作者 | 曾有为
来源 | 品牌观察官（ID：pinpaigcguan）
引言：利润暴跌90%，73年车企的“看家本领”，说不要就不要了？
同一个世界，不一样的斯巴鲁。
在欧洲，斯巴鲁是70年青春的“悲情退场”。
在国内，是一年只卖几千辆，也要“让所有人觉得斯巴鲁还活着” 的坚守。
而在美国，则变成了年销量 64 万辆的明日之星。
三副面孔，拼凑出这位老牌车企在全球电动化时代里的生存困境。
一则“公司最迟将于2027年底停止在欧洲市场销售燃油车，全面转向电动汽车”的公告，让一个以发动机为傲的品牌，亲手把发动机送进“博物馆”。
回首当年比亚迪主动停产燃油，多少人嘲笑“疯了”自断后路"，结果转头就用225.67万辆纯电车的耀眼成绩登顶全球。
但不是所有的告别都能”登顶“，有些告别，说得好听点是“时代的眼泪”，实则更像是"最后的体面"。
利润暴跌90%
曾单月仅售112辆新车
斯巴鲁虽然诞生于1953年，但其创始人中岛知久平，早在1917年便创立了中岛飞机研究所，这为斯巴鲁的诞生埋下了最初的伏笔。
造飞机的卖汽车？确实是个好故事。
在20世纪90年代，斯巴鲁的独特卖点是“水平对置发动机+全时四驱”，重心低、操控稳的驾驶体验，这也让斯巴鲁被誉为”拉力赛神车“。
靠着那几年WRC拉力赛事拿奖拿到手软的事迹，不仅销量口碑都走到巅峰，还在全球范围内累计了一定的“粉丝”。
2012年率先在日本上市，于2021年在国内重新上市，由斯巴鲁和丰田联手打造的BRZ，就是一款很好的“日系神车”。
尽管双门轿跑设计，后排基本坐不了成年人，但是仍然以极致的驾驶感，被真心热爱开车、痴迷操控手感的驾驶爱好者追捧。
而就在今年9月底，斯巴鲁的限量版车（WRX和BRZ）上市，但是比配置先流传的，是它对不同地区的配额。
北美350台、澳大利亚95台、加拿大50台、国内100台，几个市场配额相加，总量加起来不到1000台。
咱们先不看国外的价格，单看国内29.98万到31.18万的定价，貌似这款燃油限量版车型，更像是给“现在就想买的人”准备的。
有个性吧？确实是挺“有种”的。
因为斯巴鲁在2025财年全球营收虽微增0.8%，但营业利润却从上一年度的4053亿日元暴跌了90%，仅剩401亿日元，净利润也大幅下滑84.6%，只有123亿日元。
也就是说，仅仅一年之间，利润就蒸发了近九成。
不过亏损归亏损，在国内存在感可不能丢。
因为，斯巴鲁在国内车圈，有个特别有意思的说法，那就是，它在国内的存在，让人怀疑是不是为了刷存在感，只是为了完成“我就是为了让所有人知道，斯巴鲁还活着”的使命。
斯巴鲁在国内的销量，从2023年的7884辆一路跌至2025年的2580辆，在2026年1月，甚至只卖了112辆新车。
这样的业绩要是换做别的车企，早就不知道卷铺盖跑路跑几趟了。
但魔幻的地方就在于，爱的人是真的爱。
欧洲份额仅 0.2%
在欧仅售出2.3万辆
那批被叫作"扫把佬"的情怀铁粉，甚至可以把自己在2008年入手，如今已经开了近 30 万公里森林人当成宝贝，不舍得卖。
更有甚者，换了电车也得留着当"传家宝"。
感动吗？感动。但对厂家来说，这份爱很“扎心”，小众情怀圈层容量本身很小，很难转化成大规模增量。
情怀可以养老，但是难养出增长的销量。
森林人，一款在2004 年就引进的车型，去年发布的全新森林人，已经是第6代了。
在北美市场，森林人的起售价不到3万美元（约21万元），几乎和CR-V、RAV4等热门车型几同价位。
在国内的落地价则接近30万，这个价格咬咬牙能上BBA的紧凑级SUV，国内进口关税、排量税、引进体量小摊薄成本，不是单纯品牌定价黑心。
只讲“感觉”而不讲实用，实在不符合国内消费者的新审美。
除此之外，斯巴鲁其余大多数车型的定价也如此，所以，拧巴的价格，也成为造就“尴尬”业绩的部分原因。
因为对于斯巴鲁而言，不仅仅国内卖不动，外面的世界也不好闯。
2025年，斯巴鲁全年全球销量近89.6万辆，同比下滑近2%。而北美贡献超七成销量，约64.9万辆。
把自家的命脉过多的压在同一条绳上？抗风险能力约等于走钢丝。
