作者 | 深水财经社 纳兰
一句“一年卖出十亿杯，能绕地球好几圈”，是刻在很多国人记忆里的广告。
曾经，它踩着同类选手，把优乐美远远甩在身后，一手撑起国内杯装冲泡奶茶赛道；2017年登陆A股，摘下“中国奶茶第一股”的头衔，巅峰时期市值冲到158亿元，是当之无愧的奶茶龙头。
潮水转向之后，故事急转直下。如今香飘飘市值仅剩约45亿元，巅峰营收突破36亿元，2025年营收已经回落至30亿以内；净利润从最高2.8亿元萎缩至不足1亿元，扣非净利润距离亏损仅一步之遥。
另一边，新茶饮赛道已经跑出体量惊人的巨头，蜜雪冰城、古茗站稳600亿市值级别，门店网络铺满全国。
同样是做奶茶，赛道早已换了一套玩法。香飘飘不是没有看见风浪，也接连抛出Meco即饮、原叶现泡、线下茶饮店等自救方案，但几番折腾下来，始终没能跳出下滑曲线。
打败香飘飘的，并不是某一个直接对手，而是它赖以成功的经验，以及一场悄然而至的消费范式革命。
一、黄金时代：杯装赛道的孤勇者
在新式茶饮遍地开花之前，冲泡杯装奶茶，就是奶茶消费的主流形态。
香飘飘踩中了时代窗口，用标准化预包装、洗脑式营销、无孔不入的下沉渠道，搭建起自己的护城河。
在那个外卖尚未普及、街边奶茶店还未成规模的年代，一杯开水、几分钟冲泡就能喝上奶茶，完美适配乡镇小卖部、超市货架、春运旅途的消费场景。
靠着这套打法，香飘飘甩开同期竞品优乐美，坐稳杯装冲泡奶茶头把交椅，“冬天喝香飘飘”，成为大众固有印象。
但这份成功，其实一开始就埋下了先天短板。
杯装奶茶业务有明显季节性，业绩冷暖跟着气温走；增长逻辑高度依赖广告投放、经销商铺货；产品标签牢牢绑定植脂末、速冲、平价，品牌底色就是预包装冲泡奶茶。
这套在当时无往不利的打法，在很长一段时间里，成为香飘飘管理层认知里唯一的“标准答案”。
所有人都在这套成功范式里运转，很少有人提前设想，如果消费者不再愿意等一杯冲泡奶茶，如果大家想要新鲜现做的茶饮，香飘飘该去往何处。
二、浪潮突袭：对手换道超车
香飘飘真正的危机，不是来自优乐美这类冲泡竞品，而是一群完全不在同一个维度的颠覆者。
喜茶、奈雪率先打响高端现制茶饮的旗号，蜜雪冰城、古茗随后以万店加盟模式向下渗透；外卖平台的普及，进一步抹平了消费门槛，用户足不出户，就能拿到一杯现煮、鲜果、鲜乳的奶茶。
供给的变革创造了需求，这是经济学上的规律，新茶饮解决原来奶茶市场的痛点，就像汽车的诞生之后，谁还要去坐马车？
大家追求原叶茶底、真奶鲜果，反感植脂末、香精；追求“即时可得”，不愿意等待开水冲泡；奶茶不再是秋冬限定的暖饮，冷饮、果茶让茶饮变成全年稳定消费的日常饮品。
与此同时，瓶装即饮赛道也迎来爆发，一众饮料巨头下场布局瓶装牛乳茶、果茶。两头夹击之下，香飘飘传统冲泡奶茶的生存空间被持续挤压。原本属于它的市场，被切成两块：一部分流向街边现制茶饮门店，一部分被瓶装即饮饮料瓜分。
当行业的底层逻辑从“预包装速食饮品”转向“新鲜现制的即时消费”，香飘飘的核心资产，瞬间变成了负担。
三、仓促自救：每一步出手都慢半拍
香飘飘并非坐以待毙。这些年，它接连打出三张转型牌，试图撕开新增长曲线，可惜每一次入场，都错过了最好的窗口期。
第一张牌，是Meco即饮，也是它所有自救动作里成效最好的一步。
2017年，香飘飘推出Meco牛乳茶，次年上线蜜谷果汁茶，迅速跑出爆款，半年销售额破2亿，成长为十亿级大单品，兰芳园系列、瓶装牛乳茶等产品线陆续补齐，形成杯装+瓶装的即饮矩阵。到2025年，即饮板块营收达到10.05亿元，占到公司总营收三分之一，稳稳成为第二增长曲线。
但即饮生意，和香飘飘熟悉的冲泡奶茶完全是两套逻辑。冲泡奶茶轻资产，依托原有经销商网络就能铺货；瓶装即饮重供应链、重货架争夺，要和农夫山泉、三得利等成熟饮料巨头抢夺便利店、商超货架资源。Meco稳住了基本盘，却不足以对冲冲泡主业持续萎缩带来的缺口。
第二张牌，是健康化升级的原叶现泡，靠流量营销制造短期爆点。
香飘飘推出“原叶现泡”系列，砍掉植脂末、0反式脂肪酸，对标线下门店奶茶的原料标准，试图洗掉“廉价速冲”的标签。签约孙颖莎作为代言人的消息放出，天猫旗舰店一分钟销售额突破500万，官宣首日线上销售额突破2000万，热度拉满。
