很多时候的傲慢其实自己都留意不到
但是可能也因为如此
导致了它无处不在
过去二十年楼市最大的问题
就是因为市场的热所以导致供需双方的严重不对等
以及在资产快速增值的过程中
供给方也就是开发商就容易拥有上位者的傲慢
而这个傲慢是需要警醒
以下是日常我观察那些失败项目容易有的傲慢感
01、习惯性地强调自己的稀缺
如今漫步各个郊项目，你很难想象在那里的营销话术依然是围绕着：
这里未来有规划——但是项目会越来越少——所以以后会涨价——赶紧来买我们吧
这是以前的营销话术
现在也被无痕的沿袭了下来
以前那样的话术是因为被结果验证了合理，但是不代表正确
但是过去因为无数次奏效
现在也成为了不少项目的肌肉表达
传递稀缺其实是很容易的，因为你可以编
做内容工作的我太知道如何用正确的论据推导出错误的结论了
我刚入行时候为了给老板找到拿地的理由，简直什么数据都可以套用
当下很多项目的表达也是如此
这其实是非常典型的自我认知偏差
所以各位去人民广场相亲角看简历，你会觉得每一个都是高富帅和白富美，你去人才市场收获的几乎也都是完美简历
这归根到底其实是一种自卑的表现
当自我没办法表达自己的唯一性的时候，都会下意识地强调自己的稀缺
02、宏大叙事和概念透支
因为很长一段时间的期房销售的模式
所以对于地段的表达，一定会有一个结论：明天会更好
特别是对于现状不太好的地段区位，很多营销的措辞都将极力描绘明天
恨不得说过两天就翻天覆地了
这样的表达之后的结果就是概念透支
当你永远在说不确定的事情，也就是信用枯竭的开始
我印象最深刻的其实是现在崇明的项目
你会发现现在去看崇明项目的区域介绍，和我五年前听到的概念居然都差不多
都说这里三年后会很好
真的是明日复明日，明日何其多
这点对于一个大盘开发而言特别重要
一个大盘他所覆盖的客户一定是多元的，周期也是蛮长的
很多客户在过去可能不是，但是未来就有可能是
这就意味着不同周期的内容表达要差异，更要成长，不然的话在用户心中会觉得这个盘配不上他
这是一种典型的配得感的获得
03、把用户当成客户来理解
一个项目应该让谁喜欢
简单的做法就是让买单的人喜欢，并且在当下让他满意，就能够推动
这看上去为推动交易是合理的
但是对于长期稳健的关系来看是极其不合理的
我之前在普陀租的一套房子，也算是区域标杆了
但是它的会所是这样的
之前整体下沉式的理念在后期运营中完全没办法正常使用
所谓的私密性也成为了最后没人来的理由
看完这种现状我就告诉自己千万不要买这个企业的房子
你可以理解这是一种讨好
或者也是研发团队的一种意淫
当单纯的想要讨好购买者但又不花心思研究客户的时候，就会做出这种形而上的空间产物
最终交付之后全部都被打回原形
04、总图逻辑，组装思维
总图就是非常典型的上帝视角
我入行时，一开始设计团队做强排的时候第一时间都是做总图，这样做的好处有两个
可以很快算出总销
以及容易下发部门交圈
当企业追求效率至上的时候，分部门工作和拼接就是最快的方式
所以出现了建筑、景观、室内
然后样板房出现了炫富、藏拙以及华丽
这些问题的源头就来自一开始的总图逻辑
当每个部门都对项目没有感情但是又想努力表达自己很认真投入的时候，那么失真就开始变成必然
各位要相信一句话：总图是没办法解决人的问题的
无数幼稚的问题就是这么出现的
类似这种植物是植物，硬地是硬地
在总图上一定觉得这是仪式感的来源
但是所有的植被都和人没关系，这真的是业主期待的绿化吗
只有放弃总图思维，才有可能让这些问题被暴露出来
05、焦虑性的传播
过时不候以及错过再无，这是最终末端我们在单盘经常看到的内容
为什么会喜欢这样
确实我们得承认贩卖焦虑有的时候是能够带来一些转换的
而且各行各业其实都会有这种贩卖焦虑的现状
但是唯独房地产现在没有用
因为大家都已经买过房了
严格意义上来说大家都是经历过各种坑蒙拐骗的
最后客户不计较只是因为房价涨了
不代表没看懂
所以现在再来用焦虑性传播极其容易唤醒用户心中那个不好的回忆，这仿佛童年梦寐一样让人难忘
06、
为什么还是会时不时的有上位者的傲慢
一方面是惯性
另一方面其实是容易
我们仔细想想，是不是在产品上组装模式，在营销上贩卖焦虑，整个路数还挺简单的
只要定好这个战略就可以很容易的明确战术和执行指南
与此同时，还带着某种侥幸
“万一客户买单呢”
当一件简单的事情又存在侥幸的理由的时候，那么被推动的概率就极大了
但是这种侥幸本质上就是股票上的博傻行为
相信市场还有小白
以前这些行为的有用就来自市场还有小白，因为刚需是绝对主流
那么现在我们面临怎么样的客户
说实话，如果博傻成功是极其容易唤醒团队斗志的
因为这会让一个个体觉得自己无所不能
但是真的还会博傻成功吗
当然，我无意否定任何一个想法，这个楼市本来就是复杂的
但是我站在长线的角度觉得
不论当下我们面临怎么样的客户，我们让自己没有退路其实是最好的避险方式
07、
所谓难而正确的事情，倒过来看就是
