今年“双11”直播间最火爆的“那个男人”，不再是李佳琦了。
10月21日，“双11”大促首日，贾乃亮在直播间全程上阵讲解，从早上9点一直播到深夜，总时长超过12个小时。直播战报显示，贾乃亮直播间在线人数峰值达700多万，单日销售额突破5.7亿元，创下其近3年来的个人带货新高。这个成绩，迅速将贾乃亮送上热搜。
（图/贾乃亮直播间截图）
仅在几个月前，有网友在直播间问贾乃亮：“都赚够钱了，为什么还不停播？”当时，他自认演员天赋有限，坦言无戏可拍，“演长辈不够格，演偶像又够不着”，于是将工作重心转向直播带货。
无独有偶，演员王鸥近日也在直播中回应为何要跨界带货。她表示，自己内心也很忐忑，很怕被人说她是没有戏拍才去直播带货，是不是演员做不好了？
事实上，多数明星已经长年驻扎直播间。与其说直播是演员的退路，不如说它更可能是唤醒事业第二春的新赛道。直播间不再只是“没戏拍的人待的地方”，它正在变成一些艺人主动选择、认真经营的商业入口。
当明星直播带货进入下半场，一个艺人身上引人注目的数字，已经不再局限于片酬、番位或收视率，也可以是直播间里创造的成交额、观看人数和点赞量。
图/网络截图
多栖艺人，栖在直播间
5.7亿元不是一夜神话，贾乃亮也不是因为这次刷屏热搜才成为头部带货主播的。
根据相关媒体对其过往直播成绩的梳理，2023年“双11”期间，贾乃亮的带货总规模就已突破10亿元；2024年，他一共直播了300场，“6·18”期间其单场直播销售额达4.5亿元。进入直播年代，对于贾乃亮们而言，艺人身份仍然是公众认识他们的起点，却不再是理解他们当下商业价值的唯一入口。
贾乃亮的直播业务已持续经营多年。其直播间究竟能取得什么样的成绩，不仅取决于他本人是否有足够的人气，还与选品、价格、品牌合作、运营节奏和团队执行能力密切相关。明星不再仅仅是某个直播间的特别来宾，而是深度融入并成为整个商业体系的重要组成部分。
TVB艺人也是大家熟悉的直播间常客。（图/直播间截图）
明星带货早已不是新鲜事。很多人将2020年称为“直播带货元年”，据不完全统计，这一年至少有多达500位艺人入局直播带货。界面新闻在回顾这一轮明星主播热潮时提到，明星主播的风光并不持久，高调扎堆进场的另一面是大量明星默默退出、浅尝辄止，活跃的明星主播不足一成。明星进入直播间，并不意味着他们已经成为专业主播。
随着直播行业竞争加剧，早期靠一场活动制造热度的模式，逐渐显露了局限性。直播间不是明星见面会，观众点进来并不等于一定下单；即使下单，也不等于他们会稳定留存。“在粉丝短暂拥护后，购买行为终归还是要回归到产品和性价比上。如果希望长期发展，学会如何变得专业是明星们必须要思考的问题。”界面新闻的报道最后总结道。
进入后直播时代，再度进驻直播间的明星艺人，其入场的动机和做法都和当年不一样了。明星带货的重心，已经从“名气变现”转向“长期经营”。不过，新一轮明星进入直播间，仍然拥有一项职业主播未必具备的优势：在镜头前多年积累的公众认知度。
今年9月，凭《父母爱情》坐稳国民级女演员位置的梅婷开启个人首场直播带货，并推出自有品牌“小梅好”。梅婷所属经纪公司壹心娱乐早在几年前就开始探索直播内容升级和IP打造，其创始人杨天真也早已投身直播赛道，把“主播经纪”写进公司的业务版图。梅婷团队重新打造她的定位，从实力派影视演员转向大众化生活带货主播。
（图/梅婷直播间截图）
同一套路径下，董洁、张静初、杨蓉、张俪等气质型中年演员被批量推向直播间。
就像王鸥不是第一个被问“没戏拍才来直播”的艺人，梅婷也不会是最后一个被说“最佳女主角也来卖货”的明星。关键在于，娱乐公司正在把直播间当作艺人IP形象的基础一环来建设。
《2025直播电商行业发展白皮书》显示，2025年直播电商商品交易总额预计超过5万亿元，占网络零售额近三分之一，行业用户规模预计达到6.6亿人。2019—2024年，直播电商市场规模增长超过12倍。当一个行业拥有如此大的交易规模，直播就不仅仅是娱乐产业的附属场景，而是能够独立吸引品牌、平台和职业经营者进入的商业市场。
