中国青年报客户端讯 （中青报·中青网记者 魏婉）10月20日，在市场监管总局特殊食品司指导下，2026食品新消费安全共治交流研讨会在京召开。围绕“品牌自律与消费责任”主题，与会嘉宾在圆桌讨论中达成共识：产品宣传是特殊食品风险点，企业既要用好宣传渠道让消费者了解品牌和产品，也要把握宣传界限，以科学依据和合规自律赢得消费者信任。

国家食检中心保健食品功能审评部主任刘洪宇发现，一些非注册备案产品在直播等平台推销时，功能声称没有边界、没有范围，科学依据往往是推论性的，比如原料只是增强免疫力，推销时却推到防癌治癌，导致消费者为产品买单吃亏。因此，历年保健食品整治主要针对夸大虚假宣传产品。

他指出，保健食品功能声称应当在依法发布的允许声称范围内进行，范围限定的目的主要是限制企业无限制夸大产品功能；同时，保健食品声称功能需要相应研发，包括动物实验、人体对照实验等实验依据，还需提供佐证配方配伍具有声称功能的科学文献依据，只有达到较高门槛才允许产品进入市场。

刘洪宇坦言，目前保健食品行业发展最重要的是信息不对称，很多消费者不了解相关概念，信息没有传递到位。为此，国家食检中心正在构建保健食品追溯二维码，将产品溯源信息、原料溯源信息、科普知识等纳入其中，扭转“营销话术为王”的消费现实，打破信息不对称引起的误区和消费纠纷。

中检院广告技术监督室原副主任白玉萍结合多年广告审评和监管实践表示，药品、医疗器械、保健食品广告宣传前需审批，特殊用途配方食品在相关规定中按照处方药进行审批，严格程度可想而知；保健食品虽无明确审批规定，但也不能因此夸大宣传，界限是明确的。

近年来，广告监管中常见获得审批后超范围宣传、功效承诺、患者做证明、消费者做证明等情形。她提醒，品牌维护不易，一则新闻、几条广告或许就消耗了企业长期维护的品牌。面对未来监管部门更多 “轻审查，重监管”的趋势，更需要企业严格自律、规范自律、自我审评，对消费者负责地执行品牌保护。

汤臣倍健法规与注册部负责人王岗也认为，事前预防比事中处理、事后应对效果好很多。在合规方面，他建议企业优先选择专业权威的检验、验证机构，提前交流学习，邀请专家参与活动、提出要求并审核把控；在临床研究方面，企业虽不能直接接触原始数据，但会对伦理、知情同意、临床实验注册情况等过程进行审核，以保证研究合规科学。企业做到宣传合规和研究合规，才能促进特殊食品行业长远发展。