车市跌麻了：9 月降 28%，10 月再降 26%，价格战失灵？
乘联分会最新数据：10月前25天，全国乘用车零售114.5万辆，同比再降26%。曾经铁打的“金九银十”，为什么突然不灵了？
国庆假期，北京合生汇的一家汽车门店里，看车的人一波接一波。北京日报报道里，一位消费者看完车，说了句很典型的话：“最近新车多，想先看看，不着急订。”
看车的人不少，下单的人却变谨慎了。这不是一家店的感受。乘联分会最新数据出来，整个车市都打了个冷颤：10月1日—25日，全国乘用车零售114.5万辆，同比再降26%；9月更惨，161.8万辆，同比降28%。
要知道，这可是“金九银十”。过去十几年，这两个月是车企冲销量、经销商清库存、消费者拿优惠的黄金窗口。今年，窗口还在，人却没那么愿意掏钱了。
不是一句“消费降级”能解释的。把数据拆开看，车市正在经历三场叠加的“退潮”。
▎ 一、先看三组数字：不是降温，是失速
9月，全国乘用车零售161.8万辆，同比下降28%，环比只增长5%。10月前25天，114.5万辆，同比再降26%，环比零增长。今年以来累计零售1447.9万辆，同比下降22%。
新能源也没能独善其身。9月新能源乘用车零售108.4万辆，同比下降16.7%；10月前25天75.3万辆，同比下降13%。按10月数据算，新能源零售渗透率已经达到约66%。渗透率越来越高，但大盘在缩，新能源只是跌得少一点。
更扎心的是利润。乘联分会秘书长崔东树披露，1—9月汽车行业收入8.04万亿元，同比增长2.6%；成本7.16万亿元，增长3.8%；利润2675亿元，同比下降23%，销售利润率3.3%。9月单月，利润142亿元，同比大跌68%，利润率只有1.4%，处于近4年低位。
卖车这件事，越来越像“赔本赚吆喝”。销量下滑，利润下滑得更快，价格战打到今天，已经没有多少空间可以再让了。
数据图：2026年9月与10月前25天，乘用车零售同比增速。数据来源：乘联分会；燃油车降幅据南方财经报道。
数据图：2026年9月与10月前25天，乘用车零售同比增速。数据来源：乘联分会；燃油车降幅据南方财经报道。
▎ 二、不是没人买车，是去年把今年的单提前下了
车市为什么突然这么冷？第一个原因，很多人不愿意承认：去年的“疯狂”，透支了今年的需求。
2025年9月，全国乘用车零售冲到224万辆的历史峰值。那一年，以旧换新规模超过1150万辆，超过一半的国内零售都参与了以旧换新。补贴、免税、地方消费券一起上，很多本来2026年才打算换车的人，提前在2025年把车买了。
到了2026年，政策推力明显减弱：以旧换新从定额补贴改成按比例核算，平均补贴力度比去年降了两到三成；新能源购置税从全免变成减半征收，按5%征收，减税额最高1.5万元。
一边是去年的高基数，一边是今年的政策退坡，车市等于同时挨了两拳。去年卖得越猛，今年跌得越狠。这不是需求消失了，是需求被提前锁进了去年的销量里。
所以，看到“同比大跌”不必太惊讶。真正的考验是：当政策红利退潮，车企还能不能靠产品本身把车卖出去。
▎ 三、价格战最大的副作用：把“旺季”打没了
第二个原因，更隐蔽，也更致命：价格战把“金九银十”的稀缺性打没了。
以前大家蹲“金九银十”，是因为那两个月优惠最狠。现在呢？终端降价、限时权益、直播一口价、地方补贴，全年轮番上阵。淡季和旺季的价差越来越小，消费者自然不急着在某个特定月份下单。
更关键的是，反复降价把大家的预期打反了。今天降2万，明天会不会降3万？这个月送保养，下个月会不会送保险？麦肯锡的调研显示，对价格战持消极态度的消费者，已经超过持积极态度的。中国汽车流通协会的调查也显示，54.2%的经销商认为今年旺季效应明显弱于往年，33.7%的经销商认为旺季效应基本消失。
价格战不是没效果，是效果越来越短：一款车降2万，能火一周；再降2万，消费者只会问一句——“是不是还能再降？”
“当天天都是‘双十一’，就没有双十一。”
价格战的终点，不是把车卖爆，而是把消费者的耐心耗光。
▎ 四、燃油车退潮，新能源也救不了场
第三个原因，是车市的“季节时钟”被新能源换掉了。
过去“金九银十”的主力是燃油车。可今年9月，燃油车零售同比降幅超过40%。这个底盘在快速缩小，靠它撑起来的季节性旺季，自然越来越撑不住。