判断一件事是不是正确，你就去看它难不难
如果一件事的解决方案过于简单，那么极有可能这就是错误的答案
放弃上位者的傲慢
就是放弃一个简单的办法，创造那条正确的道路
最近我们游走在各个项目，已经看到了不少成功的结果
下面说的都是非常难的一些解决方案
但是幸运的是有人坚持下来并且取得了结果
今天和大家分享一二，也给一些正在坚持的同行多一点做下去的勇气
——人视角带来创新
我们被同行引用的比较多的一句话是：答案在现场，一线有神明
这种金句听上去挺过瘾的
但是本质内涵是什么
一个项目其实是在现场摆放出来的，不是在图纸上画出来的
因为只有人在现场，你才能看到空间的状态以及背后的情绪
而这就是褶皱里最大的创新来源，也是用户期盼的空间感受
——要相信量变到质变
楼市不存在跨越式创新
如果唯一存在一个本质性的改变，就是无数细节叠加之后带来的本质性变化
类似很多人眼里已经是红海的户型设计，当精装结合空间大量细节的微调之后
依然能够带来体系性的变化
就说一个客厅背景墙
一个好的背景墙牵扯到分区、审美、品牌、五金以及对于收纳的理解
这些细节的量变就是最后质变的理由
做到这点不容易，或者说极其困难
——创新来自跨界协作
最近我事业运爆棚
最主要的原因就是我作为一个观察者可以介入到产业链里面
这在过去是不可能想象的，但是现在高频的发生着
而底色就是我们真的能够推动变化
这不是因为我们更专业，而是我们代表着客户视角以及拥有市场触觉的敏感度
这让我们面对情绪性创新敏感，并且能够系统化落地
——企业严选是下一个蓝海
最近看了上海嘉佰道，最深的念头就是他们主卧的那个
天鹅颈龙头
说实话我看到时候第一反应是觉得真的很好看
但是立刻心里瞬间又涌起一股惊叹
这种东西其实不是说多贵多稀缺，而是企业方能不能想到
有没有善于发现美的眼睛，在茫茫的素材库里一眼看到，然后用到项目上
而想到的背后其实也在于对于项目的理解
在卫浴空间到底是理解为简单的功能，还是生活美学的一部分
这一套品牌严选下来你会发现就是可以量变到质变的
而空间就是可以在功能之上创造审美的
严选的本质是什么
不是自己有什么样的集采怎么样的供应链整合
严选的原文是：能不能替用户严选出好东西
有企业能做到吗
真的很少很少
——小概率诉求反而是关键诉求
之前我们写过一篇推文，留言区高赞评论是这个：
各位会不会觉得一个社区的残疾人坡道设计是小概率需求
如果这条评论不够直白
我们可以再看看一个画面
小孩子噔的落下去那一下
我估计每个业主当时心里都会骂开发商一万次吧
就是这种小概率事件在卖房时候看不到但是在使用时候时刻感受到的瞬间
成为了差异化的金线
当我们穷尽可能在其他地方创造差异性，不如想想在大家留意不到但是以后用起来一定能感受到的小概率需求
毕竟时间拉长到70年
再小的概率都是绝对可能
08、
所以写到这里大家可能也有感受到
所谓的傲慢本质上也是一种自卑
也是因势利导的结果
当外部势能不存在，如果操盘手依然在寻求外部的力量，就极其容易产生这样的结果
战略层如此
战术层更是如此
一个项目是无数人无数个执行的结果
所以我一直觉得一个项目是有性格的
到底是狂妄是内敛是浮华还是深刻，其实用户在项目上走的一小时也都能清晰感受到
说的玄学一点
每一次购买都是人和项目之间寻求某种情绪的同频
而真正的强者
不论是地产人还是一个项目，其实都是不卑不亢的
真实的表达自己的理念和思想，然后笑迎每一个前来的客户，然后感谢每一个认同者的决策
现在还在买房的人，也希望自己买到一个和自己同频以及共同成长的项目
而之所以说要警惕，确实很多事情的发生都是肌肉反应
很难改甚至很难意识到
前阵子和一个老板聊天，他说他要在总部开除部门一半的策划团队，全部调整为非地产从业者
我问为什么
他说：我总觉得他们没意识到形势的变化
战报可以骗人，唯独战线没办法骗人
每一次的排兵布阵，都是审时度势之后的判断和结果
09、
写到这里，我突然想起了一个画面
前几天状态不好，也想到处走走找找灵感，然后乱入一家琴行
我突然被墙上贴的一张纸吸引
原来看上去差不多的琴
针对不同场景不同诉求，对于声音的要求也不一样
而这细微的变化在他们产品研发上都有系统性的优化
我本以为老板会和我介绍各种品牌各种规格以及强调某种物料的稀缺
但是老板风轻云淡的对我说：其实音乐提供不了具体的功能，但是却能创造意义
然后他开始滔滔不绝的和我说
这不同的琴适合什么年龄什么阶段在什么场景下演奏
回答完这些
才是琴本身的特点品牌以及最终的定价
当他对我说这句话的时候，我脑子突然闪回无数个画面
也开始问自己：如今的每一个楼盘，有没有从提供功能到创造意义
一想到这个问题，我就在那个琴房坐了好久好久
老板后来也去忙了，看他络绎不绝的样子
想必生意一定挺好的
以上为正文，来自真叫卢俊
这是真叫卢俊公众号的第6755篇原创文章
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