今天聊聊小鹏汽车。
距离小鹏MONA L05正式上市只剩几天，小鹏汽车却因为一场关于「老登」的争议，站到了舆论的风口浪尖。
坦率地说，在这样的时间节点被传播、讨论，恐怕也不是小鹏汽车愿意看到的。
尤其是新车上市前夕，一篇带有批评意味的文章，很容易被理解为刻意唱衰，甚至被怀疑背后存在某种商业目的，也会影响新车宣传和销售。
但我依然认为，这件事需要被认真对待和讨论，借此事，小鹏也要好好反思改进。
01
一句「老登」，让发布会变了味
先来回顾一下事情的经过。
10月15日，小鹏MONA L05开启预售。作为MONA系列首款大五座SUV，新车提供纯电和超级增程两种动力，预售价16.98万元起。
这场发布会有一个特别的地方。
当时，何小鹏身在巴黎，通过视频连线参与发布会，而真正站上舞台讲解产品的，是一群年轻的产品经理。
按照小鹏方面的说法，这场发布会没有固定讲稿，年轻团队拥有很大的发挥空间，甚至把产品开发过程中与管理层的争论和碰撞搬上了舞台。
这样的安排，其实很有意思。
让真正参与产品定义的年轻人讲述自己的产品，而不是由高管照本宣科地宣读参数，至少在形式上，是一次值得鼓励的尝试。
问题出在具体的表达上。
发布会期间，00后产品经理恩塔多次使用「老登」一词调侃管理层，吐槽传统的木纹、镀铬等设计元素，并喊出「拒绝登味审美」。
在他们看来，这或许是在强调年轻人的审美主张，也是在展示团队内部敢于创新、敢于挑战权威，同时展示内部融洽的氛围。
但在不少消费者听来，味道却变了。
尤其当「老登」与某些传统审美直接挂钩时，原本关于汽车设计的讨论，便多了一层对人群的标签化评价。
喜欢木纹的，是不是就不够年轻？偏爱镀铬饰条的，是不是就意味着审美落后？
显然不是。
审美本来就是非常主观的事情。有人喜欢简约运动，也有人喜欢沉稳豪华。甚至同一个人在不同人生阶段，也可能产生完全不同的审美偏好。
小鹏当然可以坚持自己的设计理念，也完全可以告诉消费者，这就是一款专门为年轻人打造的汽车。
但是，强调一种审美，并不需要通过嘲讽另一种审美来实现。
更重要的是，「老登」并不是一个完全中性的词汇。
它可以是熟人之间的调侃，也可能带有明显的贬损意味。一旦放在面向公众的商业发布会上，就不可能要求所有人都按照企业预设的方式去理解。
你觉得自己是在开玩笑，不代表听到的人就必须觉得好笑。
尤其是作为一家汽车企业，面对的消费者年龄不同、审美不同、需求也不同。企业可以选择自己的目标用户，却不应该让其他群体觉得，自己正在被当作反面教材。
这才是我认为整件事情真正不妥的地方。
02
内部觉得没问题，消费者就该接受吗？
10月22日，恩塔通过视频公开道歉。
她解释，「老登」是团队内部经常使用的玩笑话，本意是吐槽固化的设计思维，而不是针对年龄，更不是针对外部消费者。
同时，她也承认自己的措辞考虑不周，向感到不适的公众表达歉意。
在我看来，这其实是一个可以接受的处理方向。
年轻人说错话并不是什么不可原谅的事情。能够意识到表达欠妥，愿意公开解释并道歉，至少说明她愿意面对自己的失误。
如果事情发展到这里，这场争议或许也就逐渐过去了。
但两天之后，小鹏集团副总裁于涛的一篇长文，又把这件事推回了舆论中心。
于涛解释，发布会上所谓的「老登」，从始至终都是指何小鹏、王凤英等内部管理者，并没有指向外部用户。
他还表示，被调侃的管理层不仅没有不高兴，反而对年轻团队的表现给予了肯定。
这样的解释有没有道理？
当然有。
如果我们尊重事实，就应该承认，小鹏原本确实是在展示一种年轻团队与管理层之间相对平等、轻松的沟通方式。
企业内部能够允许员工调侃老板，也未必是一件坏事。
但问题是，这个解释并没有真正回答公众的质疑。
