经过半年多的艰难谈判后，奥迪中国“南北分治”方案终于落地。
01
上汽2027年年底前仍可正常销售四环产品
10月26日，奥迪中国宣布，分别与合作伙伴（中国一汽和上汽集团）签署了战略协议，旨在强化奥迪四环品牌与AUDI（奥迪字母标）品牌之间的差异化定位及各自的战略侧重，并进一步明确“双品牌、双合作伙伴”渠道架构。
按照协议，中国一汽将全面强化奥迪四环品牌在智能豪华新能源车型和燃油车型双领域的市场优势；上汽奥迪将聚焦AUDI品牌、专注新能源市场，推出符合中国消费者需求的下一代智能网联汽车。
上汽奥迪在2027年年底前仍可正常销售四环产品。上汽奥迪旗下四环品牌产品以及全新AUDI品牌产品的售后服务，均将保持平稳运营。
奥迪中国表示，通过这一战略举措，奥迪及其本土合作伙伴不仅在中国市场明确了其在华市场策略及用户定位，同时加速决策流程，确保奥迪四环品牌与AUDI品牌能够以更快的速度和更高的精度深耕中国市场。这一战略布局将为奥迪四环与AUDI品牌在华史上最大规模的产品攻势筑牢根基。
02
“南北博弈”与标识之争
这次分工被普遍视为奥迪“南北博弈”多年的解决方案。一汽奥迪是奥迪在华最早、规模最大的合资豪华汽车业务主体，也是国内豪华车本土化的开创者。1988年，中国一汽与德国奥迪签署技术转让合同，奥迪正式落地长春；1989年首台奥迪100下线，填补了国产豪华轿车空白。1999年加长版A6L推出，开创了国内豪华轿车“长轴L”本土化开发范式，奠定了长期市场根基。
在生产布局上，一汽奥迪拥有长春、佛山两大整车生产基地，同时配套独立实体奥迪一汽新能源汽车有限公司，专门投产PPE高端纯电平台车型，实现燃油、纯电两条产线并行。长春基地主要生产A4L、A6L、Q5L以及A6L e-tron、Q6L e-tron等PPE纯电车型；佛山基地负责A3家族、Q2L等入门豪华车型。销售端主体为一汽奥迪销售有限责任公司，搭建覆盖全国的四环品牌经销商网络，承担整车销售、售后维保、用户运营等全链路服务。
2016年11月，上汽奥迪项目由上汽集团与奥迪、大众集团签署合作谅解备忘录，意在打造奥迪在华第二生产合作主体，项目一度因一汽奥迪经销商体系争议推进放缓。
双方后续达成渠道共享方案，上汽奥迪车型进入一汽奥迪经销商网络销售，但两个合资主体独立研发生产、共用销售渠道的模式长期存在利益冲突。
2021年上汽奥迪正式落地，依托上汽大众体系生产运营，初期推出A7L、Q6、Q5 e-tron等四环标车型，采用代理制模式、纳入奥迪现有经销商网络销售，但产品与价格上高度重叠，内部抢单与渠道矛盾始终未能消除。
伴随着电动化转型，上汽与奥迪进一步孵化面向中国市场的AUDI字母标品牌，2024年该品牌正式发布。2025年，上汽奥迪AUDI字母标首款车型E5 Sportback上市之际，一汽奥迪、中国一汽官方公众号曾发布海报与推文，强调“奥迪四环”标的品牌基因属性，被行业解读为强调四环正统性、隔空回应字母标新品牌。
该内容发布后引发全网讨论，后续一汽奥迪、中国一汽删除相关推文。在当年成都车展期间，上汽奥迪营销事业副总经理谢施奇公开回应标识争议，称AUDI字母是奥迪1909年创立之初最早使用的标识，重启字母标属于回归品牌初心。
03
奥迪中国业务收益下滑
中国业务曾是奥迪最稳定的利润来源。2021年、2022年，中国业务分别为该集团贡献了11.4亿欧元及11.53亿欧元的收益。此后3年，此项收益依次滑落至9.15亿欧元、6.51亿欧元和5.04亿欧元，较2022年高点跌去56%。
这一跌势在2026年上半年尤为明显。奥迪集团2026年上半年财报显示，报告期内，该集团在中国市场累计交付新车23.2万辆，同比降幅扩大至19%，业务仅贡献0.73亿欧元收益，较去年同期的2.79亿欧元收益大幅下滑。奥迪在2026上半年财报中表示，地缘政治不确定性、美国关税，“尤其是中国的激烈竞争”影响了集团业绩表现。
值得留意的是，10月22日，奥迪宣布中国业务管理层调整，自2026年11月1日起，张俊（Zeff Zhang）出任奥迪中国总裁，这是奥迪中国首位中国籍总裁；现任总裁罗英瀚（Johannes Roscheck）将于2027年年初返回德国总部。同时，奥迪中国的管理机制也将发生变化，首次设立首席运营官（COO）岗位，由奥迪运动公司现任总经理罗尔夫·米希尔（Rolf Michl）来华就任，与张俊共同执掌奥迪中国董事会。
“奥迪正面临在华业务承压的局面。”业内人士表示，现在的豪华车市场已经很难用过去那套跨国车企的经营逻辑去理解——新能源品牌重新定义豪华，智能座舱和智驾成为核心购车决策、产品迭代速度以月为单位，在销量和盈利双重预警压力下，留给奥迪的选择并不多。
在“双品牌、双合作伙伴”战略之下，奥迪能否在中国市场重返巅峰，还有待时间检验。
来源｜《商学院》杂志综合自财联社、长安街知事、红星资本局、界面新闻、《新京报》、澎湃新闻
编辑 | 赖梦茹
封面｜视觉中国
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