作者︱懂酒哥
一家品牌价值663亿元的川酒“小金花”，却被一张3800多万元的欠税公告推到聚光灯下。丰谷酒业的起落，是区域酒企在白酒深度调整期的一个缩影。
2025年4月，国家税务总局绵阳市税务局行政执法信息公示平台挂出一条欠税公告：四川省绵阳市丰谷酒业有限责任公司欠缴增值税3559.71万元、城市维护建设税267.99万元，两笔合计约3827.7万元。同年10月，第十七届“华樽杯”中国酒类品牌价值评议在深圳揭晓，丰谷以663.23亿元位列全国白酒第十八位、四川白酒第五位。缴不上3800万税款的企业，账面挂着663亿的品牌估值——两个数字都出自2025年，却像在说两家公司。
这种反差并非偶然。把时间线拉长，丰谷走过的是一条先冲高、再跌落、至今仍在回补的曲线：它在白酒行业的黄金十年里冲上过年销30亿元的巅峰，2013年被控股股东汉龙集团的风波拖入深渊，2017年回到国资阵营，又经过2021年至2022年的破产重整才理清历史债务；等它重新站回市场，次高端扩容的窗口已经关闭，三轮全国化下来，省外始终没有立起一个样板市场。
如今36岁的新帅谌超带着泸州老窖的营销班底回防，把重心重新缩回绵阳老家，喊出重回绵阳前三、冲击30亿的目标。这瓶三百年老酒能不能真正翻身，答案不在华樽杯的榜单里，而在一间间烟酒店的货架上。
金花蒙尘，账上为何漏水
这笔欠税披露后，据媒体报道，丰谷酒业一位负责人当时曾回应称，公司财务已把欠税金额和原因上报给绵阳市税务局。但对于具体原因，该负责人表示自己不分管财务，暂不清楚。对一家2023年利税总额4.13亿元的酒企来说，3800多万元算不上天文数字，却偏偏卡在了账上。
更耐人寻味的是时间线：2022年司法重整完成时，企业刚刚清缴了5.23亿元历史欠税，把汉龙集团时期背下的旧担子卸下；仅仅三年后，新的欠税又挂到了公示平台上。第三方企业信息平台还显示，公司有几起历史债务案件处于“终结本次执行”状态，未履行金额合计数亿元。旧账刚了，新账又添，这家企业的现金流始终在平衡线上走钢丝。
这样的窘迫，属于一家曾经真正阔过的企业。丰谷的源头可追溯到清代康熙年间的丰谷天佑烧坊，1951年整合为绵阳县国营酿酒厂，1994年改制挂牌。上世纪九十年代，绵阳城里流行一句顺口溜：“看长虹彩电，听湖山音响，用九洲宽网，喝丰谷美酒。”1998年，丰谷销售收入突破2亿元；2000年做到3.6亿元，被称作“川酒第七朵金花”。
真正把丰谷推上巅峰的，是2004年上任、年仅29岁的总经理马斌。他带着丰谷从年销3亿元冲到30亿元，净利润增长20倍、上缴税金增长6倍。2011年，丰谷销售收入24.06亿元；2012年达到30.02亿元，实现连续第十一年增长，仅“丰谷酒王”一个系列就卖了12.86亿元。也是在那几年，丰谷投资建设松垭9000吨优质曲酒基地，喊出向50亿、100亿冲刺的口号。
转折发生在2013年。控股股东汉龙集团实控人刘汉案发，银行抽贷、经销商解约、终端塌方接连袭来，丰谷当年销售额一下掉回约二十亿元，缩水近三分之一。这家企业的经营本身没有犯下致命错误，却被股东的资本游戏拖下了水。2017年，四川发展与绵阳科发组成联合体，以2.56亿元拍下汉龙集团核心资产包，丰谷回到国资怀抱；2021年进入预重整，2022年司法重整完成，企业自称“稳住了脚、解放了手、治好了隐疾”。
只是病去如抽丝。重整耗去的五年，恰是白酒行业次高端扩容最快的五年。等到丰谷回到牌桌，剑南春、舍得、水井坊、古井贡们早已把价格带、终端和消费者心智瓜分完毕。2019年，丰谷销售收入12.78亿元；2021年回升到15.33亿元；2023年为13.21亿元。距离2012年的30亿元，它始终隔着一道看不见的墙。
好牌在手，为何打不出去
丰谷手里并非没有好牌，“低醉酒度”是它最独特的一张。2008年，白酒专家曾祖训在《酿酒科技》发表文章，提出醉酒度的命题；同一年，丰谷联合四川大学华西公共卫生学院启动研究，目标是让人“醉得慢、醒得快、不上头”。2010年，成果通过省级科技鉴定，拿下四川省科技进步二等奖；2013年，又获“2012中国最具创造力技术”称号。2025年3月，由丰谷领衔起草的《低醉型白酒团体标准》正式发布，企业技术变成了行业标准。
这样的判断，放在今天“少喝点、喝好点”的消费趋势里，超前了行业十几年。可超前是一回事，被消费者记住是另一回事。不少人至今把“低醉”理解成“低度”，以为只是酒精度数低。技术停留在鉴定证书和新闻稿里，始终没能变成货架上的一句大白话。一个新品类要在全国站稳，离不开两样东西：一款叫得响的大单品，一张铺得开的渠道网。丰谷两样都没有。
产品端，丰谷壹号、丰谷酒王守高端，丰谷特曲攻次高端，丰谷墨渊走中端，丰谷老窖、丰谷纯酿铺乡镇，全价位都有布防，却没有一款产品能像水晶剑那样，在消费者心里锚定一个价格带。资源摊薄了，每个系列都长不大。
