近日，张裕A（000869.SZ）率先披露了三季报。前三季度，张裕实现营业收入22.5亿元，同比增长6.5%；归母净利润1.51亿元，同比下降19.3%。而11天前秋糖期间举行的2026中国白葡萄酒消费趋势峰会上，新西兰品牌蚝湾大中华区销售总裁刘希希的发言让现场惊叹：其9月单月出货量，大约等于2021年时一整年。

同一个行业，有人在熬冬天，有人在过夏天。这也让业内意识到，行业面临的不仅仅是熬周期的问题，还有引擎的问题。

葡萄酒日子都不好过

单看第三季度，张裕实现营收6.8亿元，同比增长5.5%；单季归母净利润1090.7万元，同比大增468.92%，这与上年同期低基数有关。

虽然业绩出现改善迹象，但从前三季度的整体情况看，张裕的净利率同比仍在下滑。对于这一现状，张裕在半年报中做过解释：为拉动终端动销，公司加大了市场推广投入，营销费用上升叠加产品结构调整的成本变动，挤压了利润空间。这也侧面反映了葡萄酒行业增长的艰难。

作为行业龙头企业，张裕的业绩是中国葡萄酒行业的一个缩影，但日子难过的并不只是中国葡萄酒。记者了解到，作为世界葡萄酒之都，波尔多同样在经受销量与价格的双重下滑。

法国波尔多葡萄酒行业委员会（CIVB）的数据显示，在截至2026年4月底的12个月里，波尔多酒庄出货量降至299.2万百升，同比下降11%，这是有现代统计以来，波尔多年出货量首次跌破300万百升的整数关口。在截至2026年5月的12个月里，波尔多出口量下降8%，出口额下降15%，其中对中国出口量下降27%。

红退白进的新变化

虽然全球葡萄酒市场普遍低迷，但白葡萄酒的表现让市场看到了新的变化。WBO葡萄酒商学院院长杨征建在2026中国白葡萄酒消费趋势峰会上表示，波尔多葡萄酒整体出口下滑的同时，但两升以下AOP白葡萄酒出口增长了86.3%，同样的趋势也出现在中国市场。

“十年前我们统计的时候，中国红白比例是9比1，现在已经到了10比2.5到3，白葡萄酒接近30%的市场容量。”杨征建表示，王朝的白葡萄酒2026年上半年已占其营收的62.8%，青岛的华东葡萄酒这一比例在2025年已接近60%。由于国内干白产能不足，王朝、长城等企业甚至开始进口新西兰散酒在国内灌装。

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进口数据上同样有体现。今年1月到9月，中国葡萄酒进口量约1.6亿升，同比下降5.3%；进口额约11.7亿美元，同比增长5.6%。分国别看，8、9月份传统白葡萄酒出口国新西兰、德国的进口量逆势增长：9月新西兰瓶装葡萄酒进口量113万升，同比增长127.5%，进口金额同比增长50.1%，按进口金额计已升至瓶装葡萄酒进口来源国第三位；德国进口量和进口额分别增长59.9%和49%。在业内看来，这从侧面反映了白葡萄酒进口的热度。

白葡萄酒热的背后，是消费者需求和消费场景的转变，新的场景大多对应悦己消费，而非传统的宴请。

1919供应链平台公司总经理蒋常宇在论坛上表示，过去酒水消费集中于商务型社交，红葡萄酒消费占大头；近几年1919终端葡萄酒销售额占比持续下降，从过去的18%左右回落到目前的6%到7%，但白葡萄酒增长强劲，公司也在布局自己的白葡萄酒品牌业务。

值得注意的是，白葡萄酒的快速增长也与新零售渠道的变化有关，后者也是年轻消费者的聚集地。

江苏苏糖糖酒食品有限公司总经理助理陈华表示，以南京为例，白葡萄酒增长主要集中在餐饮、即时零售和山姆、盒马等新零售渠道之中。中国酒类流通协会葡萄酒专业委员会秘书长王祖明看来，近年来零售连锁逆势增长，特别是即时零售的快速发展，让冰镇葡萄酒得到了渠道支撑，快速抢占了部分啤酒的市场份额。

凑热闹不如换思路

虽然白葡萄酒热度快速上升，但赚钱依然不易，进口葡萄酒的低门槛再次让行业面临低价竞争的挑战。

天津酒商王生告诉记者，此前公司代理了一款德国雷司令甜白葡萄酒，原本与一家本地生活平台合作，零售价69元一瓶卖得还不错，但如今市场上涌现出各种30元、40元的雷司令，让他苦恼不已。不止是雷司令，他告诉记者，过去进货新西兰长相思，拿货价大多在50元到110元/瓶不等，如今部分低价产品的拿货价不过20元到30元/瓶。

这也是国内进口葡萄酒生意的老难题。长期以来，国内进口葡萄酒运营模式重渠道、轻品牌、拼低价，白葡萄酒风口之下，一部分酒商依然沿着老思路操作。但在业内看来，当下的消费者非常理性，拍张照用AI一查，酒的身世便一目了然，传统的渠道定制模式已经难以走通。

潮饮荟（上海）品牌管理有限公司创始人殷凯告诉第一财经记者，白葡萄酒产品同质化跟风的问题已经出现，随着越来越多酒商密集引入长相思和雷司令，同质化产品迅速增加，市场上已出现价格竞争加剧的苗头。市场真正缺少的，已经不是更多相似的产品，而是能将产品扎根于日常生活场景的渠道能力与消费者沟通体系。

在王祖明看来，白葡萄酒增长趋势固然值得看好，但行业更重要的是改变理念。部分生产商和销售商还沉浸在过去的老模式中，行业需要推动消费场景和服务的创新，让葡萄酒真正走上餐桌，“如果继续当好搬运工，迟早要被淘汰”。