因为管理层是否介意，与消费者是否感到不适，根本就是两回事。
何小鹏可以觉得这个玩笑很有趣，王凤英也完全可以欣赏年轻员工敢于表达的勇气。
但他们的接受，并不能直接代表外部消费者的感受。
这里最关键的，是角色和场景的变化。
如果在办公室里，年轻员工称呼领导为「老登」，而领导也欣然接受，那完全是企业内部的事情。
但当产品经理站上公开发布会的舞台，她所代表的就不再只是个人，而是一家汽车企业。
此时，她的表达面对的不再是几个熟悉的同事，而是成千上万的潜在消费者。
有人理解你们内部的玩笑，自然也有人不理解。更何况，当这个词被反复用于否定某些传统设计时，消费者产生联想，并不是什么难以预料的事情。
我想强调的是：消费者可以用网络热词评价一家企业，但不意味着企业就适合用同样的方式评价消费者可能代入的群体。
双方的身份不同，承担的责任自然也不同。
消费者是在表达自己的感受，而企业是在面向市场提供商品和服务。
企业当然可以有个性，但不能因此要求所有消费者无条件接受这种个性。
所以，真正需要反思的，不是小鹏内部有没有人被冒犯，而是为什么一种可能引发外部不适的表达，会被放到如此重要的公开场合。
03
为什么道歉之后还要继续争辩？
我其实能够理解于涛为什么要站出来。
一位年轻产品经理因为用词不当受到批评，其中还夹杂着针对年龄、外貌和个人能力的攻击。
作为企业管理者，站出来保护员工，避免她独自承受过度的舆论压力，是可以理解的。
甚至从企业文化的角度来说，这样的担当值得肯定。
问题是，保护员工有很多方式。
你完全可以在内部告诉她，公司认可她的专业能力，不会因为一句话就否定她此前的工作。
也可以对外明确表示，反对针对员工的人身攻击，同时承认发布会的表达确实存在不够妥当的地方。
这两件事并不矛盾。
但在于涛的回应中，我们看到的却是另一种表达。
他强调这是真实的年轻人文化，认为部分外界批评存在上纲上线，并表示让人反感的并不是「老登」，而是某些人的「登味」。
这恰恰是整件事情中，我最不能理解的地方。
因为当恩塔已经承认自己的表达不妥，并且公开道歉之后，管理层再用如此强硬的方式强调事情原本没有问题，公众难免会产生疑惑。
前面刚说自己做错了，后面又有人站出来解释其实没什么错。
那么，这个道歉是个什么意思？
是发自内心地意识到表达存在问题，还是只是为了平息争议而不得不作出的让步？
我并不认为小鹏一定抱着后一种心态，但它的回应方式确实容易让外界形成这样的理解。
说得直白一点，既然已经意识到自己的表达给部分消费者造成了不适，那么坦然承认就好了。
真的没有必要在道歉之后，还不断解释自己其实没有那么错。
甚至在这场争议中，还出现了一个颇具戏剧性的细节。
于涛提出，如果有人能够证明小鹏主动安排媒体炒作「老登」事件，他愿意奖励100万元。
这里必须把事情讲清楚。
小鹏并不是悬赏寻找批评者，而是在反驳部分自媒体关于企业主动制造舆论、借争议营销的指控。
如果没有证据，就指责一家企业策划炒作，这当然是不负责任的。企业维护自身名誉，要求指控者拿出证据，也完全合理。
但是，问题就在于，这种回应虽然足够强势，却没有触及最初争议的核心。
有没有主动炒作，与发布会用词是否得体，是两个完全不同的问题。
即便最终证明小鹏从未安排任何媒体炒作，也不能因此得出发布会表达完全没有问题的结论。
反过来，即便部分自媒体确实借题发挥，也不能据此认为所有感到被冒犯的消费者都是在无理取闹。
而当100万元悬赏这样极具传播性的内容出现后，公众的注意力反而进一步偏离了产品，进而对品牌产生更大的反感厌恶甚至是抵触。
这和小鹏原本想表达的意愿甚至是道歉，都是背道而驰的。
