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■中国经济时报记者 李海楠
2026年前三季度，社会消费品零售总额同比增长1.1%，而文体休闲服务类零售额增长9.7%。在整体消费承压背景下，文体消费正成为扩内需的一抹亮色。近日，国家电影局、国家体育总局联合印发《关于开展“跟着电影去运动”行动推动电影与体育双向赋能的通知》(以下简称《通知》)，推动“电影+体育”跨界合作，激发群众参与电影欣赏、体育运动的热情。行动已于10月16日晚在2026中国户外运动产业大会开幕式上启动。
接受中国经济时报记者采访的专家认为，电影与体育跨界融合的关键在于打造兼具内容吸引力与参与体验的复合场景，以IP培育带动产业链延伸，把短期流量转化为持续消费;在扩内需背景下，这种融合不仅是业态创新，更是激活文体休闲消费、培育新型消费的重要抓手。
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复合场景本身具有吸引力
从影院大屏直播顶级赛事，到户外运动线路融入电影IP，眼下，电影与体育的跨界场景正加速落地。这一趋势契合了消费结构的变化：前三季度，我国服务零售额同比增长5.0%，快于商品零售4个百分点，其中，文体休闲服务类零售额增长9.7%，体验式、参与式消费正成为拉动消费增长的重要引擎。
中央财经大学体育经济研究中心主任、教授王裕雄在接受中国经济时报记者采访时表示，电影与体育各自的引流能力都有边界，而二者融合在一起形成的复合场景本身就具备了新的吸引力。
“当电影和体育深度融合，形成可复制的融合场景后，其本身就具有激发消费者参与意愿的吸引力。”王裕雄举例，贵州“村超”以乡土赛事叠加文娱体验形成现象级流量。复合场景能够同时承载娱乐、社交、审美等多重体验，更契合当下大众多元化的体验型消费诉求。
《通知》要求，支持电影院、体育场馆、体育赛事举办方、互联网平台企业、商业银行、支付结算机构等联合开展“电影+体育”促消费活动。这一部署，在今年中国网球公开赛期间已有生动实践。华夏电影“超现场”把半决赛、决赛等高热度场次搬进电影院，在全国28个省市的百余家影城同步巨幕直播。
在王裕雄看来，对赛事方而言，影院“第二现场”突破了场馆座位的空间约束，实现了版权价值的多元变现;对影院而言，顶级赛事带来差异化内容供给和新增客流，“这一模式已经验证了双方共赢的可行性。”
《通知》还提出，鼓励结合电影场景打造特色户外运动线路，支持电影、体育衍生产品联名合作，打造电影、运动市集。
北京大学哲学系教授、北京大学文化产业研究院学术委员会主任陈少峰对中国经济时报记者表示，旅游目的地要打造好体育形象IP、活动场景IP，营造出体育活动过程和运动参与体验内容本身的吸引力，由此才能串联起装备、场地、培训、旅游等环节，形成完整的体育旅游产业链。
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品牌沉淀关键在于持续参与商业模式
以往，体育题材影片热映后，相关装备热销、体验课爆满的场景屡屡出现，而不少活动首轮过后便归于沉寂。
陈少峰坦言，一部体育题材电影或许能让某项运动迅速进入公众视野，但若缺少消费者、爱好者持续性参与活动来承接热度，便难以沉淀为品牌。“需有持续不断的、让消费者尤其是体育爱好者愿意参与的活动，才能保障活动的品牌积累。”
此前，“一片带火一项运动”的现象并不鲜见，但往往随着档期的结束归于平静，缺少的正是从“看热闹”到“一起玩”的常态化活动承接。
王裕雄认为，文体融合要避免“一阵风”，核心不在于依靠行政指令强力推动，而在于各类经营主体在融合场景中打磨出可落地的成熟商业模式。从供给侧看，文体融合为经营主体提供了找到更多商业模式、优化商业模式的机会。他判断，当前已显现出明确有潜力的两个方向：一是赛事与影城的观赛场景合作;二是电影IP与路跑等体育赛事线路绑定开发。
《通知》同时提出，推动电影公益与体育公益事业协同发展，支持体育彩票公益活动与电影公益放映加强合作，这为经营主体探索差异化路径留出了空间。
在这一过程中，政策的角色是搭台引导，真正的主角是经营主体。互联网平台负责流量承接与转化，体育企业和场馆提供专业内容与场地，金融工具为户外运动产业提供资金支持，地方政府则在场地开放、标准规范、安全保障和票务打通等方面补齐配套。各方各归其位，融合场景才可能从单次活动变为常态化供给。
从内容引流到场景聚人，再到品牌沉淀，电影与体育的融合是培育新型消费、推动文体旅融合的一个具体切口。在扩内需、促消费的大背景下，内容、场景与商业模式相互成就，跨界擦出火花，才有望真正转化为持续释放的消费动能。
总 监 制丨杨玉洋车海刚
监 制丨陈 波 刘卫民
审 核丨王小霞 发 布丨邹 朵
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