姆巴佩"翻车"后，多家品牌与他的合作全面终止，相关品牌内容紧急下线；对品牌而言，损失不只在代言费、广告制作费和物料制作费，已经铺向终端的主题包装产品也面临重新制定销售方案等挑战。当止损只能靠撤物料、换画面、重做方案时，对于品牌方而言，除了事后补救，是否还有更前置的风险安排备受关注。
那么，放眼全球，品牌能否通过保险安排转移这类"人设崩塌"风险？当损失从合同条款落到账面，保险又能否真正兜住？
人设塌了，账本疼了
从风险设问回到事件本身，对于品牌方而言，影响之一便是可以预见的损失。
姆巴佩"翻车"后，多家品牌与姆巴佩的合作全面终止。当损失一旦落到账面，问题就不只是"换不换代言人"，而是哪些风险可以被识别、被转移。
那么，从保险视角出发，代言人"翻车"可能衍生哪些风险？
上海对外经贸大学保险系专家朱少杰对北京商报记者表示，品牌方因"代言人"翻车可能面临的风险包括直接损失风险、间接损失风险、声誉风险、舆情风险和法律风险。
朱少杰进一步表示，具体而言，在直接损失风险方面，前期投入的代言费、广告拍摄制作费、产品包装费、媒体投放费等支出可能成为沉没成本，难以收回。在间接损失风险方面，负面冲击下，还可能出现经销商退货、库存积压、消费者集中投诉、股价下跌等等间接损失。在声誉风险方面，代言人负面形象容易传导至品牌，拖累品牌美誉度，造成公众对品牌的认可度下降。在舆情风险方面，部分代言人社会影响力较强，负面事件极易快速发酵形成舆情危机，对品牌的危机处置能力构成严峻考验。在法律风险方面，若代言合同对负面情形的约定不够清晰，品牌方单方解约存在被代言人起诉、承担违约赔偿责任的可能。
"代言人翻车最直接的风险是已投入的代言费、广告制作、线下物料全部打了水漂，后续品牌形象连带受损，终端动销节奏直接打乱，很多已经铺到渠道的主题产品根本没法正常卖。这类风险本质上是品牌和代言人之间信息极度不对称造成的，无法提前预判对方私下的行为。"盘古智库高级研究员江瀚也表示。
保险可兜底"人设"
风险列清之后，品牌自然会问：合同能不能挡住？保险能不能接住？
朱少杰表示，风险转移举措之一，是让代言人失德违法带来的经济损失，约定由代言人/经纪方承担。另一条路径则是，通过D&D&G（Death,DisablementandDisgrace，身故伤残丑闻险）等保险工具转移代言人翻车风险。
北京商报记者了解到，以D&D&G为例，保障内容除了包括被保险人死亡、被保险人残废，还包括被保险人发生丑闻。进一步而言，保障责任涵盖了被保险人任何犯罪行为或者任何违反公众道德或礼仪的行为，或者与被保险人直接相关的、使其名誉受损或使公众震惊并且对被保险项目、被保险人、他们的委托人或产品不利的情形或事件。
"此类保险主要转移可量化的直接损失，不保障间接损失，对于品牌方损失保障程度有限。"朱少杰同时也表示，由于这类保险不是常规险种，需要专门量身定制，具有保费贵、除外责任多等特点，常通过专案临分方案承保，即再保险经纪人询价的临时再保险人愿意接受分入后，保险公司才正式向投保人签发原保险单。
整体而言，保险可以在一定程度上转移代言人负面消息带来的风险，并可以补偿丑闻消息等给品牌公司造成的损失。在江瀚看来，保险机制的作用就是把这种零散的不可控风险，放到更大的风险池里分摊，不用单个品牌自己硬扛全部损失。
产品落地存多道坎
既然保险机制能把不可控风险放进更大的池子，品牌是否真的愿意为"人设崩塌"提前付费，就成了另一个问题。
朱少杰表示，代言人翻车风险对品牌方造成的损失往往极高，虽然可以通过完善代言合同条款来规避一些风险损失，甚至向一些责任主体发起追偿，但保险补充效率更高，因而有必要通过保险工具来转移代言人翻车风险。
在业内人士看来，需求会被风险事件推着走，但需求升温不等于产品就能铺开。对保险公司而言，投保意识抬升是一回事，这类险种能不能标准化、上规模，又是另一回事。"风险事件频发会触发保险需求，提升保险意识，也会推动保险公司开发针对性保险产品，满足市场保障需求。但此类保险适用面窄，开发成标准化保险产品的可能性不大，保费规模不能做得很大。"朱少杰表示。
供给端受制于适用面窄，需求端则取决于品牌是否真正把"人设崩塌"的隐性成本算进账里。
江瀚表示，品牌方完全有必要认识到这类风险转移的必要性，之前很多品牌签代言只盯着流量数据，根本没把人设崩塌的隐性成本算进预算里。这类事件最近几年出得越来越多，品牌吃过几次亏之后，自然会意识到之前靠合同约束根本兜不住所有意外。因此，保险配置的需求肯定会增长，只是现在还没到大规模爆发的阶段。
如果需求有所增长，真正的难题将落在产品端。同时，市场层面离不开一大追问：国内相关保险业务究竟走到哪一步？定价和承保范围能否实际落地？江瀚表示，国内目前还没有成熟的这类保险产品落地，少数产品也只覆盖了后期画面替换、重拍这类有限成本，根本没有触达核心的品牌损失部分。定价和承保范围的难点到现在也没有完全解决，没有足够的历史出险数据，保险公司根本没法精准算保费。市场层面得先攒足够多的行业案例，慢慢把风险分级的标准搭起来，先从部分头部品牌的小范围试点开始跑，跑通了再慢慢扩覆盖。
下一步，难的是从案例、分级到试点，一步步把机制搭起来。朱少杰表示，保险公司开发代言人"翻车"保险，还存在一定的挑战。第一，风险责任边界难以清晰界定。代言人涉及违法犯罪的情形易于核验认定，但私德争议、舆论塌房、绯闻、价值立场争议等舆情类负面事件缺乏统一判定标准，责任触发条件难以量化，界定模糊极易诱发理赔纠纷。第二，信息不对称问题突出。代言人私生活、个人品行等信息具有隐私属性，保险公司难以开展穿透式尽职调查，即便实施严格核保，仍无法充分掌握潜在风险。第三，费率厘定缺乏可靠基础。该类风险出险样本稀缺，不同艺人之间风险异质性强，整体市场容量有限，难以满足大数法则适用前提，给合理定价带来较大困难。
北京商报记者胡永新
热门跟贴