渠道端的短板更明显。据媒体调查，天猫平台没有官方自营店；抖音上的“丰谷酒类旗舰店”由第三方电商公司运营，运营主体几度更换，同一款丰谷特曲在不同店铺能卖出十几元价差，直播间常常只有二三十人在线。线下，全国十余家低醉体验馆大多开在四川，十余万个终端网点也集中在省内。全国化战略2019年启动、2021年提速、2023年再启，央视广告、高铁冠名、体育赞助轮番上场，省外却始终没有立起一个真正的样板市场。
热闹的营销没少做，扎眼的渠道问题却没怎么碰。四川男篮的冠名费超过千万元，乒乓球世界冠军马琳代言、四川男乒合作一笔接一笔。与此同时，价格体系混乱、渠道库存高企、线上线下互相压价，这些扎在经销体系里的刺，迟迟没有被拔掉。细看这些年的增长，更多靠招募新商、压首批款堆出来，而不是靠一瓶瓶酒真正开瓶喝出来。行情上行时，这样的数字很漂亮；一旦进入下行期，它就变成了渠道库存和价格倒挂的隐患。
连大本营都在悄悄松动。据公开报道，绵阳白酒市场体量超过30亿元，高端宴席被茅台、五粮液、郎酒占据，郎酒在当地的销售已超过亿元，江油市场上本土品牌诗仙阁的体量也在6000万元上下，剑南春、顺品郎则在宴席和百元价格带轮番下沉。2026年8月，丰谷召开“丰与同行·逐梦绵阳”城市销售会战动员大会，数百名销售人员和经销商全员下沉，重新部署老家市场。一家川酒头部企业，在行业下行期把兵力撤回根据地，本身就是一个信号：外面的仗，暂时打不动了。
36岁新帅，接下一道难题
改变从换人开始。2025年7月9日，丰谷召开干部大会，36岁的谌超出任党委书记、董事长。谌超1989年6月出生于四川西昌，重庆邮电大学项目管理专业研究生毕业，2012年进入泸州老窖集团，从普通员工做到四川中国白酒产品交易中心董事长，是老窖集团当时最年轻的中层正职。他主导搭建过白酒行业第一个全链条数字化交易平台，2020年推动全员直播带货。与他搭档的，是2018年到任、中国首席白酒品酒师出身的总经理卢中明。一个懂营销和数字化，一个懂酒体和技术，这样的配置在川酒腰部企业里并不多见。
新班子给丰谷的当下定了一个务实的调子：恢复性增长。不搞大水漫灌，先把能恢复的市场一个个捡回来。2026年以来，谌超的足迹遍布省内外十几个市场，在烟酒店和餐饮终端查陈列、问库存、看动销。8月中旬，“逐梦甘孜”会战先行，百余人突击队开进康定、泸定、丹巴；8月底，“逐梦绵阳”会战打响，全员下沉终端；为期17天的本土攻坚战，出货达成率131%。配合“川超”联赛赞助、首届“吃酒节”、县域标杆市场打造，丰谷想把自己重新绑进绵阳人的生活方式里。只是出货不等于开瓶，会战的数字再漂亮，也要回到货架前接受检验。
数字也确实在回暖。数据显示，2026年7月，丰谷单月销售额已超过2025年第三季度的总和，核心产品动销率同比提升25%，开瓶率增长38%；企业预计全年销售额较2025年实现翻倍。年初的联谊会上，谌超提出的目标是“重回绵阳市场前三，销售额突破30亿、迈向50亿”。
但乐观数字之外，考题依然硬核。先看大盘，2026年上半年，20家白酒上市公司合计营收2004.4亿元、同比下降6.65%，归母净利润下降8.28%，第二季度单季营收下滑约17%；全国规模以上白酒产量167.9万千升，同比下降4.7%。再往前看，2025年全国白酒产量已降至354.9万千升，较2016年的历史峰值缩水七成多。让一个十几亿体量的区域酒企，在收缩的市场里逆势翻倍，难度可想而知。再看企业自身，稳价清库存要控货，冲规模要压货招商，国资考核和地方期待又要正增长，三件事在下行期常常互相打架。欠税留下的信用伤口仍在，经销商打款、银行融资、招投标，都会把这条公告打量再三，信心的修复比做成一单生意慢得多。
更根本的问题是，丰谷的看家本领至今没有找到市场入口。低醉的标准立起来了，怎么用一句消费者听得懂的话讲清楚，用一个大单品承接住，再用一张可控的渠道网送出去，这门课不可能靠几场会战补完。
眼下，白酒行业正在告别闭眼狂奔的年代。产量连年下滑，库存高企，名酒下沉，区域酒企的生存空间被一点点挤压。对它们而言，品牌价值是评出来的排名，货架才是真正的考场，再高的榜单，也换不来烟酒店里一个显眼的位置。
丰谷的幸运在于，它有过真正的辉煌，有三百年的根基，有一项恰好踩中健康饮酒趋势的技术，还有一支愿意俯下身做终端的新团队。而它的难处在于，时间不等人，低醉的故事已经讲了十八年，老乡的耐心经不起再一个十八年。未来几年丰谷能走多远，不取决于它喊出多大的目标，而取决于绵阳、南充、遂宁那些夫妻店的货架上，明年春天还摆不摆着这瓶酒，以及摆上去的酒，能不能真正被打开。
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