去年，美国对进口车加征关税，不敢涨价的斯巴鲁，硬生生自己咽了下去，如鲠在喉。
除了在美市场，更难的是，在斯巴鲁在欧洲的日子更不好过，去年在欧仅售出2.3万辆，市场份额为0.2%。
什么概念？在欧洲车市一年一千多万辆的盘子里，斯巴鲁的存在感，约等于一颗葱花。
虽然官方宣告此次决定，是考虑到欧盟近期关于燃油车的新规，以及自身的发展规划，但是如果是赚钱的项目，怎么会“忍痛割爱”，背后是成本、法规多重现实压力。
但是也不难理解，为何会做出“2027年在欧洲停售燃油车，全面转向电动汽车”的决定。
毕竟，一半填了关税的坑，一半填了电动化转型的缺口，钱不够，貌似也就只能做取舍了。
而且，薄利多销的前提是“销”，在销量不佳的情况下，估计卖到最后，不但连关税和合规成本的零头都挣不回来，还得往里搭各种杂七杂八的费用。
电动化烧钱本是个无底洞，更何况斯巴鲁几十年都是发动机、变速箱产线都围绕着“燃油”的生产体系。
掉头电动化等于把家底推倒重来，这里花钱，那边亏钱，买的还不如亏的？还不如不卖呢。
而说起斯巴鲁，则不得不提持有斯巴鲁部分股份的丰田了，按理说背靠大树好乘凉，可现实是，丰田电动化节奏慢，但利润很强。
而丰田的那群“日系老乡”，日子更是过得一个比一个“精彩”，各家困境也不一样。
虽然不同于在去年净亏损4239亿日元，为了电动化转型而亏了超1.5万亿日元的本田，还有计划全球裁员约2万人、关闭7家工厂的日产。
作为日系车头部的丰田，在去年“阎王打架”的市场，依然能突破50万亿日元，用净利润3.85万亿日元的业绩刷新了日企“卖车”纪录。
但是丰田的业绩，大概也只能算是“矮子里面拔高个”。
因为不管是是本田还是丰田，日系品牌在国内的市场零售份额，已经从2021年约22%的占比下滑至2025年4月的12.2%。
据《21世纪经济报道》分析，让日系车企集体陷入尴尬局面的，不排除其严重滞后的电动化转型等原因。
和国内快速发展的新能源汽车相比，日系车企的电动化产品在市场激起的水花甚小。
这可不是么，同一张电动化考卷，答题水平天差地别。
自研电车要等到2029年
“日系神车”还能翻身？
作为全球首家停产燃油车车企的比亚迪，在2025 年的纯电销量为全球225.67万辆，同比增加27.86%。
比在2025全年交付163.6万辆的特斯拉，多了足足60万辆以上。
而看回斯巴鲁停售欧洲燃油的操作，是不是似曾相识？只不过是主动断腕还是被动退场，这点还需交给时间检验。
不过玩笑归玩笑，按照规划，斯巴鲁将在2028 年起推出真正自研的 SDV 电动车。
听上去挺热血，可问题是，2029 年的市场会等它吗？一张 2029 年才兑现的支票，着实得先画上个“问号”。
2025年，全球新能源销量同比涨了27%，高达2271万辆，渗透率达到了23.5%。
也就是说，全球每卖出四辆车，就有一辆是新能源。
同年，国内新能源品牌在欧洲总销量约 81.1 万辆，同比暴涨 99%，单月销量在12月首次破 10 万辆，占比 6.1%的市场份额比2024年的3.1%，翻了近一倍。
再回头看，斯巴鲁的宣布停售燃油车，全面转向电动汽车的举措，倒也不无道理。
但是燃油时代的功底，能不能在电动时代换成销量？这不止是斯巴鲁，这是所有传统燃油车企需要面对的时代难题。
不过值得庆幸的是，燃油车的黄昏会比想象中漫长，不管是丰田、大众这种体量的巨头，还是斯巴鲁，将会是一场漫长的拉锯战。
但拉锯战的残酷在于，不管是亏还是赚，落脚的每一步都在往里砸钱。
斯巴鲁的SDV自研计划要到2029年才落地，能不能熬到翻身那天，也许还得凭账上的余粮。
70年前，水平对置发动机让斯巴鲁名声大震，70年后，这张王牌又被它亲手送进欧洲博物馆。
被时代推着走的它，如今需要的是另一台"发动机"，只不过这次，烧的是电。
毕竟时代翻脸的时候，从不提前打招呼，赛道选错，比跑得慢更可怕。
你身边还有开斯巴鲁的朋友吗？它2029 年的自研电动车，你觉得还有戏吗？
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