店开大，店效翻倍
叶国富这两年做的最决绝的一件事，是对自家门店动刀。
他把这套打法叫做腾笼换鸟，关掉低效的小店，把资源砸进核心商圈的大店，甚至放话要在两年内翻修名创优品80%的门店。
在零售业普遍收缩保命的年份，这种逆势扩张的魄力并不多见。很多老板习惯了守成，叶国富偏偏选择折腾。
据于见专栏观察，折腾的结果是实打实的数字。
2026年上半年，名创优品品牌在中国内地的营收达到64.5亿元，同比增长26.2%，创下近三年同期的最快增速，国内同店销售实现中个位数正增长。要知道，2024年名创优品国内同店GMV还在下滑，短短两年时间，叶国富硬是把同店这条曲线拉了回来。靠的不是运气，而是对门店模型的反复打磨。
门店结构的洗牌清晰可见。
上半年，乐园系门店净增59家，旗舰店净增159家，常规店则净关闭121家，同时翻新了189家门店，翻新后的店效同比增长接近一倍。叶国富在财报会上透露，全年翻新355家门店的目标大概率会超额完成。
所谓的乐园系门店，指的是MINISO SPACE、MINISO LAND、MINISO FRIENDS这类大型店态，面积普遍在600到2000平方米，IP产品占比超过五成，主打独家、首发、限量和沉浸式体验。
今年8月，成都东郊记忆开出了一座三层、总面积超过1800平方米的MINISO LAND，这是名创优品在国内落地的第100家乐园系门店，也是全球首家深度绑定城市文旅场景的门店。
叶国富对大店的信心近乎执拗。
他在财报会上公开表示，名创优品大店的店效要对标泡泡玛特，对方一个月干300万，名创优品也要干300万。这话听着狂，细想却有逻辑。大店贡献了远超面积占比的营收，大店带动大业绩的经营逻辑已经被数据验证。按照他的规划，未来国内要开出1200到1500家乐园系门店。
传统零售卖的是商品，叶国富想卖的是场景和情绪，这是两套完全不同的生意。
自有IP，后来居上
如果说大店是名创优品的骨架，IP就是血肉。
过去的名创优品靠联名吃饭，迪士尼、三丽鸥、漫威，谁火跟谁玩，这是一条投入少、成功率高的捷径。
2025年上半年泡泡玛特旗下LABUBU全球爆火，整个行业都看见了自有IP的爆发力，叶国富的反应速度快得惊人。他公开承认过去没有做自有IP的意识，随即调转船头，把自有IP提升到战略高度。敢于当众承认认知短板，然后立刻补课，这种务实的企业家并不多见。
补课的速度超出了市场想象。
名创优品已经签约超过30位潮玩艺术家，自有IP储备达到三四十个。其中YOYO上线不到半年销售额就突破一亿元，成为中国IP产品里销售额最快破亿的一个，今年6到7月，YOYO在中国市场单月销售额连续两个月破亿，从春晚到巴黎时装周再到Met Gala，这个IP用一年时间走完了许多IP十年的路。8月推出的另一个自有IP CHOUCHOU，由李宇春出任首席创意官，新品系列在全国11家门店首发当日全线售罄。
叶国富预计，2026年YOYO在内地市场的销售额有望突破6亿元，加上海外市场总销售额有望冲击10亿元。
于见专栏认为，自有IP的价值不只是销售额。
叶国富算过一笔账，自有IP有更高的用户粘性和更强的定价权，授权成本也更低，对毛利率的贡献优于第三方IP，未来自有IP和第三方IP的销售占比要各占一半。
上半年集团毛利率维持在44.3%的高位，IP战略功不可没。为了从源头夯实原创能力，名创优品还在上海外滩落地了MINISO Gallery全球首展，搭建青年艺术家的孵化和商业化体系。从借船出海到造船出海，叶国富只用了一年多。
集团旗下的潮玩品牌TOP TOY同样凶猛，今年6月把美国首店开进了纽约时代广场，成为首个在那里落地运营的中国潮玩品牌。
全球落子，现金为王
名创优品的全球化，是叶国富手里另一张王牌。
截至6月30日，名创优品集团全球门店达到8674家，其中名创优品品牌海外门店3644家，业务版图拓展到113个国家和地区。
上半年海外收入同比增长14.9%，占品牌整体收入的38.6%，北美市场表现尤其抢眼，收入同比增长37%。过去12个月，品牌新增门店里接近一半落在海外。
难得的是叶国富的清醒。
上半年海外业务增速低于预期，他没有任何粉饰，在财报会上坦然承认表现不及预期，北美门店模型尚未盈利，随即调整打法，放缓拓店速度，主动清理亚洲和拉美市场的低效门店。他给海外扩张定下一条铁律，每个新店必须有100%成功的信心才能开。
扩张时敢踩油门，发现不对敢踩刹车，收放之间见功力。一个能把生意做到113个国家的老板，最稀缺的能力不是进攻，而是知道什么时候该停下来算账。
算下来的账很漂亮。上半年集团经营活动现金流净额14.75亿元，同比增长45.5%，现金转换率达到1.4。
更让股东舒心的是回报力度，上半年名创优品向股东返还资金13.1亿元，规模超过了同期剔除汇兑损益后的经调整净利润。
赚了钱真分红，这在当下的资本市场里，是对投资者最朴素的诚意。每股摊薄盈利同比增长8.2%，数字不算惊艳，胜在扎实。
结语
回头再看这份半年报，22.4%的营收增速发生在消费大盘只有1.3%增长的背景里，含金量不言而喻。
开大店、做自有IP、深耕全球化，叶国富手里的三张牌彼此咬合，大店是IP的展示场，IP是大店的流量源，全球化则把这套模型复制到113个国家。
名创优品早已不是当年那家十元店，它正在长成叶国富口中那个全球领先的IP趣味好物平台。零售行业从来不缺风口，缺的是认准方向后敢于自我颠覆的人。
从承认不懂自有IP，到养出销售额最快破亿的YOYO，叶国富证明了敏锐和执行力可以同时存在于一个企业家身上。这场腾笼换鸟的大戏才刚刚演到中场，接下来的剧情，值得市场搬好板凳。
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