流量可以制造一场爆单，却很难重塑根深蒂固的品牌心智。哪怕原料升级，它依旧是一款需要热水冲泡的预包装产品。在外卖奶茶随手可得的当下，“冲泡”这个动作本身，就构成了体验短板。
更棘手的是，这场漂亮的流量战役，建立在持续高企的销售费用之上。数据显示，2022年香飘飘销售费用5.6亿元，其中广告推广费用2.5亿元；2023年广告宣传费达到4.7亿元，销售费用率攀升至23.7%；到2025上半年，整体费用率已经冲到32%，远超快消行业约20%的平均水平。
高额营销吃掉大量利润，香飘飘陷入一个循环。想要销量，就要砸代言、砸广告；营销开支抬升之后，利润被持续侵蚀，哪怕单品短期爆火，也很难转化成稳定、高毛利的长期生意。
第三张牌，线下茶饮门店，出手之时赛道早已尘埃落定。
直到2024年12月，香飘飘才在杭州开出第一家线下奶茶店，距离新式茶饮崛起，已经过去近十年。截至2026年9月，它的线下门店一共只有9家，定位仅仅是品牌体验窗口，并不计划大规模扩张。
此时新茶饮赛道早已结束蛮荒生长，头部品牌跑通加盟体系、搭建全国鲜果供应链、打磨数字化管理系统，形成极强的规模网络效应。
香飘飘既不敢大举投入重资产开店，也害怕门店业务冲击原有经销商体系，只能小心翼翼小规模试水。等它站到赛场门口，赛道的门槛，已经高到难以逾越。
四、病根：难以挣脱的路径依赖
所有转型动作滞后的背后，是企业做大之后最难突破的枷锁——路径依赖。
第一重枷锁，是固化的品牌心智。香飘飘用十几年时间，把自己牢牢钉在“杯装速冲奶茶”这个标签上。
对于消费者来说，提到香飘飘，第一反应永远是冲泡奶茶。想要扭转这套认知，比打造一个全新品牌还要昂贵。
新茶饮品牌从诞生起，就带着“新鲜现制”的标签，而香飘飘每向前一步，都要先推翻自己过去的品牌资产。
第二重枷锁，是盘根错节的渠道利益。香飘飘过去的基本盘，依托遍布全国的传统经销商、下沉小卖部。
即饮、线上电商、线下门店，每一条新渠道，都会和老渠道产生冲突。如果全力扶持线下门店，会冲击冲泡产品原有经销商的利益；转型现代便利渠道，又要重新搭建团队，和原有经销体系博弈。老渠道既是它的基本盘，也是它的束缚。
第三重枷锁，是刻在组织里的成功经验。香飘飘起家的方法论，就是打造单品、投放广告、铺货走量。当危机到来，团队最熟悉的解法，永远是沿着老路优化：升级配方、寻找顶流代言人、追加营销预算。当同行在打磨门店运营、鲜果供应链、加盟管控、用户数字化的时候，香飘飘依旧在用传统快消的思路做奶茶。它擅长用广告撬动短期销量，却很难搭建一套属于现制茶饮的长期运营能力。
第四重枷锁，是与生俱来的季节性。冲泡奶茶天生依赖秋冬暖饮场景，淡季压力巨大。即饮、原叶系列虽然在尝试淡化季节影响，但很难从根本上抹平这个短板。对比全年稳定走量、冷饮占比更高的新式茶饮，天然处于劣势。
五、前路：还有翻盘机会吗？
客观来看，香飘飘并非一无所有。
它依然拥有国民级的品牌知名度、成熟的预包装食品供应链、深入下沉市场的渠道网络。在旅途、宿舍、夜班、不方便点外卖的场景，便携预制茶依旧存在稳定需求。
它最合适的定位，不是去和蜜雪、古茗正面抢夺线下门店的生意，而是守住“门店茶饮平替”的便携预制茶赛道。
但想要走出困局，它必须先停下“靠营销脉冲换短期销量”的模式。持续走高的销售费用，正在不断吞噬利润，如果每一轮增长都要依靠大额广告和代言拉动，那么所有爆单，都只是短暂的回光。
它需要接受一件事，自己再也无法回到那个独霸杯装奶茶、一年卖出十亿杯的时代。
商业战场从来没有永远的赢家，只有持续自我颠覆的选手。当年，香飘飘用一款预包装奶茶，颠覆了传统饮料市场，击败优乐美；十几年之后，消费习惯的迭代，又把它推到舞台边缘。
真正击垮香飘飘的，不是新式茶饮的对手，而是它曾经赖以取胜的成功经验。
在商业世界里，最可怕的从来不是看得见的竞争者，而是藏在企业内部、不愿跳出过往的思维惯性。
今天它的困境，也给所有消费品牌留下一道永恒考题：当自己开创的赛道慢慢老去，你有没有勇气，亲手推翻过去的自己？
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