餐饮早已不再是购物中心的配角，而是行业公认的引流利器。
奢侈品开店扩张放缓，高端商场的竞争正转移至餐桌。
餐饮成升级重点
日前，位于上海南京西路的重奢标杆恒隆广场迎来焕新升级，其中三期扩建项目Pavilion已于9月开业，新增约4300平方米商业空间及645平方米Art Pavilion户外休闲空间。餐饮成本次升级重点，商场及扩建项目将引入约20家餐厅，涵盖米其林食府和上海首店。
这家开业了25年的高端商场，此次大举加码高端餐饮，试图把奢侈品卖场变成高净值人群的全天候消费目的地。
“过去消费者来恒隆都是买完东西就走，我们希望顾客可以上午逛街采购，中午约朋友聚餐，下午体验SPA或者喝咖啡，晚上还可以在这里举办生日庆祝等活动，把一整天消费时间留在恒隆。”11月10日，恒隆地产零售业务及内地业务董事张琳娜在接受《国际金融报》记者采访时表示。
王婷婷/摄
实际上，餐饮早已不再是购物中心的配角，而是行业公认的引流利器。
数据显示，2022年全国重点城市购物中心门店数量占比中，零售业态为50.6%，餐饮占比27.4%；到2025年，全国重点城市购物中心餐饮业态平均占比已经扩大至31.8%，部分区域型项目餐饮占比甚至突破45%。
万象城系便是典型案例。比如广州白鹅潭、深圳湾万象城引入大批黑珍珠餐厅或网红餐饮，部分门店节假日等位超5000桌。
不过，重奢项目做餐饮，与区域型商场有着本质区别。后者用大众餐饮撑住客流基本盘，而重奢商场做餐饮，则容易被质疑是市场下沉，靠餐饮救场。
张琳娜给出否定的答案。“国内奢侈品消费已经跨过追逐Logo、追捧轻奢的阶段，当下高净值客群更加看重完整社交体验。”而且，恒隆这些餐饮空间在规划阶段就被划定为体验业态，原本就不会用作高租金零售铺位。
她认为，餐饮租金水平的确会低于奢侈品零售，但业态价值不能只看直接租金回报。恒隆的目标是要拉长高净值客群的停留时间。
张琳娜告诉《国际金融报》记者，上海恒隆广场9月顾客平均逗留时间突破100分钟；9—10月客流录得低双位数同比增长，会员年度消费频次同比提升2.3%。“部分沉寂老会员，为新开业餐饮专程到店，顺带带动了零售成交”。
从比例来看，三期投用之后，上海恒隆广场餐饮业态数量同比上涨超50%，但餐饮整体占比刚刚超出20%，远低于其他健康运营的主流商场25%—30%的餐饮占比水平，比例很健康。
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在其看来，商场定位会不会下沉，关键不在于有没有餐饮，而在于引入什么层级的餐饮。“恒隆引入的餐饮品牌均经过严格筛选，绝大多数为米其林星级或是亚洲50佳级别，不会影响恒隆的高端定位，反而是对过往业态短板的有效补充。”
因此，对恒隆而言，这些新入驻餐厅，将是其高端会员运营的新入口。品牌开店放缓，高端商场竞争从抢品牌转向抢时间，顾客多一小时逗留，就多一分转化的胜算。
运营面临大考
想借餐饮赋能重奢消费也面临现实考验。高端餐饮运营门槛高，品牌迭代也更快。如何持续维持阵容水准，避免业态降级，将是恒隆绕不开的课题。
王婷婷/摄
这套依靠存量改造和强化体验业态的思路，同样要沿用到恒隆在南京西路的另一布局。
去年底，恒隆以20年租约拿下原梅龙镇广场的运营权，项目落地后将使恒隆在南京西路商圈的总运营面积扩大44%。张琳娜表示，和恒隆主场的顶级高端定位不同，1038号项目（原梅龙镇广场）会偏社群化运营，将引入更多适合日常高频到访的业态，例如Livehouse、精品超市、影院等强社交属性业态。
恒隆广场三期扩建Pavilion才刚起步，南京西路1038号项目尚未面市，在商业高手云集的上海，恒隆要打的硬仗还在后面。
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