（图/大数据研究院）
过去，一个演员需要通过连续出演作品获得曝光，再借助人气争取商业代言；如今，他可以在作品之外持续经营直播账号，积累用户关系，逐渐形成一条相对独立的商业线。当明星的商业价值有了更多实现方式，对于职业生涯处于不同阶段的演员，就有了现实意义。明星带货，不仅意味着一个艺人能卖出多少商品，更是明星如何利用自身公众影响力嵌入成熟的商业经营体系。
当一个演员真正把直播当作一门生意，而不是一场热闹的跨界表演，他才可能在这个行业中建立长期位置。
直播不是退路
更不是所有人的下一步
不久前，在《陈鲁豫·慢谈》的最近一期节目中，嘉宾王凯说了一句后来被网友反复截取的话：“现在影视行业没钱了，不是我没戏拍，（而是）大家都没戏拍。”
（图/《陈鲁豫·慢谈》）
不是个人能力变了，而是行业变了。说了很多年的影视寒冬，今年冷出了实感。2026年第一季度，腾讯、爱奇艺、优酷、芒果TV四家平台官宣开机的长剧，加起来一共28部。而两年前同期的数量是53部。今年4月，在粉丝统计的“演员空窗期”榜单中，最长的一位已有近900天没进组；许多流量明星也从2025年起陷入近一年的空档期。演员刘涛在直播中曾感慨：“不是我不拍戏，不知道为什么，大家一直在聊，就是开不了机。”
曾经火爆的微短剧，是中下层演员的重要阵地，在AI技术的挤压下也开始收缩。面对行业寒冬与职业空档期，不少演员走上尝试自救的可行之路。有人转向话剧舞台，有人拥抱AI开放授权，成为直播间主播“再出道”更是常态。
对明星艺人而言，市场的评价标准确实正在变得更加多元。过去，演员的公众知名度主要通过作品不断积累，现在知名度还可以被用于经营个人账号，探索更多消费场景。明星的商业竞争力，不再局限于能否获得更好的广告报价，也包括能否持续触达消费者、理解他们的需求，并为他们提供值得购买的商品和服务。
和贾乃亮通过长期直播创造GMV神话的路径不同，活跃在小红书平台上的艺人有另一套打法。在传统电商逻辑里，GMV=流量×转化率。但在小红书，这个公式变成了GMV=审美×信任×高客单价，小红书称为“买手电商”战略。
（图/董洁直播间）
“买手”与“主播”的区别在于，主播是销售员，推广商品直观；买手是选品师，核心能力是种草，卖的是一种“更好的生活”。董洁、章小蕙、伊能静，以及新晋的吴千语、薛佳凝等女明星，她们都是这类贩卖生活方式的“买手”。
对于整个行业来说，这也是一个新信号：流量为王的时代过去之后，以内容、审美、信任为核心的“价值电商”时代正在到来。
如果明星拥有知名度就能轻松卖货，那么早年进入直播间的明星，应该全部成为长久经营的成功者，但事实并非如此。进入直播卖货赛道的明星、艺人面对的是更加复杂的职业环境，直播电商需要系统性的商业组织和完善流程，这些环节不会因为他们演过一部热门剧而变得更容易。
（图/@纵相视频）
直播带货的即时性和强相关性，也容易暴露艺人团队的经营问题。今年央视“3·15”晚会，澳洲优思益被曝虚构海外产地、伪造品牌背景，目前已全网下架。事件曝光后，曾代言、售卖过优思益产品的李若彤、明道、曾舜晞等演艺人员分别致歉。类似直播翻车事件也层出不穷。
演员们通过影视作品积累的好感固然珍贵，但这种好感不应该被无限透支。对大多数进入直播间的艺人而言，真正需要解决的问题，是如何建立与自己的受众匹配的业务模式。
至于这条路能走多远，最终并不取决于明星们曾经多红，也不取决于其某一天卖出了多少亿元商品，而在于他们能否把短期流量转化为长期信任，并在镜头之外持续拿出让消费者认可的东西。
排版：孔淑妍
[1] 贾乃亮双11首日直播带货5.7亿 创3年来最高纪录｜网经社
[2] 直播间里消失的带货明星们｜界面新闻
[3] 女艺人为何轮流在小红书当带货一姐｜华尔街见闻
[4] 带不动货的明星，正在批量逃离直播间｜每日人物
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