从最初的设计理念和年轻化表达，到产品经理是否应该道歉，再到管理层有没有「护犊子」、企业是不是在炒作，整场讨论越来越像一场没有必要的口水仗。
这对小鹏究竟有什么好处？
或许它展现了高管保护员工、反击不实指控的鲜明态度，但这种强势未必能够换来消费者的理解。
企业可以对恶意攻击保持强硬，但面对合理批评，最好还是保留一份谦逊。
否则，即使你在某一场争论中占据了道理，也不意味着你真正赢得了消费者的认可。
04
小鹏真正需要反思的，不只是公关
当然，我并不认为应该把所有责任都推给台上的年轻产品经理，甚至简单归咎于小鹏的公关部门。
按照于涛的说法，他审核过发布会PPT，但年轻团队并没有固定讲稿，现场表达保留了很大的自由度。
这意味着，我们不能认定争议原话都曾经过公关部门逐字审核。
但这不代表企业不需要反思发布会的准备方式。
一场新车发布会，不是内部会议，更不是可以随意聊天的茶水间。
它面对的，是媒体、潜在消费者、车主，以及大量并不熟悉企业内部文化的普通观众。
尤其是在今天的传播环境下，一段话很可能脱离原本的上下文，被单独截取并反复传播。这次这个老登风波不就是活生生的例子么？
企业希望让发布会更加真实、更加年轻化，没有问题。
但现场表达越自由，越需要在事先建立基本的沟通边界。
哪些内容适合调侃，哪些表达可能造成误解，如何在保持个性的同时避免给消费者贴标签，这些本来就应该成为准备过程中的基本问题。
好的企业传播，不是把所有人的嘴都管住，而是让企业在充分表达个性的同时，依然懂得尊重公众。
如果因为这次争议，小鹏又退回到那种没有情绪、没有个性、没有真实观点的传统发布会模式，我认为反而是另一种倒退。
真正需要改进的，是把表达自由和表达责任放在同等重要的位置。
客观来说，小鹏也并不是一家缺乏产品竞争力的企业。
MONA系列已经通过市场证明了自身的吸引力，而即将上市的L05，从大五座空间、纯电与超级增程双动力，到智能化配置和年轻化设计，原本就有足够多值得介绍的产品看点。
小鹏完全可以凭借产品本身吸引关注，而不必让一场关于网络热词的争论，持续占据讨论中心。
毕竟，一辆16.98万元起的汽车，终究不是一件可以随手购买的快消品。
无论消费者是20多岁还是40多岁，无论喜欢运动设计还是传统豪华，他们最终关心的，都是这辆车是否适合自己，是否物有所值。
按照目前公布的安排，10月29日MONA L05正式上市时，恩塔仍将登台，与何小鹏等人共同讲解新车。
我认为，这并不是什么坏事。
企业没有必要因为一次表达失误，就把年轻员工推到风口浪尖之后，再将她从舞台上撤下来。
但如果小鹏真的希望这件事告一段落，那么最重要的，或许不是在发布会上再次解释谁才是真正的「老登」。
而是让大家重新看到产品，看到企业对消费者的尊重，也看到它面对不同意见时应有的成熟。
说到底，这件事情从一开始就没有那么复杂。
一句话说得不合适，承认了，道歉了，认真改进了，其实也就够了。
我始终认为，一家企业真正的年轻，不是员工敢不敢叫老板「老登」，也不是发布会上用了多少网络流行语。
而是它有没有足够开放的心态，去理解与自己不同的声音；有没有足够成熟的判断，去承认自身存在的不足。
如果所谓的「登味」，指的是固执、傲慢和不愿接受不同意见，那么真正需要警惕这种思维方式的，恐怕不只是汽车设计师。
企业也一样。
小鹏这次真正需要证明的，从来不是自己有没有「登味」。
而是当消费者表达不满时，它是否有能力放下争论，认真倾听。
毕竟，道歉不是认输，尊重消费者更不是示弱。
对一家希望走得更远的汽车企业而言，这一点，或许比争赢一场网络舆论更重要。
完。
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