新能源的消费逻辑又不一样。燃油车看月份、看优惠；新能源看新车、看智驾、看OTA。9月车企密集发布了四五十款新车，消费者挑花了眼，也更愿意等：等新款、等降价、等第一批车主反馈。
北京日报的走访很典型：国庆期间，合生汇华为门店看车的人不断，但消费者王女士说，“最近新车多，想先看看，不着急订”；石景山六工汇的理想门店销售也说，不少客户看完现款，准备等新款i6上市再比较。现在新款已经上市，这批观望的人会不会出手，还要再看。
看车热、下单冷，成了今年车市最真实的写照。新能源渗透率已经超过六成，但新能源零售也在跌，这说明问题不是“油车还是电车”，而是整个大盘的需求在收缩。
北京合生汇一家汽车门店，假期看车的人不少，但下单更谨慎。图片来源：北京日报/中工网，记者 徐慧瑶 摄
北京合生汇一家汽车门店，假期看车的人不少，但下单更谨慎。图片来源：北京日报/中工网，记者 徐慧瑶 摄
▎ 五、行业利润率只剩1.4%，车企开始拼“谁敢兜底”
车市冷，价格战又停不下来，监管层接连发声。
10月22日，市场监管总局质量发展局二级巡视员李常青在2026世界智能网联汽车大会上明确表示，要坚决遏制低价、低质竞争，推动行业从“卷”价格转向拼质量，让无视安全的企业付出应有代价。“坚决打击夸大虚假宣传，绝不能让营销化成为安全隐患的遮羞布。”
工信部也在同期释放信号：已经就《关于进一步加强汽车产品创新设计和研发测试验证有关管理工作的通知（征求意见稿）》公开征求意见，重点就是防止不合理创新、测试验证不充分的产品进入市场。
说白了，价格战可以打，但不能以牺牲安全、质量和消费者利益为代价。车市的下半场，不是比谁更便宜，而是比谁敢为安全负责。
10月20日，理想汽车发布“连山”电动技术体系，同时抛出一个很有争议的承诺：因理想自研电池本身质量问题引发自燃，且车辆达到报废标准的，赔付同等配置的新车；因电池碰撞或底盘剐蹭造成自研电池起火，且车辆达到报废标准的，补足车损险保单保额与保险实际赔付之间的差额。
这句话的分量在于，它把“自燃”这个所有新能源车主最敏感的词，写进了赔偿条款。当然，承诺能不能兑现，还要看“自燃原因”“报废标准”怎么认定，也要看后续执行。但它至少说明，头部车企开始把竞争从“价格”拉回“信任”。
对消费者，这是好事；对只会降价的车企，这是坏消息。因为价格可以一夜之间降下去，信任却要很多年才能攒起来。
理想汽车“连山电池保障计划”示意。图片来源：理想汽车/红网
理想汽车“连山电池保障计划”示意。图片来源：理想汽车/红网
▎ 六、现在该不该买车？说点实在的
写到这里，肯定有人要问：那现在到底能不能买车？
先说结论：刚需可以买，抄底别上头。
如果你现在确实需要一辆车——通勤、接送孩子、家里第一辆车——现在是一个对买方比较友好的窗口：终端优惠多、库存足、车企冲年底销量，价格有的谈。但别只看“降了多少”，还要看这几件事：
· 生产日期。便宜得离谱的“库存车”，要弄清放了多久、电池有没有长时间亏电。
· 售后。经销商现金流紧不紧，品牌还在不在，别为了便宜几千块，最后保养维修找不到店。
· 金融方案。低首付、长周期、0息，听起来香，算总账才知道贵不贵。
· 新能源。看真实续航、充电条件、电池质保，也看品牌能不能长期OTA。
· 燃油车。看保值率、保养成本，别只看裸车价。
如果你不着急，等一等也合理。年底冲量、明年新车、固态电池和L3逐步落地，都会影响价格和产品力。但别指望买到“最低点”——汽车不是股票，买来是用的，不是用来抄底的。
真正该抄底的，不是价格，是产品力和售后。
金九银十没有彻底消失，它只是从“两个月的旺季”，收缩成了“国庆前后的脉冲”。节前集中释放，节后快速回落，这会成为常态。
中国车市正在换一套逻辑：从政策驱动，转向产品驱动；从季节驱动，转向信任驱动；从“谁更便宜”，转向“谁更值得买”。
乘联分会预测，如果政策环境不发生超预期变化，2027年国内车市有望探底回暖，零售增长区间在0%—5%。但分化会更明显：有产品、有技术、有口碑的品牌慢慢爬出来，只会降价的品牌，日子会更难过。
对车企来说，最危险的不是降价，是降价之后，没人记得你为什么值得买。
对消费者来说，最好的消息是：市场终于从“抢车”，变成了“挑车”。
你最近去4S店，感觉人多了还是少了？你会现在买，还是再等等？评论区聊聊。
（本文仅代表作者观察，不构成购买建议。）
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